KiK, le discounter textile sans peur et sans complexe

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DéVELOPPEMENT - Même les Allemands s'en étonnent. En treize an, KiK, « Lidl du vêtement », filiale du groupe allemand Tengelmann, aura ouvert près de 2 300 magasins ! Et il poursuit sur sa lancée.

C'est certain, les chiffres ont de quoi donner le vertige. Chaque jour ouvrable, Kik crée un nouveau magasin ! Et pourtant, ils ne payent pas de mine. La filiale du distributeur allemand Tengelmann joue jusqu'à l'extrême la carte du discount dans le secteur textile. Des surfaces tristes à mourir, en proche banlieue dans des zones sinistres, sans décoration ni air conditionné... Les clients ne viennent pas là pour se distraire, mais pour faire des affaires. Et dans ce domaine, l'enseigne est imbattable. Sa grande fierté est de pouvoir habiller une personne de la tête aux pieds pour moins de 30 E. Du tee-shirt à 1,99 E au jean à 5 E en passant par les gants de ski à 3,99 E et le pull-over à 7,99 E. Des prix ridiculement bas, qui font partie du concept depuis l'origine.

Premiers pas victorieux en Europe de l'Est

En 1994, Stefan Heinig, alors âgé de 32 ans, a voulu créer le « Lidl du vêtement ». Pour se lancer, il est allé trouver le groupe Tengelmann, qui lui a dit « banco ». Battre des enseignes bon marché comme C et A demande toutefois plusieurs conditions préalables. Pour négocier des prix serrés auprès de ses fournisseurs, une chaîne doit tout d'abord avoir une taille critique suffisante. Dans ce domaine, KiK n'y est pas allé avec le dos de la cuillère en ouvrant près de 300 magasins par an. Dès 1998, le groupe a commencé à s'exporter, en ouvrant en Autriche. Il s'est implanté cette année en République tchèque et en Slovénie. Le discounter de l'habillement compte atteindre le plus rapidement possible les 3 300 points de vente en Allemagne. Ses premiers pas victorieux en Europe de l'Est devraient également l'encourager à y accélérer son expansion.

La taille est une chose, mais pour casser les prix mieux vaut réduire ses frais fixes. Là aussi, Stefan Heinig a fait « encore plus fort » que les Aldi et autres Plus. « Nous n'avons pas de bibelots pour faire joli, rien qui coûte de l'argent », avouait récemment au quotidien « Berliner Morgenpost » ce patron discret dans son premier entretien jamais accordé à la presse.

« Nous achetons directement nos produits dans des usines situées un peu partout dans le monde. Nous les payons peut-être moins que nos concurrents, mais nous payons en temps et en heure et nous sommes des partenaires fiables. Nous ne possédons également qu'un seul entrepôt, à Bönen [au nord-est de Düsseldorf, NDLR]. Cela nous fait économiser de l'argent. Et nous n'installons pas nos magasins dans des centres commerciaux dispendieux. »

Ses employés sont également payés avec un lance-pierres. Près de la moitié de ses 18 000 salariés sont des travailleurs temporaires, lesquels sont rémunérés à peine 5 E de l'heure. Le syndicat allemand de la branche des services, Verdi, accuse l'enseigne de dumping salarial. Car la loi considère comme immorale toute rémunération inférieure de 33 % aux tarifs recommandés par les représentants du personnel. Et Verdi préconise un salaire horaire de 12,30 E. KiK est loin du compte. Son patron rejette en bloc les accusations portées par le syndicat, mais il avoue en même temps qu'une augmentation de « 0,50 E ne va pas motiver davantage les salariés. Ils sont motivés par l'excellente ambiance qui règne sur leur lieu de travail et par leur sécurité de l'emploi. » L'homme ne manque décidemment pas de toupet ...

Pas de concurrence !

Cette politique ne semble toutefois pas porter atteinte au succès de l'enseigne au logo rouge et blanc. Bien au contraire. « Le groupe ne ménage pas ses efforts pour accroître sa notoriété et attirer la curiosité des familles », résume un expert. Pour faire revenir le chaland, la chaîne change régulièrement entre 20 % et 30 % de son offre en fonction des modes du moment. Ses dirigeants ont également choisi, dès 2003, de se payer des spots publicitaires téléviséspour mieux se faire connaître. Un pari réussi. Cette année, KiK devrait vendre 100 millions de tee-shirts et 150 millions de paires de chaussettes. Le plus étonnant est que l'enseigne n'ait pas encore inspiré d'autres distributeurs. « Nous n'avons aucun concurrent », résume Stefan Heinig. Le patron grippe-sou ne devrait pas trop le crier sur les toits...

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Article extrait du magazine N° 2020

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