La bataille de l'e-commerce alimentaire britannique se durcit

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Quatre leaders mènent le jeu

Quatre leaders mènent le jeu

L'arrivée de Morrisons, sur le marché de la distribution alimentaire en ligne, via un accord avec Ocado, pourrait doper les ventes sur le Net. Le marché est en ébullition.

Les camions aux logos des principaux supermarchés ont beau inonder les rues de Grande-Bretagne, la distribution alimentaire en ligne outre-Manche reste un marché de niche. Selon les études (Mintel, IGD), ce secteur pesait entre 5,6 et 6 milliards de livres en 2012, soit 4% du total des ventes alimentaires. Mais ses perspectives de croissance sont importantes : sa taille devrait doubler d'ici à 2017, pour atteindre 11 milliards de livres. La transaction, annoncée le 17 mai, entre le numéro quatre des supermarchés britanniques, Morrisons, et le cybermarché Ocado, pourrait ainsi contribuer à doper ce marché en croissance.

4%

La part des ventes de produits alimentaires commandés sur internet en Grande-Bretagne en 2012

Source : Mintel

2,8%

Cette même part en France (surtout via les drives), CAM à mai 2013

Source : Kantar

À savoir

LSA organise le 13 novembre à Paris une conférence dédiée au drive, avec, notamment,le témoignage exclusif d'un distributeur étranger.

Accord « win-win »

Morrisons a indiqué le rachat pour 170 millions de livres du deuxième centre de distribution d'Ocado à Dordon (Midlands) et un investissement supplémentaire à hauteur de 46 millions de livres. Un accord « win-win » salué par les marchés. « Cela va permettre à Ocado d'utiliser la pleine capacité de son nouvel entrepôt de Dordon beaucoup plus vite que prévu, et à Morrisons de faire enfin son entrée dans le commerce en ligne dès janvier 2014 sans passer par la lente épreuve de l'apprentissage », explique Andrew Stevens, analyste au sein de Verdict. L'épicier haut de gamme Waitrose pourrait, en revanche, pâtir de cette transaction : l'enseigne, qui a noué un accord de distribution avec Ocado en 2002 jusqu'à 2020, pourrait faire jouer une clause de rupture en 2017 pour y mettre fin et perdre 700 millions de livres de ventes...

De quoi freiner son expansion : les ventes de waitrose.com ont, en effet, progressé de 50% depuis fin 2012 et représentent aujourd'hui un peu plus de 4% du total de ses ventes alimentaires. Soit une proportion des ventes en ligne similaire à celles enregistrées par Tesco (4,8%), Asda (4,4%) et Sainsbury's (4,3%), selon Mintel.

Avec plus de 37% du marché des ventes alimentaires en ligne au Royaume-Uni, Tesco revendique plus de 3 milliards de livres réalisés sur le Net. Et tesco.com est désormais accessible dans neuf pays, et quatorze dans les prochains mois. Le champion anglais, qui a démarré ses activités sur la Toile en 1996, reste loin devant ses principaux compétiteurs Sainsbury's et Asda, qui s'arrogent 17,4% et 16,8% de part de marché, et près de 1 milliard de livres de ventes en ligne chacun.

Quant à Marks et Spencer, il a limité son shopping sur le Net aux plats de fêtes ou aux vins : « Il faut compter 10 à 15 £ pour finaliser une commande. Or pour ce coût, il faut que le panier moyen se situe dans une fourchette comprise entre 80 et 100 £, ce qui n'est pas le cas chez M et S », note Andrew Stevens. Mais le distributeur place le canal internet au centre de sa stratégie. « Aujourd'hui, notre flagship store n'est plus notre magasin de Marble Arch, mais notre site internet », signalait récemment Marc Bolland, directeur général de l'enseigne.

 

« Dark stores »

Le paysage de la distribution en ligne britannique se caractérise aussi par ses innovations, comme les « dark stores », ces magasins dédiés à la desserte des commandes sur internet et fermés aux clients : « La collecte dans les magasins conduisait souvent à une frustration des clients, car un certain nombre d'articles n'était plus en stock, signale Bryan Roberts, directeur retail insights chez Kantar Retail EMEA. Les « dark stores », qui peuvent contenir 6 000 articles, sont 30% plus efficaces que la collecte dans les magasins traditionnels. » Tesco a étendu leur nombre de quatre à cinq l'an dernier.

Quatre leaders mènent le jeu

Part de marché des principaux acteurs de l’e-commerce alimentaire britannique, en%, en 2012

Source : mintel

Les distributeurs multiplient les initiatives sur la toile, Asda va investir 700 millions de livres, Sainsbury’s 1,1 milliard de livres.

Encore plus de drives

Les distributeurs souhaitent aussi multiplier les options de livraison et de collecte : « La densité de population outre-Manche, ajoutée à de forts encombrements sur les routes, expliquent que la solution du drive ait été moins sollicitée, mais elle va se développer », analyse Bryan Roberts. Tesco a étendu son service de drive (click et collect) à 169 lieux au Royaume-Uni, tandis que Waitrose permet à ses clients de récupérer leurs courses dans les parkings de cinq magasins depuis avril, avant de développer d'ici à la fin de l'année une expérience de collecte en self-service. Le client pourra conduire jusqu'à des bornes dotées de chambres à différentes températures et les ouvrir au moyen d'un code fourni lors de ses commandes en ligne.

Les distributeurs continuent à investir dans le canal internet : en avril, Asda a annoncé son intention d'engager 700 millions de livres dans des initiatives de collecte le jour des commandes et de généralisation de son service de drive. Chez Sainsbury's, 1,1 milliard de livres vont soutenir le redéploiement de sa plate-forme de commerce en ligne et le développement d'une technologie mobile. Enfin, Tesco vient d'ouvrir un centre à Shoreditch, dans l'est de Londres, dédié au développement de ses applications mobiles. De quoi enflammer encore durablement la course aux parts de marché dans ce secteur outre-Manche.

David Walmsley, directeur développement multicanal chez M et S « Le multicanal fait l'objet de toutes les attentions outre-Manche »

LSA - Comment évaluez-vous le commerce en ligne outre-Manche ?

D. W. - Le multicanal fait l'objet de toutes les attentions des distributeurs, avec un focus sur les innovations de rapprochement entre les expériences en ligne et les magasins. Au sein de M et S, 476 de nos magasins ont le service Shop your Way, qui laisse à nos clients le choix de commander sur internet et de venir chercher leurs achats en magasins : 44% de nos commandes en ligne ont été récupérés par ce biais en 2012.

LSA - Quelle est la place des applications mobiles ?

D. W. - Le commerce mobile est tout à fait critique dans la manière dont les clients font aujourd'hui leur shopping. En mai 2012, nous avons d'ailleurs relancé un site mobile optimisé, suivi, deux mois plus tard, par le lancement de notre toute première application transactionnelle sur iPhone. Parallèlement, nous avons développé une application M et S Home sur iPad, qui rend plus accessible notre catalogue dédié à la maison. Suite à l'introduction de ces différentes innovations, nos ventes sur tablettes et téléphones portables ont progressé de 200% l'an dernier et couvrent 18% de nos ventes multicanal.

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Article extrait du magazine N° 2282

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