Intersport impose un circuit à ses clients

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Le groupement Intersport rompt avec le magasin de sport classique. Exit l'allée centrale et les rayons alignés. Le client est invité à faire le tour du magasin. Et tout est fait pour l'inciter à le visiter dans son intégralité.
Le nouvel Intersport fait figure de bête curieuse dans le monde très conventionnel des magasins de sport. Inauguré il y a peu à Brétigny-sur-Orge (91) et Montluçon (03), il reprend un principe déjà testé dans certaines unités du groupement (notamment Sport Leader), mais qui constituait plutôt l'apanage des magasins Ikea : le circuit imposé.

Exit, donc, l'allée centrale et l'alignement monotone des rayons façon hypermarché. Ce qui attire le regard, ici, c'est une allée périphérique visible dès l'entrée du point de vente et quasiment impossible à éviter. « Nous voulons que chaque client visite l'intégralité du magasin, explique Emmanuel Champenois, de l'agence de conception DesignDay. C'est le rôle de cette allée de circulation et des éléments qui la jalonnent. » Exemple : une photo de coureur de 4 mètres de hauteur disposée au bout de l'allée et censée attirer l'oeil du consommateur dès son arrivée. Ou encore des podiums placés à intervalles réguliers proposant des produits en promotion, que le client doit contourner pour suivre sa route.

Ce circuit imposé sert de frontière entre une vaste zone textile sur moquette sombre, au centre, et des rayons techniques sur parquet à la périphérie. Avec, dans ces derniers, des « ateliers » bientôt munis d'une signalétique et d'un mobilier communs. L'atelier de réparation de cycles, par exemple, ressemblera à l'atelier « tennis » ou à l'atelier « flocage de maillots ». Et ces podiums constitueront des lieux d'animation rythmant le parcours du consommateur. Dans le même esprit, le rayon chaussures a été conçu comme l'un des principaux pôles d'attraction du magasin. « C'est notre premier rayon : il représentait 40 % de notre chiffre d'affaires pendant les campagnes promotionnelles qui ont suivi l'ouverture », argumente Thierry Auffret, directeur du magasin de Brétigny-sur-Orge. Les produits sont disposés sur un mural en forme de vague qui brise la monotonie propre à ce type de rayon. En outre, un totem central muni d'un éclairage spécifique met en vedette quelques produits d'une même marque. Les grands noms du secteur (Nike, Adidas et Reebok) s'y succéderont à intervalles réguliers.

« Le totem reprend le motif principal du logo, le point rouge, dans lequel la chaussure est exposée, explique Emmanuel Champenois. En clair, c'est l'enseigne qui sélectionne et accueille les marques et non les marques qui s'expriment d'elles-mêmes. » Une façon de marquer la différence d'Intersport avec Sport Leader et sa succession de corners, et de montrer que, ce qui prime ici, c'est l'unité générale du point de vente. Ainsi, la traditionnelle signalétique des rayons cède la place à une frise composée de 400 photos de sportifs en action qui court sur tout le pourtour du magasin.

Un parti pris « unitaire »

Autre élément fédérateur : un éclairage bleu dirigé vers le plafond et disposé lui aussi tout autour du magasin, qui rend la coque et la charpente moins visibles. Enfin, le concept utilise avec parcimonie le principe du « magasin dans le magasin ». L'alternance de gondoles hautes et basses sépare par exemple le textile femme du textile junior. Mais on est loin de boutiques à la décoration spécifique. Seuls les accessoires (sacs, lunettes, gants, etc.) bénéficient d'un espace dédié et d'un mobilier propre à la sortie du magasin.

Reste à savoir si les clients, et en particulier les plus jeunes, que l'on sait très attachés aux marques, adhéreront à ce parti pris « unitaire ». En dehors du totem de l'univers chaussures, peu d'espaces mettent en effet les grands noms en avant. En outre, le circuit périphérique imposé ne permet pas de localiser immédiatement le produit recherché, ce qui peut mécontenter certains. Même chose dans la zone textile, très compacte, où toute vision globale s'avère difficile. Un problème auquel l'enseigne remédiera peut-être en élargissant la zone d'essayage située au coeur du magasin.

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Article extrait du magazine N° 1749

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