Internet des objets et Retail : quand la Data optimise le parcours client [Tribune]

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TRIBUNE D'EXPERTS La grande distribution et les retailers se demandent encore comment utiliser les objets connectés efficacement, et restent, par conséquent, encore assez frileux à l'idée de les installer dans leurs points de vente, assure Gautier de Coninck, chargé de communication et marketing de la Division ERP de Comarch. Pour savoir s’il est nécessaire et comment investir dans l’Internet des objets, il faut penser impact sur le parcours client et bénéfices à la fois pour le consommateur et pour l'entreprise, souligne-t-il.

Gautier de Coninck, Chargé de Communication et Marketing – Division ERP, Comarch.
Gautier de Coninck, Chargé de Communication et Marketing – Division ERP, Comarch.
Même si certaines études révèlent qu’ils n’ont pas encore le succès escompté, les objets connectés sont indéniablement au cœur du retail de demain. Ainsi, selon une étude ifop sur les français et le commerce connecté, 88% des sondés estiment que d’ici peu, les magasins physiques seront équipés d'outils numériques et 78% que les caisses auront disparu, remplacées par des systèmes de paiement dématérialisés. Ne pas investir dans ce domaine n’aura certes pas de répercussion immédiate mais permettra à la concurrence de prendre une longueur d’avance. Il faudra alors faire face à une situation délicate et investir plus de temps et d’argent afin de rattraper le retard pris. Et ce d'autant plus que les early adopters seront ceux dont on parlera le plus.
De nombreux avantages sont immédiatement identifiables, que ce soit d’un point de vue récupération et utilisation de données, amélioration des processus internes ou encore amélioration de l'expérience client dans un contexte omnicanal.
 
Le magasin restera encore longtemps le centre de l’expérience omnicanal
 
Les objets connectés permettent d’établir un lien direct avec les consommateurs, sur le lieu de vente ou à leur domicile, mais également de les rendre encore un peu plus acteurs de leur parcours client. Ils viennent favoriser les interactions entre les marques et les clients et sont donc d’autant plus intéressants pour les acteurs Brick-and-Mortar, dans une logique d’amélioration de l’expérience client. A la base de ces interactions, la récupération et la compréhension des données, pour créer des contextes propres à chaque client. L’analyse de son panier, de ses habitudes de consommation et de son parcours dans le magasin vont permettre de faciliter la prise de décision dans des contextes tels que la création de produits, le marketing contextuel ou encore le merchandising. De manière générale, il facilitera et d’encadrera en partie le développement de l’entreprise.
 
Concernant le marketing contextuel, selon la même étude ifop, 65% des personnes interrogées pensent que le ciblage est une démarche intrusive et 74% ne trouvent pas intéressant que les vendeurs aient accès à leur fiche client. L’enjeu pour les entreprises sera donc d'instaurer un climat de confiance entre la marque et les clients, ce qui passe par une meilleure sécurité des données. De nouvelles technologies ou processus émergent, tels que le "chip-to-cloud", principe selon lequel les objets connectés sont sécurisés à la base et non pas à travers un mot de passe ou un identifiant, évitant ainsi le piratage et la récupération des données. L'autre point concerne l'utilisation des données. Les marques devront ainsi être transparentes sur la typologie des données recueillies et les usages qui en seront fait. Plus encore, l’entreprise devra donner la possibilité aux consommateurs de stopper la transmission de ces données, et à fortiori de la réactiver à n'importe quel moment.
 
La question du « home parcours client »
 
Renforcer le lien entre l’enseigne et les clients, apporter des services complémentaires à forte valeur ajoutée, répondre aux besoins et enjeux du consommateur omnicanal tout en en apprenant à mieux le comprendre, tel est à aujourd’hui le potentiel des objets connectés. L’évolution, l’intégration et la démocratisation des boutons connectés risque d'amener une nouvelle dimension : le "home parcours client". Grâce à ces derniers, le client prépare son panier au fur et à mesure depuis les différentes pièces de son habitat et surtout directement depuis ses équipements électroménagers. Il confirme ensuite sa commande sur son smartphone ou sa tablette avant de le faire livrer ou de le retirer directement au drive du magasin. C'est d'ailleurs ce qu'a initié Chronodrive avec son bouton connecté Izy. Un bouton grâce auquel l'utilisateur peut directement scanner le code barre des produits afin de l'ajouter dans son panier virtuel.
 
On voit clairement le lien qui est actuellement en train de s’établir entre big data, objets connectés et dans un futur proche intelligence artificielle. La quatrième révolution industrielle aujourd’hui en cours devrait à nouveau bouleverser la manière de penser le commerce et l’expérience client associée, avec des objets connectés autonomes, amenant ainsi les enseignes à repenser leur modèle.
 

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