L'e-commerce sous pression

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F-COMMERCE
L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINE 

La croissance du secteur ne se dément pas, avec une envolée proche de 20%. Mais ce succès est à double tranchant, suscitant admiration aussi bien qu'envie et suspicion. Pourtant, les e-commerçants, pour la plupart fragiles financièrement, réclament d'être protégés plutôt que stigmatisés.

Avec 45 milliards d'euros de chiffres d'affaires en 2012, l'e-commerce commence à peser ! Marc Lolivier, le délégué général de la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad), n'a pas manqué de le souligner lors de la conférence de présentation des résultats du secteur : il dépasse désormais celui des télécommunications, qui réalise 40 milliards de chiffre d'affaires. Il faut dire que l'e-commerce se porte bien, avec des ventes en hausse de 19% par rapport à 2011. Il dope même les marchés en crise. Ainsi, alors que le secteur de l'habillement est en repli (- 2,1%), il progresse de 8% sur internet. Dans le high-tech, la hausse est à peine moins forte, de 7%, sur un marché en recul de 2%.

« En 2012, internet devrait représenter environ 15% du marché français du jouet, dont la moitié pour Amazon, et 25% pour Cdiscount », indique Sébastien Pingault, directeur marketing et commercial de King Jouet. Avec de bonnes perspectives, puisque 57% de la population française achètent sur le web, contre 65% en Allemagne et 71% au Royaume-Uni. « Sauf catastrophe majeure, un objectif de 70 millions d'euros de chiffre d'affaires pour 2015 est tout à fait atteignable », estime Marc Lolivier. Voilà pour le côté pile.

UN SECTEUR EN PLEINE FORME...

Vers les 70 Mrds € de ventes Des Français toujours plus fans

Chiffre d'affaires des ventes sur internet, en milliards d'euros

Source: Fevad

Des Français toujours plus fans

Montant moyen dépensé par acheteur et par an,en €

Source: Médiamétrie/NetRatings

 

L'épouvantail Amazon

Côté face, cette santé insolente agace de plus en plus. Les politiques regardent le secteur comme une source potentielle de revenus, quand les distributeurs traditionnels y voient la source de... leurs problèmes. Le numéro un, Amazon, qui a généré près de 15 millions de visiteurs uniques par mois en moyenne sur la période octobre-novembre 2012, cristallise les critiques. Récemment, la ministre de la Culture, Aurélie Filipetti, a accusé le pure player américain d'être responsable des difficultés rencontrées par Virgin. Les distributeurs traditionnels le montrent du doigt. Serge Papin, le patron de Système U, rappelait à son propos qu'il n'avait pas de jour de fermeture, pas de taxe et une fiscalité off shore. La semaine dernière, le ministre du Redressement productif, Arnaud Montebourg, a dû s'expliquer sur France 2 à propos des subventions (5 500 € par an et par emploi, selon les chiffres diffusés par la chaîne) accordées à un Amazon qui ne paie pas la TVA, et présenté par le journaliste François Lenglet comme le destructeur des petits libraires.

 

Fiscalité en jeu et jeu de fiscalité

Parce qu'il ne joue pas le jeu avec les mêmes armes que les autres, Amazon est accusé de tous les maux. Il ne fait pourtant que profiter d'un système existant en toute légalité. « Amazon utilise les incitations de certains pays au niveau fiscal, explique Yannick Franc, consultant senior chez Kurt Salmon. Il fait de l'optimisation fiscale en délocalisant ses bénéfices. Aujourd'hui, beaucoup d'entreprises réfléchissent à faire de même dès la création de l'entreprise. Elles sont dans leur bon droit grâce à des montages financiers. Il faudrait des réformes à l'OCDE, et, a minima, au plan européen. »

Si, cette délocalisation des bases fiscales a été jugée inacceptable par Sylvia Pinel, ministre de l'Artisanat, du Commerce et du Tourisme, elle a tenté de jouer l'apaisement dans son discours de présentation du bilan 2012 de l'e-commerce. Selon elle, les différentes formes de commerce ne sont pas antagonistes, mais complémentaires, et qu'il faut s'attacher à ne pas les opposer les unes aux autres. Pour mettre tout le monde d'accord, la ministre veut engager une réforme de la fiscalité du numérique au plan national. « Nous ne sommes pas favorables à une taxe spécifique à l'e-commerce, décidée à la va-vite, et qui risque de fragiliser des entreprises françaises de l'e-commerce, dont beaucoup ne sont pas profitables », s'est empressé de réagir François Momboisse, le président de la Fevad.

