John Frieda réaffirme son positionnement premium

Mirabelle Belloir |
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Sur un marché capillaire en recul, John Frieda affiche une belle croissance. La marque du groupe Kao a donc décidé de renforcer sa position haut de gamme par une nouvelle identité graphique et des innovations.

Sébastien Viennot est directeur markting de John Frieda pour la France.
Sébastien Viennot est directeur markting de John Frieda pour la France.© Kao

Alors que les guerres de prix et de promotions ont plombé le DPH en 2015 et en particulier les ventes de produits capillaires (-1,8% en valeur et -2,8% en volume en HM et SM selon Nielsen), le segment premium affiche, au contraire, une belle croissance. "Chez John Frieda, nous considérons que le premium est constitué de l’ensemble des marques dont le prix moyen au litre est supérieur à l’indice 200 par rapport à la moyenne de la catégorie, souligne Sébastien Viennot, directeur marketing de la marque pour la France. En 2015, ce segment représentait 7,7% du marché des capillaires et il a contribué à 56% de la croissance des ventes." C’est dire si la baisse de chiffre d’affaires de la catégorie aurait été importante sans le premium. "En deux ans, il a gagné 3,2 points de part de marché, poursuit Sébastien Viennot. Et John Frieda a continué à progresser sur ce marché en 2015 avec une croissance de 1,7% en valeur et de 5,3% en volume." Ces bons résultats ont permis à la marque de gagner 0,1 point de part de marché (pdm) en valeur comme en volume par rapport à 2014. Ainsi, toujours selon Nielsen, en hypermarchés et supermarchés, John Frieda a atteint 2,4% de pdm valeur et 1,2% de pdm volume. "Quand nous nous sommes lancés, on nous a dit qu’on ne vendrait jamais de shampooings à huit euros en GMS. Eh bien, on y arrive et aujourd’hui, c’est notre premier circuit de distribution en France", constate Sébastien Viennot. La marque, dont l’indice prix est de l’ordre de 300,  a donc décidé de poursuivre cette stratégie payante et réaffirme son positionnement haut de gamme via de nouveaux packagings à l’aspect qualitatif. "Jusqu’à présent, les noms des gammes (Sheer Blonde, Brilliant Brunette…) étaient très présents sur les packs. Ils passent en second sur les nouveaux emballages et nous renforçons le poids de la marque et ses codes", décrit Sébastien Viennot. Les nouveaux packagings se veulent aussi plus lisibles avec des textes plus courts.

Innovations

"Et bien sûr, nous apportons encore des innovations de rupture", ajoute-t-il. La marque bénéficie de la R&D du groupe Kao à qui elle appartient depuis 2002. Le japonais est d’ailleurs l’acteur mondial des PGC qui investit le plus dans la R&D : 3,7% de son chiffre d’affaires en 2014 selon une étude OC&C Strategy (paru dans le magazine LSA n°2373). Pour 2016, les innovations majeures de John Frieda concernent les blondes et les brunes qui veulent jouer avec leurs couleurs.

La première innovation est le prolongement de Go Blonder, qui permet d’éclaircir de deux tons sa couleur naturelle blonde après plusieurs utilisations."Avec Go Blonder, nous avons été pionnier sur l’éclaircissement. Le produit représente à lui seul les trois quarts des ventes de la gamme Sheer Blonde et ses ventes en valeur ont augmenté de 18% l’an passé, rappelle Sébastien Viennot. Go Blonder. Mais certaines clientes veulent un résultat immédiat. Nous leur proposons cette année un traitement à utiliser sous la douche qui permet d’éclaircir d’un ton son blond en une seule fois."

Pour les brunes  John Frieda propose deux gammes : une pour éclaircir, l’autre pour intensifier sa couleur. "Nous nous sommes aperçus que les brunes aussi voulaient jouer avec leurs couleurs. Nous répondons aujourd’hui à leurs envies", conclut Sébastien Viennot.

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