L'événement : Le nouveau souffle de Brico Dépôt

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L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINE 

ROUGE ! Comme sa façade devenue rouge vif, Brico Dépôt a repris des couleurs, cette année. Après un passage à vide suite au départ en retraite des dirigeants-fondateurs, en 2006, ses ventes repartent, progressant de 7,1% au premier semestre.Un soulagement pour ses équipes. « Fin 2009, nous avons connu un vrai tassement, alors que nous enregistrions des progressions au-dessus du marché », explique Alain Souillard, le PDG de Brico Dépôt, dans notre interview. Un an et demi après sa nomination à la tête de l'enseigne, il dévoile en exclusivité pour LSA le nouveau Brico Dépôt. Renouvellement des équipes, des gammes, reconquête de la clientèle pro (30% des ventes)... Tout est fait pour renouer avec la success story qu'a été Brico Dépôt.

Cette enseigne, pourtant, ne devait être que l'arrière-cour de Castorama. En 1993, Jean-Hugues Loyez est chargé de créer un entrepôt de déstockage, à la place du Castorama de Reims (51) peu performant. Rien que du matériel de bricolage, du sol au plafond, sans prétention. Sauf que... les chiffres sont exceptionnels. Coup de chance ? Un deuxième ouvre à Nantes. Même carton. Dès lors, Brico Dépôt ouvre une dizaine de magasins par an, pour en compter 102 aujourd'hui. « Ce n'est pas qu'une belle enseigne, c'est bluffant », souligne le consultant Cédric Ducrocq. Remis sur les rails, et avec un chiffre d'affaires au mètre carré record pour la profession, de 5 000 €, Brico Dépôt peut reprendre son développement. Son potentiel est estimé entre 20 et 30 magasins supplémentaires, au moins six sont déjà prévus avant 2014.

« On est là pour démocratiser les produits de qualité »

 

 

LSA - Quel a été votre diagnostic sur Brico Dépôt à votre arrivée, début 2010 ?

Alain Souillard - Je dois avouer que je ne connaissais pas beaucoup l'enseigne en arrivant. J'ai donc commencé par me plonger dans son histoire. Elle se décompose en trois phases. C'est d'abord une success story fondée sur le prix et le volume, avec une croissance à deux chiffres. Brico Dépôt profite du soutien logistique et informatique de Castorama. Résultat : en dix ans, le parc atteint près de 80 magasins. Puis, à partir de 2006, 2007, l'entreprise sent comme un pincement. La concurrence s'est mise à niveau, surtout en termes de rapidité d'expansion. Ainsi, entre 2007 et 2009, Brico Dépôt a crû, mais moins vite que le marché. La crise financière et immobilière de 2008 nous a fait mal. Fin 2009, nous avons connu un vrai tassement, alors que nous enregistrions des progressions au-dessus du marché.

 

 

LSA - Qu'est-ce qui vous a convaincu

de prendre la tête de l'enseigne ?

A. S. - Brico Dépôt est une très belle entreprise qui a juste besoin d'un nouveau souffle. Ce qui m'a impressionné, c'est son efficacité commerciale. Un dépôt au marketing simple, cohérent, pas sophistiqué, bien identifié par des gens à qui on ne la fait pas. Les clients savent déjà ce qu'ils veulent, ils cherchent les produits qui leur correspondent, en quantité et au bon prix. À mon arrivée, je me suis engagé à visiter les 102 dépôts dès la première année. Les équipes ont une énergie, elles attendent qu'on les maintienne dans ce rôle. Mais il y avait une grande faille : l'offre. C'est le coeur du réacteur dans ce métier, et elle n'était plus vraiment en adéquation avec les besoins du marché.

 

 

LSA - Pourquoi l'enseigne s'est-elle laissé dépasser sur l'offre ?

A. S. - Nous avons hérité d'un fonctionnement assez centralisé. Les équipes en amont des magasins étaient davantage focalisées sur les volumes et l'expansion. Il a fallu se recentrer sur l'offre. Le renouvellement des gammes est devenu beaucoup plus rapide. Il y a dix ans, un marché sur une catégorie pouvait tenir de 18 à 36 mois, aujourd'hui, c'est plutôt de 12 à 18, et demain, ce sera de 6 à 12.

 

 

LSA - L'offre de Brico Dépôt semble pourtant à l'abri des phénomènes de mode...

A. S. - Les questions de développement durable, d'isolation, d'économie d'énergie sont très prégnantes. On ne peut pas dire que nous suivions la mode, mais nous sommes à l'écoute des grandes évolutions de tendances et du marché de l'habitat.

Jacques Hayaux du Tilly - À fin 2008, 80% des gammes n'avaient pas évolué depuis quatre ans. Nous avons beaucoup travaillé sur la lisibilité de l'offre : cuisine, robinetterie, cabines de douche... Depuis 2009, 50% de l'offre a été renouvelée.

 

 

LSA - Quel positionnement voulez-vous donner à Brico Dépôt ?

