La beauté et les soins réveillent leur merchandising

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Dossier Si le marché des cosmétiques peut se vanter de ses produits, la question est tout autre pour les points de vente. Ils accusent un certain retard en termes d'animation et de « shopping experience ». Et le secteur doit entamer un vaste chantier.

Et si la beauté vivait un tournant majeur ? Après avoir développé des produits de plus en plus performants, après les avoir rendu accessibles par des batailles sur les prix, elle change de cible. En vingt ans, elle a questionné ses risques sur la santé, investi des segments plus sains. Elle a multiplié ses positionnements marketing, s'est adressée à des clientèles éminemment différentes et a soigné son efficacité. Mais la reine beauté a laissé un prince sur le carreau : le point de vente. Alors, en douceur, elle commence à le réveiller. À revoir son merchandising et, par là même, son expérience d'achat. « Le monde de la beauté est un peu schizophrène ! Il n'y a plus - ou très peu - sur le marché, de mauvais produits, estime Thibault Ponroy, managing partner de l'agence de design Centdegrés, experte en marketing et points de vente. Cependant, le secteur est terriblement en retard sur d'autres points, notamment la " shopping experience " ! » Un pavé dans la mare. Oui, les produits sont réussis, et le secteur fait très bien son travail. Mais les boutiques sont-elles à la hauteur de leur offre ?

 

Le consommateur en veut plus...

Face aux rayons remplis de produits idéaux et efficaces, la différenciation prend d'autres chemins : en magasin. Le consommateur d'aujourd'hui attend plus d'une marque qu'un seul produit satisfaisant. Certes, ce dernier reste au coeur de la discussion mais, désormais, il faut aller plus loin pour appâter le client. « On s'ennuie en magasin ! », lance l'expert. Le succès du drive ou de l'e-commerce ne s'explique pas seulement par la praticité du système, selon Thibault Ponroy. La population n'est plus attirée par le point de vente. « Mais il y a également un effet crise et les gens fuient l'achat d'impulsion », tempère-t-il. Ainsi, la distribution doit se remettre en cause. Redéfinir son rôle. Et ce discours ne se limite pas à la beauté, d'autres secteurs peuvent aussi se poser des questions.

 

L'autre rôle des boutique

« Mais l'univers des soins s'étend sur un terrain où les expériences sont les plus invraisemblables et où tous les sens sont en éveil », observe Thibault Ponroy. Ainsi, il leur incombe de montrer la voie et de faire valoir leur attributs exceptionnels de sensorialité. « Une boutique n'est plus une simple machine à vendre », explique le spécialiste. Elle doit désormais jouer un rôle de communication et de services. Le point de vente devient le lieu de rencontre entre l'achat et l'émotion. Trop souvent encore, il se limite à un simple étalage de produits avec des mises en valeur promotionnelles, parfois du conseil. Alors que la nouvelle génération ne désire plus pénétrer dans un simple rayon, mais traverser un univers. Elle doit se faire plaisir et gagner en utilité. La « génération zapping » veut rêver et vivre une expérience concrète, au risque d'aller voir ailleurs. Le conseil, les divers services offerts en magasins, la théâtralisation du produit... Autant de valeurs ajoutées qui aident à se faire remarquer.

 

Éblouir la clientèle

La parfumerie sélective est en train d'opérer ce lifting identitaire. La marque de cosmétiques Ioma, chez Marionnaud et Beauty Success, met à la disposition des clients une machine de diagnostic de peau. Le même Marionnaud, ainsi que son concurrent Sephora, ont développé des outils d'aide au choix de parfum (respectivement le ScentLab et Scentsa). Un service interactif qui, par une série de questions, constitue un « profil » du client et lui propose des senteurs adaptées à sa personnalité. Sephora multiplie les prestations en magasins : nail bar, make-up bar et maintenant brushing bar pour augmenter son trafic. « Les grands magasins l'ont compris depuis longtemps », note Thibault Ponroy. Le déploiement de MySephora - la vente assisté par un Ipod touch - fait également partie de la tendance, et tient à éblouir la clientèle : le « Waouh effect ! », pour les adeptes du langage des concepts. D'autre part, les nouvelles technologies arrivent sur le marché. À l'image de Comactive et ses meubles holographiques où des images en 3D viennent habiller la présentation des produits, de nouvelles manières de décorer le rayon émergent.

