Insaisissables seniors

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Les seniors sont plus de 23 millions en Françe et, pourtant, ils sont une cible encore largement inexploitée par les industriels de la grande consommation. Cette cible représente un vrai casse-tête pour les équipes marketing.

Les seniors... Une cible compliquée et difficile à appréhender. Pourtant, ces 23 millions de Français ne sont pas à négliger. Avec un important pouvoir d'achat, ils représentent un fort potentiel pour les marques. En effet, les plus de 50 ans génèrent 50% des ventes des PGC et dépensent 40% de plus que les moins de 45 ans pour leur alimentation quotidienne. Si les industriels sont conscients du vivier que représente cette frange de la population, ils ont en revanche du mal à la cerner et à trouver un discours marketing efficace. Car, en France, cette tranche d'âge est taboue. « Nous sommes dans une culture du jeunisme. Il est difficile de mettre en avant les seniors car il y a un frein culturel », confie Pascale Hebel, directrice du département consommation au Crédoc. À preuve, peu de marques utilisent des égéries seniors, à la différence des cosmétiques ou de la célèbre saga publicitaire d'Evian. « Les mannequins pour les marques sont toujours plus jeunes que la cible convoitée. Mais les comportements changent et, d'ici à cinq ans, on peut imaginer un sexagénaire à l'affiche », confie Christine Pageot, directrice générale de Damart.

Qui sont les seniors ?

Il n'existe pas de définition commune pour désigner les seniors. Pour le marketing, ils représentent les plus de 50 ans, par opposition à la ménagère de moins de 50 ans ; au niveau légal, le senior correspond à l'âge de départ à la retraite (62-67 ans) ; et, pour la science, le senior entre dans l'âge du déclin physiologique (70-75 ans).

  • 75 à 85% La part de salaires d'actifs que touchent les retraités. Les prochaines générations ne percevront plus que 50%
Source : Institut français des seniors
  • 48% La part des seniors dans la consommation. Ils dépensent 40% de plus que les moins de 45 ans pour leur alimentation
Source : Insee
  • 12% La part de pouvoir d'achat des seniors allouée aux dépenses alimentaires
  • 37 secondes Un senior « naît » toutes les trente-sept secondes en France
Source : Nutrimarketing
  • 36% La part des plus de 50 ans dans la population, soit 23 millions de Français
Source : Crédoc

Un discours marketing difficile à adapter

En France, il y a une réticence de la part des industriels à travailler sur cette cible senior, avec un fort frein culturel. L'Hexagone est resté sur une culture du « jeunisme ». Et dans le même sens, les seniors d'aujourd'hui ne veulent pas être estampillés comme tels. Dans ce cadre, les équipes marketing ont des difficultés à mettre en scène des personnes âgées pour faire la promotion de leurs produits, et il n'est pas rare de voir des mannequins plus jeunes que la cible convoitée. Mais, en revanche, certaines marques prennent le pas et mettent en scène des égéries seniors : Volkswagen et un couple de soixante-huitards, Marks et Spencer, avec le célèbre mannequin anglais des années 60 Twiggy, ou encore Evian, avec des visages de personnes âgées.

« Vieux »? Jamais !

Aussi, l'offre qui leur est dédiée est encore très restreinte par rapport à d'autres pays, comme la Chine. Il faut dire, à la décharge des industriels, que cette cible n'est pas simple à capter. Contre la stigmatisation, les seniors refusent qu'on leur tienne un discours de « personnes âgées ». Ainsi, les produits axés directement sur le bien-vieillir sont loin de rencontrer un franc succès. « Le discours idéal, c'est un positionnement produit sur le préventif plutôt que sur le curatif : le lait est un produit naturellement sain et qui n'a pas de fonction de médicament. Jour après Jour est en difficulté car les clients comprennent mal son positionnement axé sur le bien-vieillir », déplore Étienne Verdier, directeur des ventes de Lactel (Lactalis). En revanche, les produits qui mettent en avant des bénéfices nutritionnels, un besoin, tant que ces derniers ne sont pas médicalisés, sont fortement plébiscités par les seniors. C'est le cas des huiles et des margarines pour lesquelles les industriels axent leurs discours sur des préoccupations santé. Lesieur, par exemple, mise sur les apports en acides gras essentiels qui réduisent les accidents cardio-vasculaires et le cholestérol. Des soucis qui touchent surtout les seniors, mais pas uniquement. « Ces produits répondent à une problématique particulière, mais s'adressent à tous », explique David Garbous, directeur marketing chez Lesieur.

