Jean-Paul Agon, L'Oréal : "Le consommateur de cosmétiques n'a pas changé malgré la crise"

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Jean-Paul Agon

L'Oréal présentait hier, mardi 14 février, ses résultats annuels. Dans un discours positif à contre-courant, Jean-Paul Agon, le président du leader mondial des cosmétiques a dévoilé un bilan positif mais disparate selon les zones géographiques.

Dresser le bilan annuel d’un groupe comme l’Oréal n’est jamais chose aisée. L’étendue et la diversité de ses activités, quand bien même centrées sur le monde des cosmétiques, et qui plus est dans un contexte économique plus qu’incertain, peut mettre en doute la cohérence des résultats. Mais justement, « l’Oréal a profité de sa complémentarité en terme de réseaux de distribution et de zones géographiques », se félicite Jean-Paul Agon, le président du leader mondial des cosmétiques. Fort d’une année très positive, il réitère sa confiance en l’avenir, confirmant les perspectives d'un marché mondial en croissance de 4% pour 2012.

Car chez l’Oréal, tout va toujours très bien. Le chiffre d’affaires dépasse pour la première fois les 20 milliards d’euros, en croissance de 5,1% à donnée comparables, pour atteindre les 20,34 milliards d’euros. La rentabilité augmente de 0,5%, la marge brute de 0,4% (tirée par le luxe), et les actionnaires applaudissent la hausse du dividende de 11,1% à 2€ par action. Au cours de la présentation officielle des résultats annuels, les directeurs généraux des différentes divisions se suivent sur le podium. Face à une armée d’analystes prête à pointer du doigt la moindre faille, ils énumèrent leur paquet de bonnes nouvelles.

Mais le groupe sait aussi reconnaître lorsque quelque chose tourne moins bien. Jean-Paul Agon reconnait « la morosité des pays européens », tout en notant ses bonnes performances en termes de parts de marché. Il est sûr que face aux hausses des ventes de + 10,6 % de l’Asie-Pacifique (hors Japon) ou de + 10,9 % de l’Amérique latine, le piètre + 0,7 % réalisé sur le marché européens assombrit le tableau. « Les nouveaux marchés dépasseront en chiffres d’affaires les pays développés en 2012 », décrypte le président. Que ce soit pour les produits professionnels, grands publics, ou pour la division luxe, l’internationalisation est au cœur de la stratégie. En ce qui concerne le Brésil, « Nous allons faire ce qu’il faut par s’y développer en 2012 ». Doit-on y voir une destination du demi-milliard d’excédent de trésorerie dégagé en 2011 ? L’Oréal a en effet eu pour habitude de destiner cette ligne du bilan à des acquisitions de grandes marques. Mais le groupe ne compte en aucun cas laisser tomber l’Europe, et notamment la France qui représente encore 10% de son chiffre d’affaires. Ainsi, le quatrième trimestre négatif (-0,6% de chiffre d’affaires) en Europe de l’Ouest « n’est pas à extrapoler, rassure-t-il. En réalité, les volumes ce sont fortement accélérés sur la fin de l’année ». Et le groupe gagne des parts de marché.

Toujours plus

Jean-Paul Agon a fortement insisté sur un discours positif « malgré les incertitudes économiques » à contre-courant des autres acteurs du marché. Il estime que « le consommateur de cosmétiques n’a pas changé de comportement. Il aspire toujours à la qualité et montre une prime à l’innovation. » Une prime que ses équipes comptent bien utiliser pour Garnier par exemple.

Jean-Jacques Lebel, directeur général de la division produits grand public.

« L’année a été décevante pour la marque en Europe, concède Jean-Jacques Lebel, directeur général de la division grand public. Cela s’explique par des lancements inadaptés ». Et il s’appuie sur ce fait pour expliquer les mauvais résultats de l’Europe de l’Est, où Garnier est très présent. Aussi le groupe a-t-il tiré les conséquences de ces effets et prévu une avalanche d’innovations pour 2012, ainsi qu’un changement de ton dans sa communication. Le lancement de la BB Cream sur la marque, en fin d’année, reflète cette stratégie « et porte déjà ses fruits », selon le dirigeant.

Pour 2012, le groupe ne cache pas son état d’esprit « très offensif » avec ses nombreux lancements. Il mise sur une stratégie marketing fortement tournée vers le web et les réseaux sociaux, afin de toujours rester au plus près du client. Il met en place  de nombreux outils de calcul de rentabilité de la communication digitale, moins coûteuse et très efficace, si elle est ciblée précisément. Donc une manière d’augmenter encore et encore la rentabilité du groupe, question que les investisseurs n’oublient jamais de poser.

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