L'absolu besoin d'innover

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Si tous les segments progressent, les marques de papiers de la maison subissent un manque d'attractivité dû à une offre qui peine à se renouveler. A contrario, les acteurs du papier de la personne misent sur la technicité et la confiance des utilisateurs.

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1,37 milliard d'euros

1,37milliard d'euros

Le chiffre d'affaires des papiers de la maison, CAM au 4 juillet 2010

(+ 2,9 % versus période précédente)

Source : SymphonyIRI

522,5 millions d'euros

Le chiffre d'affaires des papiers de la personne*, CAM au 4 juillet 2010 (+ 3,9 % versus période précédente)

Source : SymphonyIRI

* Hors changes et couches-culottes, non traités dans le dossier

 

Les tendances

Le potentiel de recrutement est important sur les mouchoirs.

Le papier de la maison est largement dominé par les MDD.

Les consommateurs font confiance aux marques nationales sur les papiers de la personne.

La conjoncture démographique joue en faveur des produits d'incontinence, au détriment de l'hygiène féminine.

Les phrases

« Sur les femmes, nous avons un potentiel de recrutement de 50 000 à 60 000 nouvelles consommatrices par an. »

JEAN-CHRISTOPHE DANIS, responsable marché France de Tena (SCA Hygiene Products)

« Sur les papiers de la maison, nous devons abandonner la logique strictement industrielle pour proposer des innovations davantage tournées vers les consommateurs. »

JOAO CRAVEIRO LOPES, directeur du marketing de Renova

 

Presque 2 milliards d'euros de chiffre d'affaires pour le marché du papier de la maison et de la personne (hors couches-culottes) en 2010. Une belle performance pour un univers qui est loin d'être synonyme de plaisir. Pourtant, toutes les catégories progressent en valeur, avec, en tête, l'incontinence (+ 6,5 %), les mouchoirs (+ 3,5 %) et les essuie-tout (+ 3,2 %).

Plusieurs phénomènes expliquent ces hausses. L'augmentation de la durée de vie engendre une demande accrue sur les produits d'incontinence, avec déjà 3 millions de femmes et 1 million d'hommes concernés. « Du côté des femmes, nous avons un potentiel de recrutement de 50 000 à 60 000 nouvelles consommatrices par an », explique Jean-Christophe Danis, responsable marché France Tena (SCA Hygiene Products). Sur les autres postes, tels les mouchoirs en papier et les essuie-tout, la croissance est aussi engendrée par le recrutement. En effet, le taux de pénétration s'élève à 85 % sur les essuie-tout et autour de 75 % sur les mouchoirs. Il y a donc encore des foyers à séduire.

Le marché des « paper products », très vaste en catégories et proche en termes d'offres, évolue pourtant de manière différente en fonction des segments. Les tendances et les attentes des consommateurs ne sont bien évidement pas les mêmes vis-à-vis du papier toilette et des serviettes hygiéniques ! S'il s'agit d'un marché de nécessité pour l'un et l'autre segments, les consommatrices sont davantage impliquées sur l'hygiène intime, et accordent une grande confiance aux marques nationales. Par contre, sur les papiers de la maison, c'est l'inverse. Il s'agit d'un rayon largement dominé par les marques de distributeurs avec 61,7 % du marché, contre 26,5 % pour l'hygiène intime.

 

Les papiers de la maison dominés par quatre marques... et par les MDD

Contrairement aux autres marchés de la droguerie-parfumerie-hygiène (DPH), le papier de la maison ne compte pas pléthore d'acteurs. Seuls Sofidel (marque Regina), Renova (Renova, et récemment Le Trèfle et Sopalin, rachetées à Kimberly Clark), Kimberly Clark (Kleenex) et Georgia Pacific (Okay, Lotus et Moltonel) se le partagent en tant que marques nationales. Mais, avec une part de marché inférieure à 40 % pour elles quatre, elles tentent de se tailler une part du gâteau avec des produits innovants afin de se démarquer et de séduire les consommateurs au détriment des MDD. Pour y arriver, Joao Craveiro Lopes, directeur du marketing de Renova, estime qu'il faut changer de stratégie : « Nous devons abandonner la logique strictement industrielle pour proposer des innovations davantage tournées vers les consommateurs. »

