L'ultra-frais emballe la coupe

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· Le frais-emballé et l'ultra-frais permettent de supprimer les files d'attente et d'augmenter les performances du rayon. · Près de 250 hypermarchés utilisent déjà ces deux techniques. Notamment Carrefour, Auchan, Leclerc et Hyper U.
Le consommateur est attaché au rayon coupe, mais il n'a pas le temps de faire la queue », déplorent industriels et distributeurs. Une attente lourde de conséquences : le consommateur se détourne du rayon au profit du libre-service, en progression régulière. Pour redresser cette situation, les professionnels s'inspirent des récents succès enregistrés avec les fromages. Les expériences portent sur la présentation des produits dans un rayon complémentaire de la coupe.

Sur le terrain, plusieurs techniques s'affrontent. Certains points de vente optent pour la charcuterie préemballée (ou frais-emballée) : les produits sont tranchés et conditionnés directement par le magasin. D'autres s'en remettent à la compétence des industriels pour réaliser ces opérations. La différence tient à la DLC, très courte pour le frais-emballé « maison » (entre un et cinq jours), allongée pour l'ultra-frais traité par les industriels (entre six et dix jours).

« Le taux de fréquentation des rayons charcuterie à la coupe dans les hypermarchés est de 15% lorsqu'il existe une offre de produits frais-emballés, alors qu'il est globalement de 8 à 12% », observe-t-on chez Madrange, qui développe le concept de l'ultra-frais au rayon coupe depuis tout juste un an. Un avantage évident pour l'enseigne, tant en matière de performances que d'image : un magasin est d'autant mieux perçu qu'on n'y fait pas la queue.

La moitié des ventes au Leclerc Saint-Herblain

La plupart des distributeurs en sont conscients. Ainsi, Carrefour, Système U et Leclerc peaufinent leur offre alternative à la coupe en mettant en avant la préparation (tranchage-conditionnement) des produits par la charcuterie traditionnelle, au fur et à mesure des besoins du rayon.

L'expérience menée par le Leclerc Atlantis à Saint-Herblain (Loire-Atlantique) pourrait bien faire figure de cas d'école ! Dans le prolongement du rayon à la coupe, l'hypermarché (12 000 m2) présente un meuble de plus de 11 mètres de charcuterie tranchée et préemballée, sur quatre niveaux. Les produits sont quotidiennement préparés dans un laboratoire interne de 600 m2, qui emploie 7 personnes. Dans le prolongement de la coupe, mais éloigné du libre-service, ce rayon bénéficie d'un emplacement particulièrement favorable au développement des ventes. « Les clients savent qu'ils trouveront les mêmes produits au stand à la coupe, et aux mêmes prix », explique le chef de rayon.

Les jambons cuits et secs ainsi que toutes les spécialités charcutières affichent une DLC de six jours. Mais, sécurité alimentaire oblige, tous les produits sont retirés de la vente à J-3. Résultat : dans cet hypermarché nantais, le frais-emballé représente la moitié du chiffre d'affaires réalisé par le rayon charcuterie à la coupe.

Démarche similaire à l'Hyper U de Parthenay (Deux-Sèvres), qui vient d'investir 350 000 F dans la mise aux normes d'hygiène d'un laboratoire de fabrication (50 m2) et d'une salle de fractionnement (16 m2) intégrés. « L'objectif est de réduire la part des ventes réalisées au rayon libre-service, où les marges profitent aux industriels et non aux distributeurs », explique Laurent Giraudon, responsable des produits frais. Dans une vitrine à trois niveaux, le point de vente décline deux gammes distinctes : des produits d'appel en premiers prix et des produits haut-de-gamme, soit une quarantaine de références sélectionnées parmi les meilleures ventes.

Par manque de place, par défaut de personnel, à cause de problèmes budgétaires ou à la suite de carences en terme de formation, tous les distributeurs n'investissent pas dans des unités spécifiques de préparation des produits. Pourtant, l'enjeu est de taille : « Le potentiel du frais-emballé représente 5 à 10% de la charcuterie à la coupe. Et le chiffre d'affaires additionnel peut être de 95% pour ne pas dire 100% ! », soutient-on chez Madrange, qui estime à 250 le nombre d'hypermarchés disposant d'une offre en frais-emballé. Des gains potentiels à ne gâcher en aucun cas ! En veillant à ce que la préparation des produits dans les magasins soit effectuée dans le plus strict respect des règles d'hygiène, sinon le risque bactériologique guette.

Les distributeurs préfèrent les gammes « clés en main »

Toutes ces contraintes amènent souvent les distributeurs à préférer au « tranché-emballé maison » les gammes livrées « clés en main » par les industriels. C'est le cas d'Auchan. « Notre métier ne nous autorise aucun faux pas en termes d'hygiène et de qualité microbiologique », rappelle Eric Friche, chef de groupe charcuterie à la centrale d'achats Auchan. Aujourd'hui, une dizaine d'hypermarchés de l'enseigne ont opté pour une offre de produits tranchés frais à DLC plus longue, proposée par les entreprises de charcuterie. Les produits sont tranchés et livrés la veille en site industriel, pour une mise en rayons dès le lendemain matin. L'enseigne travaille aujourd'hui à améliorer l'information consommateur relative à la durée de vie des produits. « L'acheteur de charcuterie de ce troisième type est plus exigeant que quiconque sur la qualité et l'origine des produits ! », souligne Eric Friche.

Pour l'heure, seuls Morey (groupe Aoste-Sara Lee) et Madrange sont dotés d'une offre significative et structurée en charcuterie frais-emballée. L'offre de Madrange est organisée sur les références 20-80 du rayon « et couvre le coeur de marché », explique-t-on à Limoges. L'entreprise défend ses produits, en mettant en avant la qualité de la coupe doublée de la sécurité du libre-service, l'ensemble dans un emballage garantissant l'ultra-fraîcheur.

Sodebo, le charcutier-traiteur spécialiste du rayon coupe, effectue également une percée sur ce marché, avec une offre composée de spécialités (Le Fumay, le jambon de Vendée et trois références de rôtis cuits saumurés signées L'Arbelaise). L'entreprise vient de remplacer les emballages thermoformés sous atmosphère modifiée par des emballages sous skin, « visuellement plus proches de la coupe », explique Pascal Cadorel, responsable de la communication. Les Salaisons de l'Argoat, qui représentent le pôle coupe du groupe Fleury Michon, cherchent à prendre position sur ce marché encore embryonnaire.

« Ne jamais se substituer à l'un ou à l'autre »

« Attention de ne pas faire du frais-emballé un exutoire ou un cache-misère du stand, en termes de dépenses de personnel, préviennent les distributeurs. Cette offre alternative doit permettre de générer des achats complémentaires du libre-service et du stand à la coupe, sans jamais se substituer à l'un ou à l'autre ». Car, manipulés en dépit du bon sens, ces nouveaux concepts tendraient définitivement à faire perdre son identité au stand, à l'éloigner de ce professionnalisme qu'il a déjà tant de mal à défendre.

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Article extrait du magazine N° 1528

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