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L’Usines Center de Paris Nord 2 se réhabille en «vrai» outlet contemporain

DANIEL BICARD |
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L’Usines Center de Paris Nord 2, pôle commercial et premier parc d'affaires privé en Europe près de l'aéroport Roissy-Charles de Gaulle, se «ré-outletise» si vous nous permettez ce néologisme. Entendez par là, que cet équipement ouvert en 1985 et terriblement «daté », corrige tous les critères d’architecture, de décor et d’offre, qui l’avaient fait progressivement dévier de sa vocation de pur centre de marques, tels qu’on les définit aujourd’hui. Exit le sinistre auvent de l'entrée et les couleurs flashy du concept d’origine. Remplacés par un écrin en noir et blanc baigné de lumière. Et surtout bienvenue aux marques tendances - Desigual, Manoukian, Serge Blanco, Haribo – pour progressivement déloger les boutiques multimarques qui n’ont plus leur place dans un outlet contemporain.

Ce mercredi 8 janvier à Gonesse (Val d'Oise), le jour d’ouverture des soldes, le gestionnaire du lieu, Advantail ayant repris sa gestion en avril 2012 et son propriétaire AEW Europe, inauguraient officiellement l’Usines Center, complété du sous-titre «Paris Outlet». Et entièrement remodelé après 6 mois de travaux sans fermeture. Exit l’immense auvent, rajouté à la construction d’origine, qui formait une casquette disgracieuse qui barrait la lumière et nuisait à l’impact de la façade. Sa suppression redonne de l’ampleur et permet au soleil d’éclairer le pas-de-porte. Pour faire entrer cette clarté naturelle plus loin dans le centre, des «skydomes», puits de lumière, tous les 10 mètres environ sur le parcours viennent ensoleiller une rue intérieure, bordée de trottoirs. Les sols et les murs ont été refaits dans un même esprit de sobriété. De nouveaux espaces de services et d’animation ont été imaginés, avec notamment des points dédiés aux enfants, des relais interactifs, des emplacements pour des pop’up stores événementiels…

Du noir pour faire ressortir les marques

Finis les bleus et rouges criards que les habitués trouvaient dans la version initiale du centre, tel un écho de la mode des eighties furieusement colorée et flashy ! Sous la férule de l’agence Brio, spécialisée dans l’architecture commerciale, les allées de ce centre un peu labyrinthique passent au noir et blanc. «Le choix du code couleur noir procède d’une volonté de se mettre en retrait vis-à-vis des marques qui composent l’offre du centre, justifie Eléonore Golovanoff, présidente de Brio.  Le décor d’Usines Center Paris Outlet vient agréger et fédérer, sans prendre le pas sur les enseignes ». Ce parti-pris permet de mettre en valeur les vitrines des boutiques qui apportent de la couleur et attirent ainsi l’oeil du visiteur. Ce noir est exploité jusqu’à la façade «en rupture avec le bleu qui dominait jusqu’alors, mais ne permettait pas de vraie différenciation avec les voisins immédiats Ikea et Castorama. »

Des multimarques à déloger

C’est aussi le contenu de marques du centre qui a changé. Et reste encore à améliorer, compte tenu du nombre de boutiques multimarques, un peu trop mass market et brouillonnes, qui y subsistent sous contrainte de baux. Certes depuis 2012, Desigual, Manoukian, Serge Blanco, Haribo, Manas et Benetton ont investi le centre. Rejoignant des marques alliées de la première heure, suffisamment riche et qualitative pour figurer dans un outlet contemporain : Gérard Darel, Jacadi, Petit Bateau, Aigle, Salamander, Zapa, Levi’s, Caroll… L’effort a aussi été porté sur la restauration avec la présence de Subway, du restaurant le Libanais (falafels, galettes traditionnelles). Sans compter les boutiques permettant de craquer pour les sucreries telles qu’Haribo et Sweeties Center.

Un surcroit de fréquentation à attendre

Le renouveau d’Usines Center se concrétise également dans une stratégie digitale, avec un webmarketing très offensif. Une community manager est entièrement dédiée pour animer une communauté qui compte déjà 16000 fans sur facebook (contre seulement 2000 en 2012), ce qui en fait un des outlets les plus « likés » sur les réseaux sociaux. Fort de ces nouveaux atouts, Usines Center Paris Outlet vise à accroître sa fréquentation d’environ 20 % au cours des prochaines années. Le centre attire déjà 2.4 millions de visiteurs annuels aujourd’hui. À l’horizon 2015, ils devraient être 3 millions, avec un chiffre d’affaires total de 80 M€ pour l’ensemble du site.

Une dynamique en route

Paris se quadrille décidemment en centres de marques neufs, rénovés ou emblématiques ! Déjà, à l’ouest, One Nation Paris est venu, le 4 décembre dernier à côté de Versailles, défier sur le créneau de l’outlet premium, la Vallée Village qui trône depuis 2 000 à l’est, dans la continuité de Val d’Europe et près de Disneyland Paris. Et voici que Marc Steiner, directeur d’Usines Center Paris Outlet lance «le soleil se lève au Nord » pour souligner le potentiel de Paris Nord 2, pôle commercial de premier rang et premier parc d’affaires privé en Europe. Situé à 5 minutes de l’aéroport international Roissy-Charles de Gaulle, il devrait voir sa superficie doubler à l’horizon 2030, avec la création annoncée de 50 000 emplois. En prime, il profitera d'une extension de l’offre de transport, avec un bus à haut niveau de service reliant les lignes B et D du RER ainsi qu’un métro direct depuis le coeur de Paris. 

Paris Nord 2 attend encore l’implantation d’une nouvelle zone résidentielle, l'emergence de la titanesque opération Europa City en proximité immédiate, et l’agrandissement d’Ikea en 2014. «L’écosystème de Paris Nord 2 est sur le point de connaître une mutation profonde au cours des prochaines années, assurent le gestionnaire et le propriétaire du site. Ces perspectives de croissance sans équivalent en Ile-de-France, ont convaincu AEW Europe SGP et Advantail de tout le potentiel du centre Usines Center de Gonesse. ». Dans le courant des années 2020, dans le cadre du Grand Paris Express, une station de métro automatique de la future ligne 17 sera inaugurée. Paris Nord 2 sera également desservi par une nouvelle liaison ferrée (le « barreau ferré de Gonesse »), exploitée sur 11 km entre les gares de Villiers-le Bel et du Parc des Expositions.

 

Le centre en chiffres
> 17 000 m2 de surface commerciale
> 100 boutiques
> 300 marques
> zone de chalandise de 10 millions d’habitants à moins d’une heure et près de 2 millionsà moins d’une demi-heure.
> Ouvert 7 jours sur 7 dès 10 heures
> 55 % des clients proviennent des départements voisins et 50 % d’entre eux sont des CSP+.
> 80 millions d’euros et une fréquentation de 3 millions de visiteurs en 2015.

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