"Innover ou mourir", Philippe NOBILE (Javelin Group)

JÉRÔME PARIGI |
Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

DossierTRIBUNE D'EXPERTS [10 experts du commerce décryptent 2016] Nouvel expert à déliver en exclusivité pour LSA sa vision des enjeux du retail pour 2016, Philippe Nobile, directeur général de Javelin Group (Accenture Stratégie) estime qu'aujourd’hui, "les marques ont moins besoin de gestionnaires que de stratèges et d’entrepreneurs." L'enjeu est radical pour lui il faut "Innover ou mourir…" 

Nous avons depuis quatre ans anticipé et expliqué les sept chocs clés du digital sur les marques de la distribution et des produits de consommation : la nécessité de se recentrer sur le client et de mieux le cerner ; l’obligation d’investir en priorité dans le commerce en ligne ; l’expérience clients tout canaux fluide et enrichie ; le développement du marketing digital et l’influence des communautés sur le shopping ; l’émergence de nouveaux concurrents et business modèles ; la prise de pouvoir de places de marché à l’offre XXL sous la main d’un nombre réduit d’acteurs ; les phénomènes de ré intermédiation ou de désintermédiation des marchés.
Que s’est il passé depuis ? Essentiellement quatre phénomènes.

1. Accélération
Tout est allé plus vite que prévu. Les laders en digital (Alibaba, John Lewis, Wall Mart, Decathlon, Kiabi, Sephora, Showroomprivé …) ont creusé des écarts dangereux avec leurs concurrents. Leur avantage digital s’étend à l’international, contraignant les marchés de conquête à accélérer leur digitalisation. Avec en moyenne 10 à 20% par an hausse ces 3 dernières années, le commerce en ligne est souvent l’opportunité de croissance la plus forte sur un marché. Or trop peu d’acteurs historiques disposent aujourd’hui d’une stratégie digitale, d’un plan d’action opérationnel exhaustif et donc d’une capacité à accélérer. Comparons les investissements et les talents mobilisés en digital par Amazon et C Discount face à ceux de leurs concurrents historiques !

2. Remise en cause
Les distributeurs classiques sont attaqués de toute part par de nouveaux concurrents portés par l’innovation digitale. Ces derniers sont souvent dépositaires de nouveaux business modèles : « uberisation » de l’offre (UBER, RB&B), « ré intermédiation » via une communauté ou des avis clients (BOOKING, BLABLACAR) ou une place de marché axée avis clients (AMAZON, FNAC) … Certains d’entre eux sont déjà devenus des leaders mondiaux. Face à eux, les marques historiques peinent à remettre en cause leur business modèle et leur création de valeur client. Par manque de conscience des enjeux, de méthode et de stratégie.

3. Sous-évaluation
A tout ceci s’ajoute en général la sous-évaluation significative de la mutation à mener au sein des entreprises. Doit-on centraliser ou décentraliser ? Comment briser nos silos fonctionnels alors que le digital implique davantage de transversalité ? Comment « digitaliser » l’organisation ? Comment devenir plus agile et plus rapide ? ... Des questions que quelques marques historiques comme Apple, Lego, John Lewis, Boulanger, Kiabi … ont appréhendé de manière différente et avec succès.

4. Deséquilibre
Enfin, stratégie et transformation digitales impliquent de très nombreux projet à prioriser impérativement. Car les investissements sont lourds, les nouveaux talents à recruter nombreux et les retours sur investissements incertains. Et les affaires courantes doivent être tenues. Un casse-tête financier et humains pour les entreprises par ailleurs désorientées par des bilans refaçonnés par le digital et le commerce en ligne. Une période de déséquilibre à maitriser.

Un nouveau chapitre
Face à tous ces défis, beaucoup de marques peinent à faire face à ce premier chapitre de la mutation digitale. Or un second chapitre est déjà en train de s’écrire. En effet, les bases de l’expérience client omni canal (M commerce, Click & Collect, transparence des stocks disponibles) deviendront de nouveaux basiques. Le mobile sera central dans l’expérience clients. A plus de 15% des ventes en ligne et 50% en ROPO, une restructuration des réseaux de magasins s’imposera. Des places de marché en ligne deviendront leaders, obligeant les distributeurs classiques à revoir leur positionnement, leur offre. Le magasin physique poursuivra la mue de son modèle financier. La transparence accrue sur les prix condamnera les marques incapables de générer de la valeur client. Les communautés digitales clients remettront en cause les modèles de fidélité (CRM). Le B2B connaitra aussi une mutation digitale accélérée et deviendra parfois B2C. Les plus ambitieux pure players en ligne investiront probablement la distribution physique afin de disposer du levier omni canal. Les systèmes d’information des entreprises devront se simplifier encore et services logistiques efficients vont devenir stratégiques. L’impression 3D et les objets connectés vont remodeler de nombreux marchés. La veille et l’innovation technologiques seront à structurer au cœur de l’entreprise.  Enfin de nouveaux modèles économiques apparaitront, notamment dans l’alimentaire, et les distributeurs les plus lents seront condamner à des alliances ou acquisitions …

L’aventure continue ! Les leaders sont lancés. Le ciel s’obscurcit pour les autres car ils verront se cumuler à leur manque de cap et de résultat, la fuite de  leurs talents. Aujourd’hui, les marques ont moins besoin de gestionnaires que de stratèges et d’entrepreneurs. Innover ou mourir … 

L'auteur

Philippe Nobile est directeur général de Javelin Group, qui a rejoint Accenture Stratégie il y a quelques mois. Il a rejoint Javelin Group en 2013 en tant que Directeur Stratégie et Directeur Général France. Il accompagne des leaders de la distribution et des marques de biens de consommation dans la qualification de leur stratégie digitale, de distribution ou d’expansion internationale. Son expertise est reconnue dans la définition de nouveaux business modèles et de concept stores. Son expérience professionnelle est essentiellement opérationnelle, incluant notamment 12 ans passés chez Unilever dans les activités Lessives et Cosmétiques.

Javelin Group a été créé en 2000 à Londres et compte aujourd’hui 240 consultants. Expert en stratégie digitale, le cabinet accompagne dans leur développement les grands acteurs mondiaux de la distribution, les pure players digitaux et les marques de biens de consommation (Mode, Luxe, Jeux Jouets, Alimentaire …). Le groupe a rejoint Accenture Strategy en 2015.

 

 

Réagir

Pseudo obligatoire

Email obligatoire

Email incorrect

Commentaire obligatoire

Captcha obligatoire

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Les cookies assurent le bon fonctionnnement de nos sites et services. En utilisant ces derniers, vous acceptez l’utilisation des cookies.

OK

En savoir plus
media
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA