L’expérience client au coeur du marketing point de vente

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PUBLI-RÉDACTIONNEL Dernièrement, le salon MPV a réuni des experts du marketing au point de vente pour évoquer les différents leviers à actionner pour créer de l’expérience client en magasin et la transformer en acte d’achat. De l’aménagement à la formation des équipes terrain, en passant par l’analyse du ressenti client, ce tour d’horizon est un préambule au Salon du Marketing Point de Vente.

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Grand rendez-vous de la profession, le Salon MVP de POPAI France mettra en scène les meilleures expériences du MPV, l’expertise pour se les approprier et les solutions pour les mettre en oeuvre, les 5, 6 et 7 avril 2016 à Paris, Porte de Versailles.

Le magasin, lieu de réassurance
Par Emmanuel Champenois, Directeur de clientèle de Lonsdale, spécialiste de l’aménagement et du design du point de vente. Conférencier à l’Espace Agence du Salon MPV. Les magasins doivent créer les conditions d’une relation avec le client plus forte et intime. L’adhésion du consommateur à une marque et à ses valeurs passe par le conseil, le service mais aussi par l’espace, par la mise en scène du service plus que par le produit lui-même. Le rétro-moderne fait partie de ces valeurs de réassurance : introduction de mobilier moderne dans un bâtiment ancien, mise en valeur d’éléments du bâti, investigation de sites anciens… Initiée déjà il y a longtemps par le luxe, cette tendance à la singularité touche maintenant les marques les plus accessibles. « Le retail est plus que jamais le fidèle reflet de son époque. A l’heure des grands bouleversements, il doit se réinventer. Il le fait de manière passionnante et spectaculaire, au travers de plusieurs tendances, parallèles ou croisées, éphémères comme plus durables. Mais le monde moderne ne se fera pas sans respect. Respect des bâtis, respect d’une culture, respect d’une identité… respect du client », Emmanuel Champenois.

L’expérience client, une approche « effictionnelle »
Par Lionel Meyer, Co-fondateur de Luxury Attitude, spécialiste du concept du design de service et de la formation managériale des équipes terrain. Conférencier à l’Espace Agence du Salon MPV. Problématique centrale du retail, l’expérience client est délicate à gérer car intangible et inconstante par définition. Elle soulève la question de la culture d’entreprise en amont et, sur le terrain, du management des équipes au contact du client, qui sont les vecteurs de l’expérience client. Quelles attitudes, quels mots, quelles initiatives individuelles adoptés au quotidien pour rendre cette expérience concrète ? C’est là qu’intervient le design de service et l’approche « effictionnelle », c'est-à-dire la volonté interne de réaliser une relation client efficace et émotionnelle. « Plus nous rentrerons dans l’ère du tout digital, plus l’humain sera important à la condition qu’il se concentre sur sa principale valeur ajoutée : le relationnel. Partout où le numérique sera plus performant que l’humain, il l’emportera, car le client choisira la solution la plus performante. Le relationnel au sens large redeviendra le terrain d’expression de l’humain, et ce relationnel s’exprimera dans sa forme la plus aboutie dans le retail », Lionel Meyer.

L’animation du point de vente, à la rencontre des consommateurs
Par Guillaume Raguet, Directeur de Buzzeo, spécialiste de l’animation commerciale. Prestataire du Salon MPV pour l’animer comme un magasin augmenté. La communication de marque dans le point de vente se pose différemment que l’on soit le distributeur ou le distribué. Le seul intérêt partagé entre ces 2 parties a longtemps été le volume des ventes engendré. Depuis 10 ans, cette approche purement ROIste tend à s’estomper au profit d’un 2e objectif commun : faire vivre une expérience au shopper. Une approche d’autant plus nécessaire qu’aujourd’hui le magasin physique a perdu beaucoup de son rôle « pré-achat » au profit du webrooming. « Ce n’est pas parce que le magasin est un lieu de vente que la marque ne doit s’y exprimer que sous un angle promotionnel. Le magasin est aussi un lieu de vie, un lieu de rencontre. Il doit donner du sens à la venue du shopper et cela passe par une expérience produit qu’il ne trouvera pas ailleurs. Pour la marque, il s’agit de faire entrer le shopper dans son univers et de créer un lien, une implication, une conversation », Guillaume Raguet.

