L’hygiène féminine plutôt en forme

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BRÈVES Malgré des indicateurs démographiques défavorables, la catégorie a retrouvé une légère croissance en volume et se valorise sur les serviettes et les protège-slips. Les industriels essaient d’augmenter les occasions de consommation.

Un léger mieux ! Alors qu’en 2012 le marché de l’hygiène féminine avait régressé en volume, il a redressé la barre en 2013. En effet, les ventes en unités ont progressé de 1%, tandis que le chiffre d’affaires était stable, selon Nielsen, à fin février 2014. Ce qui était loin d’être gagné sur un marché qui perd mécaniquement chaque année des consommatrices en raison du vieillissement de la population. Ces bons résultats sont principalement à mettre au crédit du segment des serviettes, le plus important du marché, qui a vu l’an passé son chiffre d’affaires augmenter de 2,3%. Si les serviettes épaisses se sont moins bien comportées, avec - 0,5% de chiffre d’affaires (malgré + 1% en volume), les ultrafines ont en revanche fait une très belle année, avec des ventes valeur à + 3,2%. Il est vrai que Procter & Gamble avait frappé un grand coup en juin dernier avec son innovation Infinity, au positionnement très premium (3,90 € les 10 serviettes au lancement), qui a déjà recruté plus de 500 000 consommatrices. Ce qui n’est toutefois pas encore suffisant au goût du groupe. « Une fois qu’elles l’ont essayée, les consommatrices la jugent extrêmement performante, mais c’est un produit très premium et il faut qu’elles aient eu les moyens de faire le premier achat », explique Nadia Mucig, chef de produit Always sur les serviettes. En vertu de quoi, la marque va offrir à partir du mois d’août dans ses packs Infinity deux serviettes supplémentaires pour le même prix. Elle prévoit également des vagues de couponning on pack de façon à transformer l’essai. Et cette innovation sera à nouveau soutenue en télévision à partir du mois de septembre.

Importance de l’essai

Sur le total des serviettes, Always affirme avoir renforcé ses parts de marché puisqu’en cumul annuel à fin février 2014, selon Nielsen, la marque affichait 35,8% des volumes (à + 1,8 point) et 43,9% de la valeur (à + 1,7 point). Raison de plus pour ne pas délaisser les serviettes plus classiques. La marque a lancé, en ce début d’année, Secure Night, qui bénéficie d’un film télévisé spécifique et propose via la plate-forme consommateurs du groupe (Envie de plus) de recevoir des coupons correspondants à la valeur totale du produit (2,50 €). Elle annonce aussi un soutien média exceptionnel en 2014 et prête une grande attention à sa représentation en magasins. Elle a ainsi déployé en février et mars ses forces de vente pour placer dans les rayons des plateaux afin de communiquer sur les bénéfices des produits. « Le support en magasins est très important car la plupart des achats se font en fond de rayon. Nous investissons beaucoup sur le matériel permanent dans les linéaires », ajoute Nadia Mucig.

Les concurrents ont eu moins de succès, à commencer par les MDD, qui voient leur part de marché régresser de 0,4 point en volume (à 29,2%) et de 0,7 point en valeur (pour 20,2%). Les volumes de Vania (14,8%) restent stables, à - 0,2%, mais la marque lâche un peu de lest en valeur (18,2%), à - 0,8 point.

Nana, au contraire, perd des volumes (- 1,4 point pour 13,6% de part de marché), mais reste quasi stable en chiffre d’affaires (à - 0,2 point pour 15,9% de part de marché). Ce qui ne correspond pas tout à fait aux ambitions de SCA dont la marque est leader de l’hygiène féminine sur de nombreux autres marchés (sous ce nom ou celui de Librets). Le groupe suédois a bien l’intention de regagner de la croissance cette année, déjà avec des bons de réduction de 0,40 € sur l’ensemble des gammes de la marque. « Nana a une très bonne image et une très bonne notoriété, mais nous devons convaincre les consommatrices d’essayer le produit », indique Marie-Laure Mahé, directrice marketing SCA Europe du Sud. La marque reconduit également l’opération des Boîtes à Nana dessinées par Christian Lacroix autour desquelles (ainsi que des serviettes Secure Fit) elle veut créer l’événement avec une puissante vague télévisée, un plan massif d’échantillonnage (1,5 million de pièces) est des actions en magasins (promotions et PLV). Sur le segment des protège-slips, où elle est challenger sur le marché français (11% de part de marché volume à + 0,5 point et 14% de la valeur à + 0,6 point), la marque actionne aussi plusieurs leviers pour recruter avec un slogan, « Changez pour la qualité Nana » : télévision, bons de réduction, échantillonnage (1,5 million de piè­ces), balisage de fond de rayon et formats économiques. Et annonce deux fortes innovations à venir pour juin (sur les protège-slips et les serviettes).

Développer l’usage

Leader des marques nationales en protège-slips, Vania est stable en volume avec 26,2%, mais voit sa part de marché valeur (23,3%) s’émousser de 1,4 p. Une situation qu’elle n’entend pas laisser perdurer. La gamme lingerie de protège-slips Vania Kotydia a été retravaillée pour offrir de nouveaux bénéfices et les packs ont été revus afin de mettre encore plus avant les avantages des produits. Le tout est appuyé depuis fin mars en télévision et en digital avec un fort relais en magasins, et ce jusqu’en septembre. « C’est un marché d’avenir qu’il faut continuer à développer par davantage de quotidienneté en valorisant l’usage hors règles grâce à une véritable différenciation du produit », souligne Delphine Jacq, marketing manager Vania et Nett. Au second semestre, c’est sur son offre de serviettes que la marque mettra l’accent.

