L'électroménager limite la casse

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Selon le Groupement interprofessionnel des fabricants d'appareils d'équipement ménager (Gifam), les ventes d'électroménager en France ont reculé de 1,5% en valeur, pour un chiffre d'affaires total de 7,6 milliards d'euros. Le gros électroménager s'affiche à -2,4% en valeur tandis que le petit électroménager enregistre une timide hausse de 0,3%.

L'électroménager finit l'année 2013 en recul de -1,5% selon le bilan du Gifam
L'électroménager finit l'année 2013 en recul de -1,5% selon le bilan du Gifam

Pour la première fois depuis 2009, le marché de l'électroménager a terminé l'année 2013 dans le rouge, avec une baisse de son chiffre d'affaires de 1,5%. Un score certes négatif mais, finalement, "pas si mal au regard des performances des autres secteurs des biens durables, comme le meuble (-2,9%), l'équipement de la maison (-6,3%) ou encore l'électronique grand public (-13,9%)", relativise Gérard Salommez, président du Gifam et de Seb France. Fidèle à son habitude, l'électroménager résiste toujours et encore... mais cette fois, contrairement à 2012 où les ventes avaient crû de 0,4%, n'augmente plus.

Le gros électroménager fait grise mine
Plus rudement touché que le petit électroménager, le blanc enregistre une baisse de 2,4% de ses ventes en valeur (source : GfK/Gifam) et de -1% en volume avec 14,3 millions d'appareils vendus en 2013. "Le recul du chiffre d'affaires est principalement dû à la baisse du prix moyen de vente qui, après une année de stabilisation en 2012, est reparti fortement à la baisse pour avoisiner désormais 345€. Concernant le repli des volumes, deux facteurs expliquent cette tendance : d'une part, les consommateurs ont différé certains de leurs achats, et d'autre part, le placement en redressement judiciaire de FagorBrandt, important acteur du blanc en France, a incité les distributeurs à baisser le niveau de leurs stocks", explique Gilles Bonnin, vice-président du Gifam et président de Candy Hoover en France. Traditionnellement porteur, l'encastrable tombe également en négatif (-0,2% en 2013 en volume), tandis que la pose-libre continue à régresser (-1,4% en volume). Notons cependant, parmi les familles de produits en croissance, la bonne tenue des lave-linges posables avec chargement frontal (+2,2% en volume) et l'explosion des fours micro-ondes encastrables (+7,1% en volume).

Le petit électroménager paye le contre-coup des promotions de 2012
La situation du petit électroménager paraît plus contrastée : alors que le prix moyen progresse (58€ en moyenne), les ventes en volume reculent de 1,3% pour atteindre 42,1 millions d'appareils vendus l'an dernier. En valeur, le marché du petit électroménager a progressé d'un timide 0,3%. "Mais la progression s'élève à 2,3% pour les seules marques représentées au Gifam, c'est-à-dire la plupart des grandes marques, hors MDD et à l'exception notable de Dyson", explique Gérard Salommez qui pointe que 2013 est la neuvième année consécutive de hausse - même modeste - du chiffre d'affaires du PEM. L'une des explications à la faible évolution en 2013 du petit électroménager serait surtout à chercher du côté des promotions, en particulier l'opération Carrefour/Grundig dont on se souvient qu'elle avait défrayé la chronique au printemps 2012, qui ont perturbé le marché.

Les hypers à la peine en gros comme en petit électroménager
Du côté de la distribution, les tendances se confirment : si les grands spécialistes continuent à progresser (notamment grâce à leur dynamisme en ligne), les magasins de proximité et les hypers perdent des parts de marché. Enfin, si les véadistes et pure-players semblent marquer un peu le pas, l'ensemble des ventes en ligne continue à progresser sous l'impulsion des grandes enseignes physiques. L'ensemble du e-commerce s'est ainsi arrogé 16,9% des ventes en valeur du gros électroménager et 14,2% de celles du petit électroménager.

Les spécialistes renforcent leur leadership en gros électroménager

Les spécialistes gagnent en un an 2,6 points de part de marché, grâce notamment à leur dynamisme en ligne. Autre circuit en progression, les cuisinistes continuent à croître (+0,6 point). En baisse régulière, les magasins de proximité et les hypers continuent à perdre des parts, tandis que les véadistes et pure-players marquent le pas.

 

Les spécialistes bientôt devant les hypers en petit électroménager ?

Et si 2014 était l'année de la bascule entre les spécialistes et les hypers pour la domination du PEM ? Une hypothèse tout à fait envisageable au vu des scores des spécialistes, en hausse de 3 points en 2013... tandis que les hypermarchés, eux, accusent une baisse de près de 2 points de leur part de marché. A la peine, les petits détaillants continuent à régresser, alors que les véadistes sont en hausse.

 

 

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