Hors-série Boissons – Mars 2017

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HS Boissons Mars

Les marques, c’est un peu comme les enfants. Il ne faudrait pas que cela grandisse. Même quand le succès est au rendez-vous de la maturité, elles y perdent trop souvent une partie de leur insouciance, de leur goût de l’aventure et même de leur capacité à assumer ou à bonifier leurs erreurs ; elles y perdent aussi – le risque est réel en tout cas – cette proximité avec une clientèle devenue mondiale.

Ce n’est sûrement ni chez Coca- Cola, Heineken et Chivas que l’on dira le contraire. Le roi des soft-drinks passe ainsi pour être né dans une officine à Atlanta (Géorgie) dont le propriétaire, John Stith Pemberton, aurait mélangé par mégarde de l’eau gazeuse à un sirop fait de sucre, de caféine, de jus de citron et d’extraits de plantes de coca. Un mélange agréable au palais qui se révéla digestif, voire détoxifiant. Exactement ce que recherchait ce pharmacien, vétéran de la guerre de Sécession, qui voulait éliminer de son corps les traces de morphine reçue lors de séjours dans les infirmeries. C’était en 1886.

Quelques années auparavant, du côté d’Amsterdam, c’est Heineken qui naissait. Cette bière doit son nom à Gérard Adriaan Heineken qui, à 22 ans, décida en toute simplicité qu’il élaborerait la meilleure Pils au monde... Quant au whisky Chivas, la marque n’aurait jamais vu le jour si les frères Chivas, James et John, qui tenaient une petite supérette à Aberdeen (Écosse), n’avaient été choisis comme fournisseur de la famille royale en 1842, lors du premier séjour de la reine Victoria dans son château de Balmoral. Devenue un peu plus « select », la clientèle du magasin demanda alors aux deux frères d’élaborer un whisky plus doux que ce qui se distillait alors. On connaît la suite de ses trois incroyables histoires, le chemin parcouru, celui du passage d’un âge artisanal à un âge industriel.

C’est ce passage-là que semble de moins en moins accepter une part croissante de la clientèle des rayons tous PGC confondus. Conséquence des scandales alimentaires, méfiance croissante vis-à-vis de certains ingrédients… Qu’elle ait raison ou tort, peu importe : cette part croissante associe local – et donc artisanal – à qualité, authenticité et même caractère. Il suffit de jeter un oeil à la communication de quelques grandes marques de whisky, bière ou même jus de fruits pour s’en convaincre.

Mais c’est sûrement le rayon bière qui exprime le mieux cette tendance. En France, le nombre de brasseries artisanales a explosé ces dernières années. Aux États-Unis – comme il se doit toujours un peu en avance sur nous –, les craft beers captent près de 13 % des volumes et plus de 20 % de la valeur. En France, le culte de l’artisanal est encore loin d’afficher de tels scores. Mais la tendance n’en est pas moins réelle. Les grandes marques industrielles doivent réapprendre à séduire.

SLEBOULENGER@LSA.FR

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