Pour innover, les industriels s'inspirent des tendances générales : développement durable, modernité, couleurs... Renova mise sur le design et la personnalisation avec du papier toilette et des essuie-tout imprimés de dessins différents pour chaque pack. La marque s'appuie aussi sur la couleur et relance des produits avec des fonds jaune et des dessins orange, violet ou vert. De plus, le fabricant portugais suit la mode des petits conditionnements pour sa gamme premium, Renova Chic, qui lance une référence de deux rouleaux de papier toilette colorés sous blister pour la modique somme de 3 E ! « Au final, c'est plus cher, mais cela permet de se faire plaisir avec seulement deux rouleaux », explique Joao Craveiro Lopes. De quoi égayer les lieux d'aisance !

Si l'écologie est encore peu présente, Renova s'en est inspiré pour Renova Green, un produit fabriqué à partir de la « forêt urbaine ». « Nous réutilisons les papiers de bureau par exemple », ajoute Joao Craveiro Lopes. Pour autant, selon lui, les marques doivent aussi conserver une offre basique pour satisfaire l'ensemble des consommateurs. Dans cette logique, Sofidel, connu pour sa marque Regina, après avoir racheté à Kimberly Clark Le Trèfle et Sopalin début 2010, opère un redéploiement total de cette dernière avec une gamme de trois essuie-tout pour des usages différents. Sopalin étant jusqu'à présent connu pour son format classique, Sofidel conserve cette référence pour la cuisine, mais y ajoute une référence L'Expert Ménager, pour le ménage, et The Big One Sopalin, un rouleau de 500 feuilles multiusages pour le bricolage et le jardinage. Sur les autres marques du groupe italien, rien de spectaculaire à l'horizon. Deux références du Trèfle (camomille et softis) viennent s'ajouter aux deux existantes (aloe vera et pêche). Quant à la marque Regina, l'actualité produit est presque réduite à néant.

 

Dynamiser une marque grâce à la notoriété d'une autre

Pour sa part, Georgia Pacific n'engage pas de révolution cette année, après le relancement des essuie-tout Okay en 2009. Cependant, quelques initiatives ont été prises, dont une technologique. Dans un premier temps, le groupe opère un repositionnement stratégique de Moltonel, qui s'appelle désormais Moltonel de Lotus. « Ce produit garantit l'épaisseur de Moltonel et la renommée de Lotus », explique Marie-Laure Mahé, directrice du marketing de Georgia-Pacific. Une bonne manière de dynamiser une marque grâce à la forte notoriété d'une autre. De plus, la référence innovante Lotus ultradoux est venue enrichir la gamme Lotus en mai. « Nous insufflons de l'air dans le papier, ce qui le rend plus doux », précise Marie-Laure Mahé. Par ailleurs, la technologie arrive sur les mouchoirs avec Lotus menthol en boîte.

Les mouchoirs parfumés en paquet refermable existent déjà sur le marché, mais la complexité résidait dans la capacité à pouvoir les proposer sur les références en boîte. « C'est très difficile de garder le parfum sur un paquet ouvert. Nous avons donc mis en place des mouchoirs qui intègrent de microcapsules enfermant le parfum », ajoute-t-elle. Kimberly Clark propose une référence similaire en boîte. Ces mouchoirs sont lotionnés au calendula, pour protéger le nez des irritations, mais aussi au menthol et à l'eucalyptus, pour aider à décongestionner l'appendice nasal.

Kimberly Clark, qui n'a plus que les mouchoirs dans son portefeuille, peut donc se concentrer sur des innovations d'ampleur sur ce segment. Déjà, le groupe américain a décelé de nouveaux relais de croissance. « Le taux de pénétration des mouchoirs spécifiques [parfumés, colorés..., NDLR] atteint 41 % au sein des foyers français, alors qu'il s'élève à 74 % pour les classiques », argumente Lisa Nirascou, chef de marques Kleenex chez Kimberly Clark. Il y a donc encore beaucoup de place à prendre sur les spécifiques, qui engendrent de la valeur en apportant un vrai plus aux consommateurs. » Pour ce faire, Kleenex s'est intéressée de près aux hommes, analysant ces derniers comme une cible potentielle avec Kleenex Pocket. « Les hommes n'utilisent pas de mouchoirs en paquets, lesquels sont trop volumineux. Nous sommes donc arrivés sur le marché avec un étui plus fin, de la taille du portefeuille », indique Lisa Nirascou. Une vraie innovation, d'autant que Kleenex est bien la seule marque à proposer ce produit jusqu'à présent.