Il faut dire que les mesures dessinées par le rapport Colin et Collin, sur lequel veut s'appuyer le gouvernement, sont vagues. Celui-ci préconise une assiette basée sur l'exploitation des données personnelles. « La mécanique sera difficile à construire, estime Yannick Franc. Toutes les entreprises ont des bases de données. C'est le cas de Facebook, mais aussi des véadistes traditionnels. Ce sont des services difficilement quantifiables. »

 

Protéger plutôt que stigmatiser

La crainte des e-commerçants est d'être vus comme des vaches à lait, alors qu'ils ont du mal à atteindre la rentabilité et doivent faire face à des mutations importantes. « Il faut protéger le secteur et non pas le regarder comme une source de revenus, lance Jean-Michel Noir, PDG de Redcats. Pour tirer un train, il faut des locomotives. Le secteur est jeune, il se réinvente et n'est pas stabilisé. Il est en concurrence avec des sociétés étrangères qui n'ont pas besoin d'implantation physique. » « La concurrence est féroce et les acteurs sont internationaux, renchérit Olivier de Clergerie, PDG de LDLC. Il faut des moyens financiers colossaux pour faire face à un Amazon »

Après Pixmania et PriceMinister, passés sous pavillon étranger, RueDuCommerce a été repris par la foncière Altarea début 2012. « La stratégie de volume avec des marges réduites est difficile, commente Yannick Franc. Certains pure players se sont bien revendus, avec des niveaux de valorisation intéressants. Aujourd'hui, Vente-privée reste le seul indépendant parmi les leaders. Il a atteint la taille critique et gagne de l'argent là où beaucoup ont des rentabilités négatives. »

Pour survivre, l'e-commerce doit se réinventer. Beaucoup tentent ainsi d'optimiser leurs modèles en développant des places de marché. « Le modèle est très rentable, car il n'y a pas d'entrepôt et pas d'achat de stock en ferme, et il tire l'e-commerce vers le haut », commente Greg Zemor, PDG de Neteven, société de solutions market places. Mais il faudra plus pour faire la différence. « EBay et Amazon vont arriver avec des magasins différents et connectés à tous les canaux », prévient Yannick Franc.

En même temps, les enseignes traditionnelles montent au front. Présents dans le top 15 des e-commerçants les plus fréquentés, la Fnac, Darty et Leroy Merlin illustrent l'interpénétration croissante entre l'e-commerce et les boutiques. Boulanger et Castorama ne sont pas très loin dans le classement. « La question est de savoir comment on y va, s'interroge Michel-Édouard Leclerc. Ce n'est pas une question de rentabilité, mais de ne pas perdre de marché. » « On a fait le tour des sites, il manque du fond, de l'image, de l'expérience, estime Lucas Denjean, DGA de l'agence digitale Extreme Sensio. À l'avenir, on va mixer les sites de marque et d'e-commerce. L'idée est de générer un trafic qui n'est pas amené par la recherche de promotions, mais par un service, par de la création de contenu. Il faut proposer du sens, de la valeur et de la fidélité. »

Seule certitude, la pratique du web to store est désormais bien ancrée chez le public, qui refuse de choisir entre les deux canaux. Et c'est lui qui aura le dernier mot.

... MAIS QUI SUBIT DES PRESSIONS

  • Les politiques veulent légiférer... La ministre de l'Artisanat, du Commerce et du Tourisme, Sylvia Pinel, souhaite que les règles soient les mêmes pour tous en matière de fiscalité. Elle estime que la délocalisation des bases fiscales est inacceptable et veut adapter les règles de l'imposition internationale. Mais elle veut aussi mettre en place une nouvelle fiscalité numérique nationale. L'idée d'une assiette basée sur la détention des données personnelles suggérée par le rapport Colin et Collin est une des pistes retenues par le gouvernement.
  • ... les distributeurs s'inquiètent... Tous redoutent les moyens financiers considérables dont dispose Amazon, par exemple. Ils estiment que les géants mondiaux de l'e-commerce leur font une concurrence déloyale en échappant, par des montages financiers, aux taxes en vigueur en France et considèrent, à juste titre, que les armes ne sont pas les mêmes pour tous. Mais ils redoutent qu'une nouvelle fiscalité ne les touche deux fois, alors même que le secteur du commerce est en pleine mutation.
  • ... et les clients se sentent écartelés D'après deux études de l'Ifop pour l'Atelier BNP Paribas et Bonial, 77% des consommateurs affirment pouvoir se passer de l'achat en magasin traditionnel, et 70% pourraient remplacer les services proposés en magasins (conseils des vendeurs, service après-vente) par des services en ligne. Mais, s'ils ont le choix, 76% déclarent qu'ils préfèrent effectuer leurs achats dans un magasin ou sur le site internet d'une enseigne traditionnelle.

4 enjeux majeurs pour l'e-commerce

1. LES CONCENTRATIONS DANS LE SECTEUR

117 500 sites marchands en concurrence en 2012, + 17% par rapport à 2011 « Les généralistes connaissent des regroupements, car la concurrence est féroce et les acteurs sont internationaux. Les moyens financiers pour faire face à un Amazon sont colossaux. LDLC est un spécialiste. Il est toujours indépendant, car il arrive à générer de la différence. » Olivier de Clergerie, PDG de LDLC

2. LE DÉVELOPPEMENT DU MOBILE

1 Mrd € de ventes sur mobiles en 2012 en France, + 160% sur un an « En 2012, on attendait des ventes à hauteur de 10 milliards de dollars via les applis mobiles sur notre site. On a finalement atteint 13 milliards de dollars. On voit que la bascule est en train de se faire en faveur du mobile. Pour 2013, c'est la barre des 20 milliards de dollars que nous attendons. » Nathalie Touzain, directrice de la communication institutionnelle d'e-Bay France

3. L'EXPLOSION DU MULTICANAL

91% des Français veulent une enseigne avec site, 74% la réciproque « Le multicanal existe depuis 2004 à la Fnac, mais a réellement explosé ces dernières années. Fin 2013, un produit technique sur trois acheté sur fnac.com a été retiré en magasin. L'expérience internet a été intégrée dans les points de vente. Les vendeurs peuvent utiliser notre site pour commander les produits qui ne sont pas disponibles. » Bertrand Gstalder, DG de fnac.com

4. LE DÉVELOPPEMENT DES PLACES DE MARCHÉ

8 market places dans le top 15 des sites e-commerce les plus visités en France « Le développement des market places est en plein dans l'évolution du marché et les grandes tendances. C'est une guerre de mouvement. Le secteur se transforme. Il faut réinventer en permanence nos modèles économiques. » Jean-Michel Noir, PDG de Redcats

LE MAGASIN DU FUTUR

Livraisons, démonstration et services

Taux de réponses, en %, à la question : « Pensez-vous que les magasins traditionnels soient amenés à évoluer ? »

Sources: Ifop, L’Atelier BNP Paribas Group

Si le magasin traditionnel évolue, à quoi ressemblera celui du futur ?

Pour 58% de l'échantillon, il proposera beaucoup plus de services dans un espace semblable. 19% l'imaginent comme un espace réduit dédié au retrait des commandes en ligne. Enfin, pour 18%, il sera une vitrine connectée à partir de laquelle ils pourront réaliser leurs achats.

 

 

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Article extrait du magazine N° 2259

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