L'alternatif au secours de l'ultrafrais

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Pour relancer les ventes de l’ultrafrais, les industriels investissent sur les piliers qui souffrent, afin de les rendre plus attractifs et de les valoriser. Ce marché, toujours négatif, est toutefois porté par les offres alternatives (bio, soja, chèvre et brebis), en très forte croissance.

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yaourtsouv.jpg© © N.CARNET/CNIEL

Le marché de l’ultrafrais reste mal orienté. L’an passé à la même période, il enregistrait des ventes valeur en recul de 0,1 % et des volumes à - 1,2 %. Cette année, la décroissance est toujours au rendez-vous. Pire, elle s’accentue (- 1,8 % en valeur et - 1,4 % en volume, CAM P9 2016, Iri). « Depuis 2015, nous assistons à une dévalorisation du marché, malgré un taux de promotion stable », explique Marie-Hélène Abry, directrice du développement des ventes chez Lactalis-Nestlé Produits frais (LNPF). Les raisons de ce déclin ? La guerre des prix qui persiste et l’érosion des segments piliers du marché de l’ultrafrais. En effet, les allégés (desserts frais et yaourts) enregistrent des baisses à deux chiffres, les enfants et le bifidus reculant également ainsi que le nature. Ainsi, sur ces pôles qui pèsent lourd, les industriels décident de rénover leurs plates-formes pour coller au mieux aux attentes des consommateurs.

Rénover les piliers

Yoplait par exemple, qui fait état d’un recul du taux de pénétration sur le segment des enfants, a décidé de repositionner sa marque Petits Filous. « Les mamans sont à la recherche de santé et de naturalité, alors que nous œuvrons sur l’aromatisé. En novembre, nous changeons nos recettes avec 100 % des ingrédients d’origine naturelle, un lait français et des fruits mixés. Par ailleurs, nous déclinons la gamme sur des gourdes pour répondre à la demande de praticité », explique Alexandre Pillaud, directeur marketing de Yoplait France. Sur l’allégé, Yoplait, qui est présent avec Panier 0 % Extra, essaie de comprendre les raisons du déclin de ce segment, et tente de se réinventer pour coller aux attentes des consommateurs. Stratégie similaire opérée par Danone. « Nous nous sommes engagés dans une stratégie de valorisation de nos piliers. Nous avons commencé sur Danonino, en mars 2016, puis Actimel. Activia est en plein “relancement” depuis septembre. Les premiers résultats sont très encourageants », indique Cyrille Auguste, directeur marketing de Danone Produits frais France. Le leader mondial, qui a relancé sa plate-forme Actimel, moyennant un investissement multiplié par quatre, enregistre déjà, en cumul courant à P10, une hausse de ses ventes volume de 12 % et un gain de taux de pénétration de 1,3 %. Sur les enfants, avec Danonino, les volumes sont en progression de 6,8 %. Les investissements ont été multipliés par trois et la marque a gagné 6 % de foyers acheteurs. Après ces deux marques phares, le groupe s’attelle à effectuer la même opération sur Activia. « Nous avons repositionné l’identité graphique de la marque pour la rendre plus moderne et haut de gamme. Nous sommes en plein déploiement de campagne », ajoute Cyrille Auguste. Les investissements seront en hausse de 50 à 100 % sur septembre-décembre 2016 versus la même période de l’année précédente. Quelques semaines après le début de la relance, les effets sont déjà visibles, selon Danone. « Nous avons renoué avec une croissance stable, alors que le marché est en forte baisse », ajoute le directeur marketing.

Réajuster les hyperprotéinés

Autre déception, les hyperprotéinés. Ce nouveau segment, arrivé en France en 2014, était attendu comme le potentiel sauveur du marché de l’ultrafrais. Mais aujourd’hui, ces références tâtonnent. « Les hyperprotéinés sont arrivés à maturité. Ils représentent 1,8 % de part de marché valeur sur le total ultrafrais, soit un chiffre d’affaires de 65 millions d’euros. Avec 30 % de taux de pénétration, nous avons atteint un palier. Il est temps de rénover cette catégorie », détaille Alexandre Pillaud. En novembre, Yoplait revoit donc ses packagings sur Yopa ! et arrive avec une nouvelle copie publicitaire. Danone, qui a abordé le segment de l’hyperprotéiné avec un moment de consommation basé sur l’encas, estime que le potentiel est encore présent. « Il y a eu beaucoup d’arrivées de produits sur ce segment en peu de temps. Donc, nous assistons à un phénomène de correction. Mais la catégorie est porteuse, surtout sur les références standard même si les 0 % reculent », indique Cyrille Auguste.

