Marchés

L'agneau irlandais soigne son image

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Viande - Après avoir soutenu, ces dernières années, le marché de la viande bovine durement éprouvé par la crise de la vache folle, l'Irlande fait désormais la promotion de son agneau. Des opérations de séduction à l'attention des consommateurs et des distributeurs français se sont succédé tout l'été.

L'Irlande est connue dans le monde entier pour le « Fighting Spirit » qui anime son équipe de rugby, ses côtes accidentées balayées par le vent, mais aussi pour ses immenses pâturages parsemés de murets en pierre. Étendues sur 4,4 millions d'hectares, ses terres agricoles recouvrent 80 % du territoire irlandais. Impropres à la culture céréalière, ces terres abritent, en revanche, de très nombreux élevages de boeufs et d'agneaux, reconnus pour leur qualité dans le monde entier.

Rien d'étonnant, donc, à ce que la France ait importé, en 2006, 50 000 tonnes de boeuf (16 % de ses importations en viande bovine) et 31 500 tonnes d'agneaux irlandais. « Un agneau sur huit consommés en France provient d'Irlande », explique Bernadette Byrne, responsable du secteur viande chez Bord Bia. Créé en 1994 par le gouvernement, cet organisme parapublic a pour mission de promouvoir son industrie agroalimentaire - 9 % du PIB, avec un chiffre d'affaires de 18,5 milliards d'euros -, aussi bien auprès des consommateurs que des distributeurs étrangers.

Une charte qualité

Oubliées les deux terribles années consécutives à la crise dite de la vache folle, qui a ébranlé la France en octobre 2000 : les exportations de boeufs irlandais progressent à nouveau. Après avoir quasiment doublé ses importations entre 2004 et 2005, la France devrait ainsi importer 55 000 tonnes en 2007, contre 52 000 tonnes en 2006. Toutes les enseignes proposent aujourd'hui de la viande bovine irlandaise, excepté Auchan, qui devrait, cependant, sauter le pas avant la fin de l'année. Il faut dire que Bord Bia n'a pas ménagé ses efforts pour séduire les Français, « tout particulièrement les clients de la grande distribution devenus très réticents à consommer de la viande bovine avec la crise de l'ESB », insiste Bernadette Byrne.

La première véritable offensive de séduction remonte à 2004, où treize supermarchés Intermarché, Casino et Monoprix ont mis en place des animations dans leurs magasins, afin de promouvoir la qualité du boeuf irlandais. Parallèlement, Bord Bia a créé une « Charte Assurance Qualité » (BQAS) s'appliquant à l'élevage des boeufs et des génisses, qui garantit aux distributeurs et aux consommateurs une viande de haute qualité et parfaitement saine (origine du produit, méthodes naturelles d'alimentation des animaux, bien-être et transport, production et transformation de la viande, ainsi que traçabilité).

Aujourd'hui, Bord Bia souhaite promouvoir son produit d'excellence : le boeuf Hereford Prime. « Renommé pour sa docilité et sa résistance aux conditions climatiques rigoureuses, le boeuf Hereford offre une viande d'une finesse de grain et d'une tendreté uniques, argumente Jean Denaux, exportateur exclusif de la race en France. Différent de ceux élevés en France, le boeuf Hereford est de taille moins importante, ce qui permet de proposer des carcasses plus petites et, donc, plus faciles à commercialiser une fois découpées. » Ce discours a séduit trois hypermarchés Cora alsaciens (à Dornac, à Colmar et à Wittenheim), qui, depuis octobre 2006, ont organisé une dizaine d'événements (le dernier a eu lieu le week-end du 14 juillet à Dornac) mettant en avant le boeuf Hereford Prime travaillé devant les clients.

Si la part du boeuf irlandais commercialisée en France reste faible par rapport au 1,2 million de tonnes consommées au total par les Français en 2006, les ventes d'agneaux représentent, en revanche, 13 % des 230 000 tonnes écoulées l'an dernier sur notre territoire (la France n'est autosuffisante que pour 40 % de sa production). L'Irlande se hisse au deuxième rang des exportateurs d'agneaux vers la France, derrière le Royaume-Uni, mais ex æquo avec la Nouvelle-Zélande. « De fin mai à novembre, l'agneau irlandais atteint son apogée gustative. Élevé naturellement en plein air, il produit une viande tendre et savoureuse. En été, il est largement distribué dans les rayons boucherie des magasins français », explique Bernadette Byrne.

Afin de promouvoir son image, Bord Bia a lancé, au début de l'été, une importante campagne de communication auprès du grand public, en distribuant des brochures baptisées « L'agneau d'Irlande, le bon goût des vacances », pendant les trois premiers week-ends de départ en vacances, ainsi que les 24 et 25 août, aux péages des autoroutes du sud de la France. Agrémentés de jeux pour les enfants, ces petits fascicules proposent des recettes exclusives afin de montrer que l'agneau est une viande facile et rapide à cuisiner.

Travailler la découpe

Un gros effort a aussi été réalisé auprès de la grande distribution. « En 2006, la campagne réalisée sur les points de vente avait permis de doubler les quantités d'agneau vendues pendant l'été », rappelle Bernadette Byrne.

Sachant que 70 % des achats d'agneau se font sur impulsion, la campagne a été largement amplifiée cette année avec la mise en place d'une signalétique attractive aux couleurs de l'Irlande (affiches, étiquettes, séparateurs) et d'animations sur une sélection d'hypermarchés de la région parisienne et du sud de la France. Par ailleurs, des étiquettes promotionnelles permettant au consommateur de recevoir sur demande écrite un sac cabas « Agneau d'Irlande » ont été apposées sur toutes les barquettes d'agneau commercialisées dans 1 500 points de vente Auchan, Carrefour, Casino, Cora, Géant, Intermarché, Leclerc, Match, Super U et Hyper U, répartis sur l'ensemble du territoire. Enfin, un petit « Livre vert de l'agneau irlandais » - un document présentant les caractéristiques du produit, de l'élevage à l'abattage, avec un focus sur les délais de livraison « particulièrement courts et une traçabilité exemplaire » - est diffusé dans la presse spécialisée.

Reste maintenant à convaincre les industriels de vendre la viande d'agneau autrement que sous forme de côtelette ou d'épaule. « Les jeunes rechignent à acheter de l'agneau. C'est pourquoi il est indispensable que les industriels réfléchissent à le découper différemment afin que les supers et les hypermarchés, qui s'accaparent 75 % des ventes, puissent proposer à leurs clients, comme en Irlande, des steaks hachés d'agneau, des minirôtis, des émincés ou des carrés faciles à préparer », martèle Bernadette Byrne. Sur ce point, il est vivement recommandé d'aller prendre des idées dans les supermarchés irlandais Super Queen, véritables précurseurs en la matière.

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