L’innovation retail, qu’en pensent les consommateurs ?
Par Monique Large, Fondatrice de Pollen Consulting, Spécialiste en stimulation créative. Auteur du Cahier des Tendances du MPV distribué en exclusivité sur le Salon MPV. Le retail est en pleine effervescence et de nouveaux formats sont expérimentés pour séduire les consommateurs. Mais qu’en pensent les principaux intéressés ? Le cahier des tendances MPV 2016 décrypte les dernières innovations retail à travers le regard des shoppers. Rendez-vous sur le Salon MPV pour la présentation des résultats. « Ce cahier des tendances 2016 est une étude expérimentale basée sur une approche ‘big data’. Elle croise les données en matière d’innovations retail des principaux médias de la distribution avec les réactions émotionnelles des shoppers issues des réseaux sociaux. Quels sont les principaux enseignements ? Quelles sont les orientations les plus séduisantes ? Que disent ces croisements sur l’évolution sociétale, les rêves des shoppers ? Leur ressenti sur leur expérience en magasin, ce qu’ils en disent », Monique Large.

« Il est urgent de réinventer le point de vente »
Par Yves Puget, Rédacteur de la rédaction de LSA, spécialiste du commerce et de la distribution sous toutes ses formes. Oui, le commerce change, il évolue avec son temps. Mais, derrière ce constat, les écarts existent voire se creusent entre les secteurs, les marques et les produits. Certaines enseignes spécialisées ont disparu, remplacées par de nouvelles plus en phase avec les modes de vie et de consommation. Là où les réseaux s’en sortent, les indépendants semblent être plus en peine. La notion de e-commerce « seule » semble dépassée. L’important pour la marque ou le distributeur est qu’il ait eu une vente, peu importe qu’elle ait été virtuelle ou physique. Mais, en quoi le point de vente a-t-il quelque chose de plus ? Depuis quelques années, les animations commerciales sont devenues plus qualitatives et enrichissent en tant que telles, le parcours shopper en point de vente. « Il est urgent de revoir le marketing au point de vente et de réinventer le point de vente. Les modes de consommation ont changé. Les Français aiment l’innovation, l’animation et le digital. L’intérêt du consommateur est capté si la marque/le distributeur associe subtilement prix, expérience d’achat et univers de marque », Yves Puget.

Le fabricant, créateur de solutions
Par Pierre-Alain Weill, Directeur de Weillrobert, Secrétaire Général POPAI France et Président de la Commission Salon MPV, Membre du Comité de Direction ARE POPAI. Exposant en tant que fabricant au Salon MPV. Le rôle des fabricants de solutions de MPV a lui aussi, en conséquence, évolué avec son marché vers un service clé en main. Fabricants des matériels en usine, ces professionnels ont investi les points de vente en y installant dorénavant les matériels et en formant les équipes qui vont y travailler. Le magasin est un outil de communication à l’image de la marque/distributeur et à l’image du producteur. « Le monde du marketing point de vente est une grande famille. Elle réunit les marques, les distributeurs et les experts des différents métiers qui les aident à faire du parcours shopper et de l’expérience d’achat, un moment riche en découvertes qui combine, de façon équilibrée, l’information et l’émotion. En cela, le Salon MPV est une réunion – de famille – incontournable. Revoir nos clients, rencontrer le prospect, échanger avec nos confrères, sentir les tendances, prendre le poult du marché… Le salon du POPAI sait raconter les plus belles histoires du marketing au point de vente », Pierre-Alain Weill.

Le Salon MPV, place des tendances et des solutions
Par Brune Jullien, Directrice du Salon du Marketing Point de Vente de POPAI France. La volonté du Salon du Marketing Point de Vente est d’accompagner les acteurs du commerce dans l’évolution de la relation client. Expertise, échanges d’expérience, veille, benchmark, best practices, innovations, POPAI Awards… Pour des raisons différentes, le salon donne à tous les professionnels du retail une bonne raison de venir. « Média du dernier mètre, le magasin est le lieu décisif pour l’acte d’achat. Les distributeurs, marques et retailers ont pris conscience des enjeux du marketing point de vente et ont muri leurs stratégies. Mais, qu’en est-il de la réalité du terrain ? Fournisseur de solutions, le salon MVP veut réduire l’écart entre la théorie et la pratique en apportant une offre exhaustive et en réunissant toute la communauté du marketing point de vente. Et pour que la visite du salon soit un plaisir tout comme pour le shopper en magasin, un événement toutes les heures donnera une vision vivante et opérationnelle du marketing au point de vente », Brune Jullien.

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