L’e-commerce moteur des ventes de chaussures selon l’étude Xerfi

DANIEL BICARD |
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Les ventes de chaussures ont enregistré une progression de 5% en valeur entre 2008 et 2012 pour atteindre 9,1 milliards d’euros selon l’étude Xerfi-Precepta. Si le taux de croissance des ventes doit se maintenir à environ 5% entre 2012 et 2015 pronostiquent les experts de Xerfi-Precepta, la chaussure représente une part de plus en plus faible de la consommation des ménages : 0,78% en 2015, contre 0,93% en 2000. De même, jusqu’à présent l’e-commerce qui a représenté 11% des ventes totales de chaussures en 2012, en un moteur du secteur. Mais son potentiel maximum pourrait être atteint avant 2020. Du coup il faut déjà réfléchir aux stratégies de différenciation. Et surtout redonner aux magasins physiques leur dimension stratégique, notamment par des développements cross canal.

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« Dans un contexte d’arbitrages de consommation des ménages globalement peu favorables à l’équipement de la personne, le marché de la chaussure résiste. Non sans difficultés. Parce qu’il représente un budget annuel de moins de 330 euros par ménage, les ventes ont ainsi enregistré une progression de 5% en valeur entre 2008 et 2012 pour atteindre 9,1 milliards d’euros ». C’est l’une des conclusions sur la vaste étude du groupe Xerfi de plus de 300 pages intitulée «la distribution de chaussures à l’horizon 2015 – La recomposition du marché face aux défis d’internet et à la pression de l’austérité ».

Une part des dépenses de plus en plus faible

Cependant « s’il ne s’effondre pas comme le marché de l’habillement, le marché de la chaussure ne fera pas pour autant preuve d’une grande vitalité ». Face à une conjoncture économique dégradée et un pouvoir d’achat en baisse, le taux de croissance des ventes sera d’environ 5% entre 2012 et 2015 pronostiquent les experts de Xerfi-Precepta. La chaussure représente de fait une part de plus en plus faible de la consommation des ménages : 0,78% en 2015, contre 0,93% en 2000.

L’e-commerce va bon pied

Si les ménages n’ont pas sacrifié leurs dépenses de chaussures, ils ont néanmoins réorienté leur stratégie d’achat au profit du canal internet. « La course aux bonnes affaires, la démultiplication de l’offre de chaussures sur le web et la déferlante de nouveaux pure players, tels Javari.fr lancé par Amazon ou Shoescribe.com par Yoox Group, ont de fait favorisé l’essor rapide de la vente en ligne. Aux côtés des spécialistes de la chaussure, les gros e-commerçants ont également contribué à élargir l’offre en ligne de chaussures  - Amazon, Cdiscount, Rueducommerce…  -  Tout comme les business-models d’Ebay et de Priceminister ont muté du « C to B to C » vers le « B to B to C ». Les enseignes traditionnelles ont elles aussi déployé leur stratégie sur la Toile. Ainsi 60% d’entre elles avaient un site marchand début 2013, contre seulement 28% fin 2010. C’est le cas d’André qui a ouvert sa boutique en ligne en mars dernier. Ce développement tardif sur le net explique pourquoi les « retailers » ne représentent que 10% des ventes en ligne de chaussures. Au total, l’e-commerce a représenté 11% des ventes totales de chaussures en 2012, selon les estimations de Xerfi-Precepta. « Et la tendance devrait perdurer ces prochaines années puisque les ventes en ligne augmenteront de presque 50% entre 2012 et 2015 alors que les ventes en magasins resteront stables ». Cependant, l’analyse révèle que si la population de cyberacheteurs continue d’augmenter au même rythme, le potentiel maximum pourrait être atteint avant 2020. Dès lors, les cybervendeurs ne pourraient plus jouer que sur une seule variable : le nombre moyen de transactions par cyberacheteur.

Prévoir des stratégies de différenciation

Finalement entre «stagnation des ventes en magasins, ralentissement attendu des ventes en ligne à moyen terme, les distributeurs de chaussures doivent mettre en place des stratégies de différenciation pour préserver et accroître leurs parts de marché. Il devient urgent d’investir dans la personnalisation de la relation avec le client et sa fidélisation. L’élaboration d’une stratégie cross canal, le renforcement du niveau d’implication du consommateur et l’exploitation des volumes de données générées par les nouvelles technologies doivent figurer parmi les priorités stratégiques des distributeurs » préconisent les experts de Xerfi-Precepta.

Replacer le point de vente au cœur des stratégies

Et les magasins ? « Alors qu’internet était au centre de toutes les attentions depuis plus d’une décennie, le point de vente physique va être replacé au coeur des stratégies. Si la complémentarité entre les deux canaux n’est plus à démontrer, notre audit montre que seulement 16% des enseignes traditionnelles ayant un site marchand proposent le click & collect à leurs clients internautes. C’est dire à quel point leurs stratégies cross canal sont inabouties, voire inexistantes. Pourtant, les click & mortar, par définition dotés d’un réseau physique, ont une carte jouer. Elles doivent considérer les dispositifs web-to-store et la digitalisation des points de vente comme de véritables sources d’avantages concurrentiels ».

 

 

 

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