Et ce mouvement n'est pas réservé au seul luxe. En grandes surfaces, des marques commencent également à révolutionner les habitudes. L'Oréal Paris a ainsi mis en place des meubles interactifs en partenariat avec Nurun. « Le but est de développer du conseil autour de looks de maquillage, de créer du contenu sur le point de vente », précise Élise Ducret, responsable marketing digital et CRM L'Oréal Paris France. Déjà, sur quelques Carrefour Planet, un gadget de visualisation de maquillage, avec une caméra était disponible. Le but étant d'apporter une plus-value cohérente.

 

« À quoi je sers ? »

Car mettre en place une « shopping experience » ne doit pas se faire à la légère. Ne faire que du « gadget » ne sert à rien. « Après l'émotion et le plaisir, le client vient également en boutique pour vivre une expérience de marque », tempère Thibault Ponroy. Aussi, les idées nouvelles se doivent-elles d'être en cohérence avec son histoire et son positionnement. « Afin de judicieusement apporter une valeur ajoutée, la question fondamentale à se poser est :" à quoi je sers ? " », théorise le spécialiste. Un moyen de prolonger le savoir-faire de la marque jusque dans les allées. La question n'est pas seulement architecturale ou esthétique. Il faut apporter du sens au point de vente », poursuit-il. « Un supplément d'âme » en lien avec l'histoire que l'on désire raconter. Dans « libre-service », c'est désormais le service qui compte.

LES CINQ MÉTIERS CLÉS DU MERCHANDISING

  • RESPONSABLE MERCHANDISING Le responsable merchandising gère dans son intégralité la présentation des produits en rayon. Sous l'égide du category manager, il établit les plans d'une présentation efficace, afin d'augmenter les ventes. Son originalité est un atout. Il doit veiller avec son équipe à l'application des consignes.
  • CATEGORY MANAGER Le merchandising ne peut se passer du « CatMan ». Il étudie le comportement du consommateur, sa manière de fonctionner, et transmet son savoir au responsable merchandising. À la frontière entre la marque et l'enseigne pour optimiser le parcours client et faire croître la catégorie dans son ensemble.
  • DESIGNER Souvent consultant externe, il apporte son savoir-faire dans le positionnement de la marque. Mais sa fonction principale est de traduire en termes d'objet esthétique les multiples demandes de l'indutriel et du distributeur. Il doit faire preuve d'originalité, pour que le produit se remarque, mais avec cohérence.
  • EMPLOYÉ LS ET COMMERCIAL Hommes de terrain, ils sont affiliés soit aux marques, soit aux points de vente. Ils vérifient que les demandes de leurs employeurs respectifs sont respectées (visibilité des produits, promotions, marketing opérationnel). Ils mettent en place les meubles événementiels et doivent faire preuve de réactivité, selon les paramètres qui pourraient faire évoluer le marché...

 

 

THIBAULT PONROY, MANAGING PARTNER, CENTDEGRÉS

 

« Passer du digital au digitail »

LSA - Face au digital, le magasin garde-t-il son importance ?

Thibault Ponroy - La génération à venir sera connectée, c'est une certitude. Cependant, le magasin reste primordial, surtout en cosmétiques. Seulement, son rôle change. On ne peut pas opposer le digital et le retail. Chez cent degré, nous parlons de «digitail ». Le virtuel et le réel cohabitent, ils sont liés et se servent l'un l'autre. Un concept digital en rayon ne se traduit pas par la mise en place d'une simple tablette tactile où passe un film. L'idée doit apporter du service réel et une valeur ajoutée aux consommateurs. Ils se combinent avec le magasin. Toute idée doit répondre à la question : « à quoi je sers ? ». Que ce soit en termes architecturaux, de design, ou encore de merchandising, si l'idée ne sert à rien ou n'apporte rien aux consommateurs, il faut la retirer. Et ne pas avoir peur de le faire. Il y a toujours une « shopping experience », quel que soit le canal de distribution. En n'oubliant jamais que les mauvaises expériences sont dévastatrices pour la marque et son image.

 

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Article extrait
du magazine N° 2244

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