Croissance de 22 % pour l’alternatif

Dans ce contexte morose, quelques éclaircies toutefois, à l’image de l’alternatif. Ce pôle qualifié de « santé naturelle », qui se compose des offres bio, au soja, au lait de chèvre et de brebis, représente déjà 8 % de l’ultrafrais, soit 187 millions d’euros, pour une croissance de 22 % et un taux de pénétration de 20 %. Il génère 82 % de la croissance de l’ultrafrais. « Cette catégorie a le vent en poupe. Elle compte 53 références en linéaires, en hausse de 8,4 unités, et représente 7,71 mètres linéaires, en progression de 1,15 mètre », détaille Laurence Couton, category manager chez Triballat Noyal. Les industriels présents sur ce segment enregistrent donc de fortes progressions de leurs ventes (Les 2 Vaches de 25 %, Vrai de 14 %, Sojasun de 9 %). Les 2 Vaches, qui a fêté ses dix ans en septembre 2016, fait vivre sa plate-forme de marque avec des innovations en novembre sur des yaourts à la poire et à la crème de coco. « Pour 2017, nous devrions arriver sur une nouvelle unité de besoin en ultrafrais encore non couverte par le bio », explique Christophe Audouin, directeur général des 2 Vaches. Par ailleurs, la marque, dont les fruits bio viennent à l’heure actuelle de Pologne, est en train de travailler sur un approvisionnement français et recherche un sourcing. Vrai, pour sa part, propose depuis octobre 2015, un approvisionnement français pour les fruits rouges, citrons et abricots. « Nous sommes en train de sécuriser ces approvisionnements car nous sommes victimes de notre succès. L’intérêt des consommateurs est grandissant pour ce type de références. Pour assurer nos volumes et être en cohérence avec le bio, nous allons créer des éditions limitées, en rapport avec les saisons », expose Laurence Couton. Avec des croissances si importantes, le bio suscite l’intérêt de nouveaux acteurs. C’est le cas d’Invitation à la Ferme, le premier réseau de fermiers bio, né en décembre 2014. Le concept est simple : chaque ferme produit ses yaourts avec son outil de fabrication et distribue ses références en grande distribution dans un rayon de 80 km. « La notion de fermier, ajoutée au bio et au local, fonctionne très bien. C’est un tiercé gagnant », explique Corinne Charotte, responsable marketing chez Invitation à la Ferme. Dans un souci de traçabilité et de proximité avec les consommateurs, chaque pack est présenté avec la photo de l’éleveur et l’adresse de la ferme.

Séduire une clientèle plus jeune

Sur le brebis et le chèvre, les actualités sont également très fortes. Les industriels veulent profiter de l’intérêt des consommateurs pour ces segments et ne pas en perdre une miette. Rians (Laiteries H. Triballat) a mis au point une nouvelle stratégie de communication autour de sa marque, en mettant en avant l’histoire et les valeurs. Elle se dote ainsi d’un nouveau claim, passant de « Rians, la tradition nous inspire » à « Rians, ma laiterie de village ». « Les consommateurs ont besoin d’être rassurés et ils attendent que les marques véhiculent des valeurs éthiques. Avec cette communication, c’est une nouvelle histoire qui s’ouvre », explique Pierre Filaudeau, directeur marketing de Rians. Par ailleurs, pour continuer à développer le panier moyen, la marque lance des formats familiaux sur ses produits, jusqu’alors uniquement disponibles en petits conditionnements. « 50 % de notre chiffre d’affaires est réalisé auprès des foyers de plus de 50 ans. Avec ces nouveaux formats, nous souhaitons toucher une cible plus familiale et jeune », ajoute-t-il. Par ailleurs, Yoplait, qui s’est positionné au printemps dernier sur le brebis et le chèvre avec « C’est bon de varier », compte accélérer son référencement à l’ensemble de la distribution. « Avec la force de Yoplait, nous avons toutes les chances de réussir sur ce créneau », confie Alexandre Pillaud. Enfin, Lactalis-Nestlé Produits frais, qui a décliné sa gamme de fromages de brebis Lou Pérac en ultrafrais en 2014, étend son offre avec trois nouveautés. Outre l’alternatif, tous les industriels continuent d’activer les leviers qui ont le vent en poupe, à l’instar du gourmand et du nomadisme-snacking. Ainsi, sur La Laitière, LNPF souhaite accentuer la notion de plaisir et de gourmandise pour un instant canapé, après le dîner, et lance Le Grand Pot (170 g). Ce dernier est composé de mousse, de coulis et d’inclusions. Avec ce produit valorisé, la marque souhaite séduire les jeunes adultes. De son côté, Mamie Nova (Andros) occupe depuis cet été un nouveau segment de marché : le yaourt à boire pour les jeunes adultes. La gamme, L’Instant, composée de trois références, est destinée à tous les moments de la journée. Entre les initiatives d’ampleur lancées sur les piliers et la force des segments alternatifs, gourmands et de snacking, un vent d’optimisme souffle sur le marché de l’ultrafrais.