 

Un tiers des Français à satisfaire en 2050

Si ces critères sont importants pour l'alimentaire, ils diffèrent pour les autres catégories où les seniors vont privilégier les offres pratiques et simples. Les fabricants ont intégré cette donne avec des produits high-tech faciles à manier, comme la Darty Box, des ordinateurs spécialement dédiés aux seniors, à l'image d'Ordimemo ou des téléphones portables Emporia.

En revanche, en magasins, industriels et distributeurs ont encore du pain sur la planche. Certains produits sont mal placés, avec des références pouvant être situées à 3 mètres de haut ou au ras du sol. Pas très pratique pour trouver et attraper son produit ! « Nous travaillons avec des distributeurs pour aménager le merchandising des seniors. Mais il ne serait pas pertinent de leur créer un espace spécialement dédié », indique Sophie Schmitt, directrice générale et fondatrice de l'agence Seniosphère. Alors qu'un Français sur trois aura plus de 60 ans en 2050, les acteurs de la grande distribution ont intérêt à se relever les manches.

Du plaisir et du préventif, mais pas de curatif

Face à une population senior qui jouit d'un fort pouvoir d'achat de nos jours, l'offre est loin de répondre à ses attentes. Nos aînés pourraient consommer plus s'il y avait des offres alléchantes. C'est donc un défi pour les industriels. « Il faut partir d'une problématique universelle pour créer une offre senior », confie Pascale Hebel, directrice du département consommation au Credoc. En effet, il faut positionner les produits sur un discours préventif plutôt que curatif. Si Matin léger, pour le lait délactosé, ou l'huile Isio 4 fonctionnent très bien chez les seniors, Jour après Jour, positionné sur l'aide pour bien vieillir, n'a pas le vent en poupe. « Ce produit est en difficulté car les clients ne veulent pas ce positionnement », explique Étienne Verdier, directeur du développement des ventes chez Lactel.

Du basique et du fonctionnel

Sur les catégories alimentaires des PGC, les seniors vont se tourner vers des produits en fonction des bénéfices nutritionnels apportés par ces derniers. Mais sur le non-alimentaire, hormis les cosmétiques, le choix va être bien différent. En effet, les consommateurs seniors vont opter pour l'aspect fonctionnel des produits. Ainsi, sur le high-tech, les industriels misent sur des offres basiques de téléphones ou d'ordinateurs faciles d'utilisations avec des grosses touches. Darty, avec sa Darty Box, fait office d'exemple avec un produit d'une extrême simplicité, sans boutons, ni réglages à effectuer. « Il faut refaire des Twingo : pas de gadgets, pas très onéreux et facile à manier », confie Béatrice de Reynal, nutritionniste et fondatrice de NutriMarketing.

La nécessité d'adapter le rayon

Si le potentiel de croissance sur les produits pour seniors est gigantesque, faut-il encore savoir correctement les placer en magasins. Le merchandising doit réfléchir à la meilleure manière de mettre en scène l'offre à destination de cette cible. Un seul credo : les produits doivent être facilement repérables et accessibles en rayon, sans pour autant tomber dans les travers et créer un espace dédié à cette clientèle qui refuse d'être stigmatisée. Une margarine sans cholestérol située en haut du linéaire ou au ras du sol : ce sont des ventes perdues ! Les distributeurs commencent, petit à petit, à prendre conscience de cette cible avec des événements : des promotions autour du bien-être et non du bien-vieillir, des réflexions menées sur les chariots pour en proposer des plus petits et facilement maniables.

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Article extrait du magazine N° 2279

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