Pour sa part, Procter & Gamble avait fortement investi l’an dernier sur les protège-slips avec deux innovations valorisées, Always Discreet et ActiPearls, et en doublant ses investissements médias sur le segment. Ce qui lui a réussi, puisque la marque a gagné + 0,6 point en part de marché volume (16,2%) et + 1,5 point sur la part de chiffre d’affaires (23,3%, à + 8%), un résultat au-dessus des attentes du groupe. Du coup, Always capitalise cette année sur ces deux lancements et continue à leur dispenser un soutien média très conséquent. « Nous soutenons énormément cette catégorie car nous savons qu’elle va continuer à croître. Ce marché est sous-développé en France par rapport à d’autres pays européens et nous voulons augmenter les fréquences d’achat », indique Jules Bres, chef de produit protège-slips Always (et Tampax).

Les tampons ne sont pas logés à la même enseigne, avec un chiffre d’affaires en baisse de 5% et des volumes à – 3%. Outre les facteurs démographiques, ces difficultés sont dues au segment historique des applicateurs en carton, qui perdent 19% en volume, tandis que ceux avec applicateurs en plastique gagnent 2% (les tampons digitaux étant à - 2%).

Ce qui affecte Tampax, leader des marques nationales (avec 37,1% des volumes à - 0,9 point et 49,7% du chiffre d’affaires, à - 0,6 point) et très présent sur les applicateurs en carton. La marque concentre, de fait, ses investissements, abondés de 20% l’an passé, sur les applicateurs en plastique avec ses gammes Compak et Pearl. Elle relance cette année sa pro­position Compaq Active Fresh qui répond à la demande des femmes actives et annonce un très important plan média, ­toujours en télévision, mais aussi en presse et en digital avec une campagne de bannières et des activations sur Facebook. « Nous souhaitons recruter une cible adolescente, et nous allons là où elle se trouve », poursuit Jules Bres.

Recruter sur la cible adolescente

Chez Johnson & Johnson, Nett s’en tire beaucoup mieux et gagne des parts de marché tant en volume (+ 1,5 point pour 27,5%) qu’en valeur (+ 2,1% pour 21,2% avec des ventes en augmentation de 3%). Une deuxième année de croissance pour la marque, tirée par l’innovation produit (lancement d’une référence Procomfort nuit), mais aussi par la communication et la promotion. Nett veut encore aller plus loin cette année et relance sa gamme de tampons digitaux Procomfort avec un voile effet soyeux plus lisse, Smooth Technology. Comme l’an passé, la communication prend un ton décalé avec les deux héroïnes Alice et Lili qui animent d’ailleurs depuis ce mois d’avril une série limitée sur le format mini. Nett mise aussi sur la promotion, peu pratiquée sur ce segment, pour faire découvrir les produits et favoriser les achats d’impulsion. La marque investit aussi sur le web, et notamment sur Facebook avec sa communauté de Nénettes. Et poursuit le soutien à sa gamme Body Adapt et à sa référence Procomfort Night (télévision, promotion, échantillonnage). « Ce produit a permis beaucoup de ventes additionnelles. On peut toujours apporter de nouvelles solutions pour répondre aux besoins des consommatrices », estime Delphine Jacq.

423 M €

Le chiffre d’affaires de l’hygiène féminine, CAM à fin février 2014, stable

184

En millions d’unités, les ventes en volume de l’hygiène féminine, à + 1% Source : Nielsen ; origine : fabricants

Procter & Gamble grand gagnant

Malgré sa contre-performance l’an passé avec Tampax, Procter & Gamble récolte les fruits de sa stratégie de valorisation de la catégorie. Qui s’est illustrée l’an passé avec des lancements sur les protège-slips (Always Discreet et ActiPearls) et sur les serviettes (Always Infinity).

Les tampons avec applicateur en carton regressent

Déjà en recul depuis plusieurs années, les tampons connaissent encore des difficultés. Elles sont toutefois dues au segment historique des produits avec applicateurs carton, qui perdent 19% en volume, tandis que ceux avec applicateur plastique gagnent 2% en volume.

• 170 M €

Le chiffre d’affaires des serviettes hygiéniques, à + 2%

• 103 M €

Le chiffre d’affaires des protège-slips, à + 1%

• 49 M €

Le chiffre d’affaires des tampons, à - 5%

Tena sur tous les terrains

Sur un marché de l’incontinence à + 0,9% en volume et + 5,8% en valeur (CAM à fin février 2014, selon Iri), Tena entend conforter sa place de leader (55,7% de PDM en volume et 59,1% en valeur). La marque de SCA avait déjà effectué un gros lancement l’an passé avec ses protège-slips conçus pour les fuites urinaires légères, Lights by Tena. « Il a permis de recruter de nouvelles entrantes », commente Lætitia Rohleder, marketing manager Tena France. Cette année, les gammes Lady sont relookées avec un pack plus coloré et plus féminin. Dans une optique de valorisation, l’offre Lady est enrichie d’une référence spéciale nuit. Enfin, la marque s’intéresse aussi aux hommes, avec Tena Pants Men, qui vient combler un manque sur un segment des protections masculines à + 13,1% de croissance volume et + 7,2% en valeur. Dans les rayons en avril, il bénéficiera d’une campagne presse et digitale relayée en magasins par des PLV, du couponning et de l’échantillonnage.

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Article extrait
du magazine N° 2313

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