Julien Coeurdacier, chef de groupe déodorants pour Unilever : « Toujours surprendre avec Axe Anarchy pour femme »

INTERVIEW  

LSA - Pourquoi lancer une référence femme sur la gamme Axe, plutôt masculine ?

Julien Coeurdacier - La fragrance pour femme intervient plus dans un concept marketing que stratégique à long terme. Elle forme une édition limitée qui joue un rôle au sein d'une mise en scène médiatique globale à la marque. Axe s'est construite sur un modèle de renouvellement permanent. Après une excellente année 2011, nous souhaitions toujours surprendre et créer de l'engagement avec nos consommateurs. Nous nous sommes rendu compte qu'un tiers des 660 000 fans de notre page Facebook en France sont des femmes. Après Axe Provocation, nous lançons donc Anarchy, constitué de deux fragrances dont une pour femme.

 

LSA - En quoi consistera ce plan médiatique ?

J. C. - Nous jouons avec le concept du chaos émanant de la rencontre entre les deux fragrances. La référence femme sera rare et diffusée tout au long de l'année, et participera au développement de l'« épidémie ». Le plan marketing plurimédia est orchestré en plusieurs étapes : une première où l'on dévoile l'existence du déodorant féminin. Une deuxième commencera le jour de la Saint-Valentin pendant lequel il sera possible de l'acheter, mais uniquement via Facebook. L'achat sera motivé par un sésame pour un moment incroyable. Je ne peux pas vous en dire plus sur les étapes suivantes. Et puis, nous avons élaboré plusieurs scénarios en fonction de la réaction du public...