Le contexte 

  •  Fin 2016, le marché de l’ultrafrais ne renoue toujours pas avec la croissance.
  •  Les industriels investissent sur les piliers du marché, qui souffrent, afin de les relancer.
  •  Les produits dits alternatifs (soja, bio, chèvre et brebis) enregistrent de fortes hausses des ventes et sont très plébiscités par les consommateurs.

En chiffres

  • 4,5 Mrds€ : le CA de l’ultrafrais, à - 1,8 %
  • 1,7 Mtonnes : le volume, à - 1,4 %

Source : Iri, CAM à fin
septembre 2016, total GSA

YAOURTS CHÈVRE ET BREBIS

101,6 M€ : le CA, à + 24,7 % 17,7 tonnes Le volume, à + 26,1 %

DESSERTS FRAIS BIOLOGIQUES

22,8 M€ : le CA, à + 28,4 %
5,1 tonnes : le volume,à + 33,1 %

YAOURTS BIOLOGIQUES

114,4 M€ : le CA, à + 18,1 %
40 tonnes : le volume, à + 23,3 %

FROMAGES FRAIS BIOLOGIQUES

30,2 M€ : le CA, à + 14,2 %
7,1 tonnes : le volume, à + 13,7 %

YAOURTS AU SOJA

54 M€ : le CA, à + 19,4 %
16 tonnes : le volume, à + 17,5 %

LES MARQUES RÉGIONALES SORTENT GAGNANTES

 

 

 

 

  • 8% La part des ventes en valeur du total alternatif (bio, soja, chèvre et brebis) sur l’ensemble de l’ultrafrais
  • 187 M€ : le CA de l’alternatif, à +22%
  • 53 références, à + 8,4 %
  • 7,71 m de linéaires, à + 1,15 m

Données sur le marché de l’alternatif, en cumul courant, à P8, source : Iri ;
origine : fabricants

Bio

  • 150 M€ Le CA de l’ultrafrais bio, à + 17 % en valeur CAM à P9 2016

Source : Nielsen ; origine : fabricants

L’ultrafrais bio connaît toujours un fort dynamisme. Il représente 4 % du total ultrafrais, soit 150 M €, en croissance de 17 % en valeur. Sur ce marché, les MDD sont de loin les leaders avec 40 % de part de marché valeur, suivies par Vrai (26 %), Les 2 Vaches (20 %) et les autres marques (14 %). 

INVITATION À LA FERME DÉVELOPPE SON RÉSEAU DE FERMIERS BIO

Né en décembre 2014, le premier réseau de fermiers bio compte déjà une vingtaine de références. Chaque ferme produit ses yaourts avec son outil de fabrication et son lait. Les gammes sont distribuées dans un rayon de 80 km. Dernière création, la Crème dessert caramel-beurre salé de la ferme d’Ana-Soiz (35).

 

VRAI CONTINUE SON TRAVAIL DE FILIÈRE

La marque de yaourts bio de Triballat Noyal avait lancé en 2015 une filière fruits bio français (fruits rouges, citrons et abricots). Victime de son succès et par manque de sourcing, la marque ne peut pas se développer davantage. Mais elle travaille sur des innovations en éditions limitées pour faire tourner ses références avec des recettes de fruits de saison.

