L’art délicat de la récupération électorale

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De nombreuses marques tentent de créer une connivence avec les consommateurs en détournant les slogans des candidats ou en reprenant certains symboles électoraux. Avec plus ou moins de succès… Dans son numéro qui sortira le 3 mai, donc 3 jours avant le second tour de l'élection présidentielle, le magazine LSA fait le point sur ces marques qui surfent sur l'événement. Buzz garanti... ou presque.

« Oui au changement » n’est pas un appel à voter François Hollande : c’est le slogan d’une campagne d’affichage Ikea placardée en 2007 à l’occasion des présidentielles, qui incitait à changer son intérieur et ses meubles. Lors de chaque course à l’Elysée, les publicitaires tentent de récupérer les codes liés aux élections et l’exercice 2012 n’échappe pas à la règle. La Vache qui Rit a ainsi créé un parti fictif, « le parti d’en rire » et appelle à « veauter » pour elle, avec un pseudo programme. Les initiatives de ce type sont drôles, à condition d’être originales. Mais elles sont devenues tellement nombreuses qu’elles perdent tout leur mordant. Ces derniers jours, on frôle l’indigestion, avec les chips Vico, les tacos Old El Paso (« Moins de taxes, plus de tacos », un slogan déjà utilisé…en 1997), les vêtements Loft (« Votez Loft »), etc. A force d’utiliser toujours les mêmes références, attention à l’abstention des consommateurs... Mélanger de grosses ficelles de communication avec le vote, qui fait appel à des convictions et un engagement personnels, n’est pas anodin. Pour se distinguer de la masse, la créativité et la rapidité sont essentielles, ce qu’a assez bien réussi l’agence TBWA pour son client, les éponges Spontex. Sitôt l’affiche officielle de Nicolas Sarkozy dévoilée le 16 février, le slogan « La France forte » a été immédiatement détourné en « la France frotte ». Cette photo n’a été diffusée que sur la page Facebook de la marque, mais elle a beaucoup fait parler d’elle positivement. «  Nous avons toujours communiqué de façon décalée, avec Gratounette dans les années 80, le hérisson depuis 1999. Il y a une bonne compréhension du ton employé, celui de la dérision et de l’humour, car c’est un message apolitique. Nous n’allons pas en faire une communication globale. Il n’y a pas de bénéfice produit en particulier, c’est juste un clin d’œil qui a été relayé dans de nombreux supports» détaille Marianne Guillet, responsable marketing de Mapa Spontex France. Le bilan de cette opération est d’autant plus réussi qu’elle n’a quasiment rien coûté.

 

« A l’étranger il y a moins d’exemples de récupération de l’actualité politique par les marques. C’est plus spécifiquement latin  et français» note Vincent Leclabart, patron de l’agence de publicité Australie. « Pour que cela fonctionne, il faut que le ton soit léger, et créer la surprise. Deux campagnes ont retenu mon attention, car elles sont spontanées, simples et ne se prennent pas au sérieux. Il y a celle de Spontex, car on comprend tout de suite la référence. Ensuite, il y a le Slip Français (voir visuel d’ouverture). Au début, je croyais qu’il s’agissait d’un gag, mais la marque existe vraiment. Le mot slip devient drôle dans ce contexte ». Ce genre de gag a failli atteindre les rayons frais, puisque le volailler St Sever a proposé à la vente des « cuisses de gauche » et des « cuisses de droite » bien identifiées sur l’emballage. Un achat déterminé en fonction de ses convictions politiques, voilà de quoi être surpris… sauf qu’il s’agissait d’un poisson d’avril, relayé sur les réseaux sociaux et qui a réussi à tromper plusieurs journalistes. Si la politique a envahi l’espace public, elle n’en est pas pour autant devenue un sujet léger. Michel et Augustin l’a appris à ses dépens en rebaptisant certains de ses gâteaux et boissons avec le prénom des candidat(e)s et de leur conjoint(e), « François (Hollande) et Valérie », « Louis et Marine (Le Pen)», etc.). 48h seulement après le lancement, la marque annonçait l’arrêt immédiat de l’opération suite à « plusieurs scandales sérieux en magasins », avec des stands saccagés, et des réactions virulentes de clients. Dépassée par ces réactions « surréalistes », Michel et Augustin a précisé à LSA que certains magasins avaient même refusé de mettre les produits en rayon. « Dès que l’on rentre dans l’intimité des candidats et qu’on fait ouvertement du commerce avec, cela ne plait pas » note Vincent Leclabart. Serait-ce donc la limite de l’exercice ? Tant que la connivence ne touche que l’affichage ou la publicité, soit. Mais dès que la politique s’invite sur l’emballage, des étincelles sont à prévoir.

 

Morgan Leclerc

 

 

Du très (trop ?) classique

Votez pour moi, je respecterai mes engagements ! Cette antienne électorale un rien désuète sert de matrice de communication à toute une ribambelle de marques. Houra.fr, le site de vente en ligne de Cora, met en scène deux salariés en affichage et en radio avec l’accroche « Enfin un candidat qui tient ses promesses », en matière de livraison à l’heure et de choix. Pas vraiment révolutionnaire, à l’image du classicisme des campagnes de la Vache qui Rit ou de Vico. Si le slogan « Oui au vote futile ! Votez Vico, le roi de l'apéro » se veut décalé, son impact reste limité. Mieux vaut trouver des gimmicks, des phrases chocs.

Les exemples: Vico , Houra et Vache qui rit

De l’inattendu.

En fonction de votre orientation politique, le volailler St Sever a séparé et identifié par un sticker des cuisses de gauche, et des cuisses de droite. Idéal pour créer l’esclandre lors du repas dominical… Ce produit n’a jamais dépassé le stade du canular pour le 1er avril, mais il a trompé plusieurs journalistes qui ont réclamé (en vain) un reportage. Le détournement des slogans officiels, s’il est bien mené, marque les esprits à l’image de Spontex (la France Frotte au lieu de la France Forte) et du Slip Français, une PME du secteur textile qui a réussi à faire parler d’elle jusqu’à l’étranger avec les affiches des candidats « retravaillées ».

Les exemples: St Sever, Spontex et Slip Français

Les limites de l’exercice

Michel et Augustin a rhabillé et rebaptisé ses yaourts à boire avec les dessins et nom des couples des 10 candidats à la présidentielle (. L’idée, destinée à apporter « un petit grain de folie » allait peut être trop loin en invitant les véritables prétendants dans les chariots et frigos de tous. Les consommateurs irrités par cette récupération ou mécontents de voir leur parfum favori associé à un(e) candidat(e) qu’ils n’apprécient pas l’ont fait savoir. Plusieurs scandales en magasin (produits ou stands jetés à terre…) ont signifié l’arrêt de l’opération. Les paquets de biscuits « Nicolas et Carla » et « François et Valérie » prévus pour le second tour sont d’ores et déjà collector.

 

 

 

 

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