Hors-série Boissons - Juin 2011

Ne pas seulement surfer sur la vague

Le bonheur des uns fait le malheur des autres, dit le proverbe.

La sécheresse et les températures records des mois d’avril et de mai en sont une nouvelle illustration. Maudites par les agriculteurs, qui redoutent une saison catastrophique, les conditions météo exceptionnelles du printemps 2011 se révèlent à l’inverse une véritable aubaine commerciale pour les professionnels du secteur des liquides.

Historiquement, parmi les catégories les plus « météo-sensibles » avec les glaces, les insecticides et les produits solaires, les boissons affichent en toute logique sur le premier trimestre 2011 de brillantes performances, avec une accélération nette pour certaines familles déjà très dynamiques en 2010. Mieux, sur avril, qui s’est révélé le deuxième mois le plus chaud du siècle, les liquides ont fait un bond de 10,4 % en valeur et de 6,8 % en volume, avec + 11,8 % pour les BRSA, + 12,3 % pour les bières et cidres, et + 8,1 % pour les spiritueux et champagnes, selon SymphonyIRI. Et ce n’est peut-être qu’un début. Alors que le beau temps semble toujours être de la partie à l’heure où nous mettons sous presse, le spectre de la canicule s’apparente de plus en plus à un scénario crédible, laissant augurer, comme le confirment les prévisions de Climpact, une flambée des ventes des boissons rafraîchissantes et des bières durant l’été. Abonnées à recevoir la palme du secteur le plus dynamique depuis deux ans, les boissons se dirigent aussi, sauf retournement complet, vers un cru historique.

La principale difficulté restant, pour les industriels et les distributeurs, de répondre à la soif des consommateurs pour leurs produits en évitant au maximum les ruptures en magasins. Tirant les leçons de la canicule de l’été 2003, les acteurs de la filière se disent bien armés pour absorber une éventuelle déferlante. Sachant qu’évidemment ceux qui seront les plus opérationnels sur le plan logistique se donneront toutes les chances de sortir du lot dans un contexte de concurrence qui s’annonce plus que jamais tendu. En effet, s’il est acquis qu’en cas de chaleur les consommateurs seront nombreux à arpenter le rayon des liquides, toute la difficulté sera d’être choisie par eux. Le poids de la marque et sa présence à l’esprit, conditionnés aussi par le niveau des investissements marketing et médias du secteur liquides, parmi les plus élevés des PGC, devraient se révéler plus que jamais cruciaux. L’enjeu étant bel et bien non pas seulement de surfer sur la vague, mais de réussir à se distinguer au moment clé de l’achat en magasin pour gagner la préférence des consommateurs et atterrir, au final, dans son panier. Sachant qu’en rayon tout se joue en moins de une minute

Florence Bray

 

 

 

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