Les tendances et les dynamiques sont très différentes sur les papiers de la personne et l'hygiène intime. Alors que ce marché n'a pas été très vivace ces derniers temps, il progresse de 0,7 % en volume et de 3,5 % en valeur, en CAM au 4 juillet 2010. À eux seuls, les produits d'incontinence ont augmenté de 6,5 % en valeur et de 4,7 % en volume.

 

De l'influence de la démographie sur les papiers de la personne

Si l'avenir s'annonce radieux pour l'incontinence, en raison du vieillissement de la population, la situation de l'hygiène intime est inverse. « La conjoncture démographique joue en défaveur des catégories de l'hygiène intime. Ainsi, il y a de plus en plus de femmes ménopausées. S'ajoutent à cela certains contraceptifs qui peuvent supprimer ou réduire les règles », explique Caroline Cornut, marketing manager hygiène féminine de SCA Hygiene Products.

En effet, les priorités des consommateurs en matière de papiers de la personne ne sont pas les mêmes. Si l'achat n'est pas forcément dit de « plaisir », les clients se sentent plus concernés. Pour Procter et Gamble (marques Always et Tampax), les innovations ont créé de la valeur, et la technicité prend donc de l'ampleur. Toujours plus d'absorption, plus de discrétion... Pour sa marque Always, Procter et Gamble a développé le système effet sec en un instant sur sa référence de nuit. « La technique existe déjà sur les produits du jour, nous l'étendons à la nuit », détaille Julie Pradeilles, chef de catégorie hygiène féminine de l'industriel.

Ce mot d'ordre vaut aussi pour l'incontinence. SCA Hygiene Products a lancé la référence Silhouette sur sa marque Tena, numéro un de la catégorie avec une part de marché supérieure à 66 % en valeur, pour un chiffre d'affaires en croissance de 2,2 %. Il s'agit du premier sous-vêtement coloré pour femmes. Le groupe propose également Tena Fresh Odour Control, un produit parfumé.

 

Dédramatiser l'incontinence

La dernière innovation concerne les hommes avec Tena Men en mai. « Sur le segment des protections pour hommes, Tena Men est le seul intervenant à proposer une réponse spécifique en GMS », clame Jean-Christophe Danis. Mais si cette marque est l'archileader sur l'ensemble de la catégorie, les MDD restent encore assez puissantes sur ce segment, avec 30 % du marché. Cependant, leur croissance tend à se ralentir en 2010. Les autres marques nationales restent réduites à la portion congrue : 1,6 % pour Vania Intensia (Georgia-Pacific) ; 1,2 % pour Envive (Procter et Gamble). De plus, leur chiffre d'affaires recule : - 11,4 % pour la première ; - 39,8 % pour la seconde. « Jusqu'à présent, nos concurrents n'ont pas réussi à s'implanter sur l'incontinence. La force de Tena est d'être la seule marque spécifique, avec un positionnement assumé, quand certains de nos concurrents ont choisi d'utiliser la même marque que pour l'hygiène féminine », confie Jean-Christophe Danis. Tena a donc le champ libre pour agir. « Nous voulons continuer notre travail de dédramatisation de l'incontinence auprès des consommateurs, en leur prouvant qu'ils peuvent mener une vie normale », explique-t-il.

Le Trèfle et Sopalin n'étaient plus des marques prioritaires pour Kimberly Clark.

Christophe Brosius, responsable du développement de Regina (sofidel)

Nous voulons continuer notre travail de dédramatisation de l'incontinence, prouver aux consommateurs qu'ils peuvent mener une vie normale.

Jean-Christophe Danis, responsable marché France de Tena (SCA Hygiene Products)

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Article extrait
du magazine N° 2151

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