LES 2 VACHES FÊTE SES DIX ANS EN GRANDE POMPE

La marque bio de Danone, Les 2 Vaches, a fêté ses dix ans en septembre 2016. À cette occasion, elle a relancé sa première référence : un yaourt fraise-rhubarbe. Elle continue à innover avec deux nouvelles saveurs : à la poire et crème de coco.

 

«Aujourd’hui, les fruits bio qui composent nos yaourts viennent de Pologne. Nous travaillons depuis un an avec un transformateur de fruits, afin de créer une filière pour un approvisionnement bio français. On est encore à la recherche de sourcing.»

Christophe Audouin, directeur général des 2 Vaches

Alternatif

Le chèvre, le soja et le brebis font partie, au même titre que le bio, du segment alternatif ou « santé naturelle ». Très fortement plébiscitée par les consommateurs, cette catégorie explose en magasins. Synonyme de naturalité, d’authenticité et plus digeste que les produits au lait de vache, ce créneau offre de belles perspectives.

ST HUBERT FAIT LE PARI DU SOJA

En 2015, la marque spécialisée dans la margarine végétale,St Hubert, avait lancé une gamme de yaourts au lait de soja, Les Petits Plaisirs soja, pour venir concurrencer l’acteur leader, Sojasun.

LOU PÉRAC DÉVELOPPE SES SAVEURS
La marque de Lactalis-Nestlé Produits frais avait innové avec une gamme de yaourts au lait de brebis et de chèvre en 2014 avec deux références (nature et fruits rouges). Cette année, elle étend sa gamme avec Lit de myrtilles, pommes-caramel et pêches.

« C’EST BON DE VARIER»  JOUE DE SES ATOUTS POUR RÉUSSIR

Le numéro deux du marché de l’ultrafrais, Yoplait, a commercialisé au printemps dernier une gamme de yaourts alternatifs au lait de chèvre. Consciente du potentiel de ce segment, la marque, qui compte sept références dans la gamme, veut étendre son référencement à l’ensemble de la distribution.

« Le panier moyen de l’offre alternative est encore peu élevé. Nous souhaitons le développer, en lançant des formats inédits sur le chèvre et le brebis. 50% de notre chiffre d’affaires est réalisé sur les foyers de plus de 50 ans. Nous voulons séduire une cible familiale plus jeune.»

Pierre Filaudeau, directeur marketing de Rians (Laiteries H. Triballat)

Piliers

Le marché de l’ultrafrais ne renoue pas encore avec la croissance, en raison des piliers généralistes qui continuent de s’eff riter. Le segment des allégés enregistre un recul à deux chiff res, le pôle enfants connaît une baisse de son taux de pénétration, et le nature n’est plus dynamique. Même les hyperprotéinés sont arrivés à maturité. Seuls les desserts suscitent de l’intérêt de la part des consommateurs. Ainsi, les industriels essayent de miser.

 

MAMIE NOVA SE LANCE SUR LE NOMADISME

Mamie Nova s’offre un lifting en 2016. La marque du groupe Andros a revu sa copie publicitaire, pour être plus branchée. Par ailleurs, elle innove sur le nomadisme avec L’Instant, une gamme de yaourts à boire, pour tous les moments de la journée, à destination des adultes.

LA LAITIÈRE MISE SUR LE PLAISIR DES ADULTES

La marque de Lactalis-Nestlé Produits frais propose aux adultes un moment gourmand, après le dîner, à l’instar des glaces et de la confiserie. La Laitière lance Le Grand Pot (170 g), composé d’une mousse, d’un coulis et des inclusions pour offrir plusieurs sensations à chaque cuillerée.

PETITS FILOUS GAGNE EN NATURALITÉ

Les mamans sont en attente de santé et de naturalité sur le pôle enfants. Ainsi, Yoplait rénove sa plate-forme Petits Filous, avec 100 % d’ingrédients d’origine naturelle. Par ailleurs, la marque étend sa gamme avec des gourdes pour plus de praticité.

« Le marché de l’ultrafrais est toujours orienté à la baisse en volume, mais cette tendance s’améliore à court terme. Danone s’est engagé dans une stratégie de revalorisation de ses marques piliers comme Actimel, Danonino et, récemment, sur Activia. Cette stratégie fonctionne et nous allons continuer en 2017. »

Cyrille Auguste, directeur marketing de Danone Produits frais France

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