Heineken a pour ambition de devenir leader en volume de la bière

SYLVIE LEBOULENGER |
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L’écart entre les deux principaux acteurs de la bière, Brasseries Kronenbourg et Heineken, se réduit année après année, selon Pascal Sabrié

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PDG d’Heineken France depuis décembre 2011, Pascal Sabrié est catégorique : « Nous sommes leader en valeur depuis quatre ans avec 37,4% du marché en 2011 (contre 32,5% pour les Brasseries Kronenbourg et 12,3% pour InBev), détaille Pascal Sabrié. En volume, nous sommes à 32,5% de parts de marché contre 35,3% pour BK ». De fait, voici quatre ans, en 2008, cet écart était nettement plus important : Heineken détenait 30,4% du marché en volume et les Brasseries Kronenbourg caracolaient en tête avec 40,6% du marché.

Vers une premiumisation

Pascal Sabrié est confiant dans la possibilité d’atteindre l’objectif de devenir leader en volume. Les quatre principales marques du brasseur (Heineken, Pelforth, Affligem et Desperados) sont positionnées sur le premium, un segment qui ne cesse de grignoter celui du cœur de marché. En 2000, le premium pesait 30% du marché français de la bière, tous circuits confondus. En 2011, il détient presque la moitié du marché (49,5%).  

L'innovation comme clé de succès

Les raisons de ce succès ? Outre la premiumisation des marques, les innovations comptent pour beaucoup. « Nos machines de pression à domicile Beertender (300 000 vendues en France depuis le lancement, NDLR) et les déclinaisons de Desperados, la bière la plus chère du marché, avec Desperados Red et Fuego, dynamisent le marché, poursuit Pascal Sabrié. D’ailleurs, 47% de la croissance de la valeur du marché est due aux marques d’Heineken ». Le PDG est convaincu que l’avenir de ses marques passera par une meilleure connaissance des consommateurs en matière brassicole. C’est pourquoi, le premier week-end de juin, Heineken a investi le Parvis de la Défense, près de Paris, pour expliquer ce produit. Un évènement qui a attiré 100 000 visiteurs.

 

Heineken en chiffres :

Chiffre d'affaires 2011 : 1,8 milliard d'euros (Heineken France + France Boissons, la filiale de distribution en CHR)

4200 salariés

4 principales marques : Heineken, Pelforth, Desperados et Affligem

 

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