L'hygiène féminine adopte un discours positif

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Les serviettes hygiéniques et celles pour l’incontinence tirent la croissance de leurs marchés respectifs.Les marques essaient de dédramatiser ces sujets et de communiquer dessus de façon positive.

Règles, fuites urinaires… On a encore du mal à parler de ces sujets peu glamour. « Sur notre site internet, les femmes posent beaucoup de questions qu’elles ne poseraient pas à leur entourage », constate Marie-Laure Mahé, directrice marketing pour l’Europe du Sud de SCA, à qui appartient Nana. De même, chez Tena : « Les consommatrices nous sollicitent via internet ou notre centre d’appels. Les fuites urinaires restent un sujet tabou. Elles font pourtant partie du cycle de vie d’une femme », souligne Laetitia Rohleder, responsable marketing de Tena France.

Grossesse et ménopause

En effet, selon Ipsos, 49% des femmes de 35-75 ans déclarent avoir des fuites urinaires, contre 20% des hommes. « Les femmes sont souvent concernées par ce problème pendant et après leur grossesse. C’est d’ailleurs à cause de cela qu’on leur prescrit une rééducation du périnée. À la ménopause également, les changements d’hormones peuvent les rendre davantage sujettes à l’incontinence. Chez les hommes, elle apparaît en général plus tard avec les problèmes de prostate. C’est encore plus tabou pour eux. L’incontinence est un sujet qu’il faut normaliser », poursuit la directrice responsable de Tena. Le marché de l’incontinence est en effet en plein développement : + 10,3% en valeur en 2014 par rapport à 2013 ! Cette croissance est en partie due au vieillissement de la population. Mais ce n’est pas la seule explication.

« Les femmes commencent à comprendre qu’il y a des solutions adaptées à l’incontinence. En effet, beaucoup encore utilisent des serviettes, conçues pour les règles, pour des fuites urinaires. Or, le sang et l’urine ne sont pas absorbés de la même façon ; il faut des produits adaptés pour chacun », insiste Laetitia Rohleder. Et les acteurs ont fortement amélioré les technologies ces dernières années. Les serviettes sont devenues plus fines, plus discrètes et plus confortables à porter. Quand on pense incontinence, on a à l’idée l’incontinence lourde et les couches. Or, celles-ci ne représentent que 5%. Le cœur du marché est constitué des serviettes (50%) et des protège-slips (20%). En effet, dans la plupart des cas, les fuites urinaires sont légères et pas systématiques.

Alors dansez maintenant !

Pour dédramatiser le sujet, les acteurs du secteur ont misé sur des campagnes positives. Always Discreet, qui s’est lancé il y a un an, montre des femmes riant, dansant, bougeant dans sa publicité « Les fuites urinaires ? Et alors ! Dansez tant que vous ­voulez. » Tena a également parié cette année sur des publicités joyeuses, au slogan « Soyez vous-même. »

Du côté des serviettes hygiéniques, la tendance est aussi à la « positive attitude ». Always réitère en 2015 sa campagne « #comme­unefille » lancée en 2014, qui s’est avérée être un succès, selon la marque. La première vidéo virale a, en effet, été visualisée plus de 85 millions de fois dans 150 pays, et a été partagée par plus de 1,5 million de personnes dans le monde. L’objectif est de développer la confiance en soi chez les jeunes filles durant la puberté et prendre position pour que l’expression « comme une fille » soit vue comme positive et non comme une insulte.

Conseils aux adolescentes…

Sur le marché de l’hygiène féminine, les marques ciblent les adolescentes pour leur donner des informations sur les différents types de protection via leur site internet, mais aussi des applications pour smartphone, à l’instar de Nett et d’Always qui proposent des calendriers de suivi de règles sur téléphone. Les acteurs donnent également des conseils pour choisir la protection la plus adaptée à l’importance des menstruations et au mode de vie. « Les tampons continuent de régresser fortement. Cela s’explique en partie par l’arrivée des règles de plus en plus tôt chez certaines jeunes filles. On remarque aussi que les plus jeunes consomment davantage de serviettes “maxi” pour s’assurer d’être bien protégées. Cette génération n’a pas connu les inconvénients des serviettes épaisses et le confort apporté par les serviettes ultrafines. Il faut donc les rassurer sur le fait qu’elles sont bien protégées avec des serviettes fines », note Marie-Laure Mahé, de SCA. C’est d’ailleurs sur cet aspect que Vania a axé sa dernière publicité pour ses serviettes Extra Finesse qui, d’après la marque, absorbent quatre fois plus que les besoins du corps.