A. S. - Brico Dépôt, c'est l'art d'aller à l'essentiel. On n'est pas un « sous-produit » de Castorama ou de Leroy Merlin. Il y a une singularité, on est là pour démocratiser les produits de qualité. Nous avions, à tort selon moi, une image de vendeur de produits premiers prix, alors que notre intention est de répondre aux besoins des clients. Si Castorama rend les gens autonomes, Brico Dépôt les rend productifs. Prenez la cuisine, nous sommes parmi les meilleurs opérateurs du marché. Ici, on part tout de suite avec sa cuisine sous le bras.

J. H. du T. - Nos clients bricolent plus que la moyenne des Français, investissent plus, et sont plus exigeants en terme de qualité. Nos dépôts doivent être une extension de leur atelier.

 

 

LSA -Alors, faut-il parler de magasins ou de dépôts ?

A. S. - Il s'agit d'un dépôt, mais qui sait faire du commerce !

 

 

LSA - Quels sont les leviers de relance ?

A. S. - La priorité est de retrouver une croissance à surface comparable. Pour cela, il faut consolider les fondamentaux, et mobiliser les hommes autour d'un discours fort. D'abord, l'offre. Des gammes plus courtes, plus lisibles, plus modernes. Ensuite, le prix et la dynamique commerciale. Tous nos concurrents se sont remis à communiquer. Nous avons multiplié les relevés de prix, et renforcé notre cellule pricing. Le prix n'est pas la seule clé d'entrée, la disponibilité est capitale. Chez nous, tout est 100% disponible en stock et nous sommes les seuls à le faire. Cela demande un gros boulot d'information des clients, ainsi qu'un travail sur le prêt-à-vendre, qui facilite la vie des consommateurs, mais aussi des équipes.

Enfin, les 8 000 employés. On ne peut pas décréter la transformation d'une entreprise. Nous les avons mobilisés en leur attribuant une prime sur résultat pouvant aller jusqu'à deux mois de salaire. Le recrutement évolue aussi. Ma règle : 70% de promotion interne et 30% d'apport extérieur. Je l'ai appliquée au renouvellement du comité de direction.

 

LSA - La communication d'enseigne a également été revue ...

A. S. - Le format de nos prospectus et leur rythme ont évolué. Nous distinguons désormais les opérations « trafic », autour des promotions, au nombre de 17 par an, des opérations thématiques, qui sont 7 par an. Avant, tout était un peu mélangé. On a repris une très bonne idée datant de 2004 : le « book », un catalogue imprimé à 5 millions d'exemplaires laissés à disposition en magasins. Mis en place en avril, 95% ont déjà trouvé preneur.

 

 

LSA - Ce travail sur les fondamentaux a l'air bien avancé, quelle est l'étape suivante ?

J. H. du T. - La deuxième phase sera la revitalisation des magasins. L'étude consommateurs que nous avons lancée il y a moins de un an révèle que de plus en plus de gens veulent faire eux-mêmes leurs travaux. Par souci d'économie, d'accomplissement personnel et parce qu'ils cherchent un retour à l'essentiel. Leurs attentes évoluent, ils sont très attentifs au rendement économique, mais aussi aux économies d'énergie, majeures pour l'habitat du XXIe siècle.

A. S. - C'est vrai, et si nous sommes déjà très forts sur l'isolation ou le chauffage, nous savons aussi que nous n'avons pas cette image aujourd'hui.

 

 

LSA - Pouvez-vous détailler les apports du nouveau concept de magasin ?

J. H. du T. - Il n'y a pas un mètre carré qui n'ait pas bougé ! Nous avons fait un gros travail sur la réallocation d'espace, le parcours client, entre autres. À côté des rayons traditionnels, quatre univers sont mis en avant : la cuisine, qui maintenant rassemble aussi les éviers et les plans de travail ; le sol, avec le parquet, le carrelage ; le rangement, ainsi que le chauffage. Avant, tous ces rayons étaient éparpillés dans le magasin. À Saint-Witz (95), le nombre de références est passé de 12 000 à 10 400.

A. S. - Chaque mètre linéaire prend tout son sens. Nous surveillons de près la rentabilité de chaque produit, et ceux qui ne sont pas dans la moyenne sortent.

INTERVIEW EXCLUSIVE

Alain Souillard, PDG de l'enseigne et Jacques Hayaux du Tilly, directeur de la stratégie

LES POINTS CLÉS

100 % du comité de direction a été renouvelé, dont 70 % par promotion interne 50 % des gammes ont changé. Le libre-service a été renforcé et le prêt-à-vendre représente 25 % des références. L'assortiment est réorganisé autour de quatre univers correspondant aux besoins des clients : la cuisine, le sol, le rangement, le chauffage.

LES CHIFFRES CLÉS

2,67 Mrds E TTC de chiffre d'affaires 102 magasins en France Source : rapport annuel de Kingfisher, 2010-2011

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Article extrait du magazine N° 2197

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