... et canulars font le buzz

Nana, pour sa part, a voulu mixer humour, innovation, praticité et sécurité. La marque a ainsi fait le buzz sur le web avec le Shred­pad, un déchiqueteur de serviettes hygiéniques. Et beaucoup (mais pas LSA !), se sont fait piéger par ce canular. Deux vidéos de « teasing » présentaient ce faux produit comme révolutionnaire. Quatre jours plus tard, Nana dévoilait le vrai objet de sa campagne : ses serviettes munies du système de pochettes « enroulez, fermez, jetez ». Par cette phase de « teasing », la griffe a décomplexé les femmes et abordé le sujet des règles de façon décalée. « En quatre jours, nos vidéos ont été vues plus de 100 000 fois sur YouTube. Notre innovation permet aux consommatrices de jeter proprement leur serviette usagée sans risque que la pochette ne s’ouvre. Elle vient d’être élue “Produit de l’année 2015” », se réjouit Marie-Laure Mahé.

À tous ces leviers médiatiques, les marques ajoutent des campagnes d’échantillonnage. « Par habitude, les consommatrices vont toujours vers les mêmes produits. Il est important de leur faire tester les innovations pour leur montrer qu’il existe d’autres solutions, et peut-être plus performantes », constate Marie-Laure Mahé. Une stratégie payante : en 2014, Nana est devenue le deuxième acteur sur les serviettes, avec 19,4% de part de marché en valeur derrière Always (34,1%), mais devant Vania (16,2%). 

UN SITE GIRLY

Procter & Gamble (Always, Tampax) a mis en place un site internet «le coin des filles» pour répondre aux questions des ados sur les règles, ou comment utiliser un tampon ou une serviette.

UNE APPLICATION CONÇUE POUR SMARTPHONES

Nett a développé une application avec un calendrier pour noter les périodes de règles. Elle permet aussi d’orienter le choix vers la protection la plus adaptée.

GOOD ATTITUDE

Pour se développer en France, la campagne d’Always Discreet se veut positive, mettant en scène des femmes plutôt jeunes que les fuites urinaires n’empêchent pas de danser.

 

UN FORUM POUR S’EXPRIMER

Sur son site internet, Nana a mis en place un forum d’expression pour que les filles puissent échanger et partager leurs expériences : sexualité, relations, santé…

ÊTRE SOI-MÊME

La nouvelle campagne de Tena a pour slogan « Soyez vous-même ». Le but est de dédramatiser l’incontinence.

Le secteur enregistre une légère baisse

Ventes en valeur, en M€, et en volume, en Mrds d’unités, de l’hygiène féminine (serviettes-protège-slips et tampons), CAM au 22.02.2015, et évolutions, en %, sur un an Source : Nielsen ; origine : industriels

 

 

 

Le marché est en faible recul tant en valeur qu’en volume. Les serviettes sont de plus en plus préférées, à l’inverse des tampons qui régressent.

Les deux leaders reculent

Part de marché en valeur, en %, des trois marques leaders de l’hygiène féminine, CAM au 22.02.2015, et évolution en % vs même période un an plus tôt

Source : Nielsen ; origine : industriels

 

Sur le marché total de l’hygiène féminine, c’est Always (Procter & Gamble) qui reste en en tête, au coude-à-coude avec Vania (Johnson & Johnson), devant Nana (SCA), qui progresse.

Tena reste le numéro un incontesté

Part de marché en valeur et en volume, en %, des acteurs de l’incontinence, CAM au 22.02.15

Source : Nielsen ; origine : industriels

 

 

 

 

La marque de SCA, Tena, présente sur le créneau depuis longtemps, domine largement, suiviepar les MDD. Always Discreet, de Procter & Gamble, qui s’est lancée sur le marché il y a un an, est troisième.

Marché de l’incontinence

  • 203,3 M€ de chiffre d’affaires, CAM au 22 février 2015, à + 10,3%,
  • 498,5 millions d’unités, à + 8,3%

Source : Nielsen ; origine : industriels

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Article extrait
du magazine N° 2360

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