La coloration, une nouvelle locomotive pour les capillaires

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Un peu endormie auparavant, la catégorie des teintures cheveux à domicile a retrouvé la lumière grâce à l'arrivée récente de nouveautés à fort impact. Les marques souhaitent continuer à entretenir ce dynamisme.

Schwarzkopf
Schwarzkopf

Sur un marché des capillaires globalement en forme, notamment grâce aux huiles et aux soins mais aussi à la belle tenue des shampooings, la coloration ne fait plus figure de parent pauvre et retrouve du lustre. Le mouvement avait été amorcé il y a bientôt deux ans avec l'arrivée des galéniques mousses, mais leur succès ne suffisait encore pas à compenser le très fort poids des teintures « access ». Ni l'abandon de la coloration à domicile par certaines femmes.

+ 1,4%

L'évolution sur un an des ventes en valeur de colorations à domicile en GMS, à 263 M € en 2012 + 0,9% L'évolution sur un an des ventes en volume de colorations à domicile en GMS, à 34 millions d'unités pour l'année 2012

Source : SymphonyIRI ; origine : fabricants

Des lancements de rupture

La situation s'est retournée très récemment grâce à des lancements « rupturistes ». À commencer par celui d'Olia de Garnier, à l'automne dernier. À fin février 2013, selon SymphonyIRI, la nouvelle franchise avait déjà conquis 7,3% des parts de marché en valeur et 5,4% en volume. « C'est le meilleur démarrage de tous les lancements en coloration depuis de nombreuses années », se réjouit Carine Dellière, directrice marketing de Garnier, « cela nous a amené de nouvelles consommatrices attirées par la formule sans ammoniaque, mais aussi par l'aspect soin et la qualité couleur exceptionnelle ». Garnier ne compte pas s'arrêter là et déploie un important plan média. Et surtout, Olia qui a reçu un bon accueil dans les supermarchés, compte bien maintenant renforcer ses positions dans les supermarchés.

L'Oréal Paris et Schwarzkopf ont embrayé en tout début d'année avec leurs mousses prêtes à l'emploi et multiapplications. Chez le premier, Mousse absolue a permis à la franchise Préférence d'afficher, en cumul courant à fin février, une croissance valeur de 32,5% (à noter que la gamme Les Ombrés, lancée en septembre dernier, a également obtenu de belles performances). « Les femmes ont aimé le côté réutilisable qui faisait partie de leurs attentes. C'est très positif de voir que le marché intègre bien les nouveautés », commente Raphaëlle Sabran-Egasse, directrice marketing de L'Oréal Paris. Le challenge est maintenant d'installer Mousse absolue de manière pérenne sans altérer la place ou la croissance des autres franchises. Au programme donc, télévision, presse et digital. Chez Henkel, Schwarzkopf indique obtenir de bonnes rotations pour Couleur ultime. Et ce alors que le plan de soutien était seulement en train de se déployer. La marque a prévu de la télévision et un volet digital. Mais elle mise principalement sur la communication en magasins avec displays et box, kakemonos et une animation du rayon avec des vidéos sur Couleur ultime et la façon de l'utiliser. Les opérations beauté du printemps sont l'occasion de proposer des offres prix afin d'inciter à l'essai. « Les promotions sont importantes pour déclencher l'acte d'achat, mais il faut aussi installer l'innovation et bien la faire comprendre aux femmes », indique Katia Kaminsky, marketing manager Henkel Beauty Care Retail France.

 

Couleur et soin

Dopé par toutes ces initiatives, le marché de la coloration à domicile est donc en train de reprendre des couleurs. À la fin de 2012, il affichait déjà des indices positifs. La tendance se confirme et même s'accélère en valeur à fin férier 2013 avec une croissance de 6,7% du chiffre d'affaires (à 40,4 millions d'euros). En volume, la progression est de + 0,8% (à 5 millions d'unités).

Les lotions boostées par les huiles

Poids en valeur, en M€, des différents segments du marché des capillaires, CAM à fin février 2013, et évolution, en%, vs même période 2012

Si le petit segment des lotions capillaires connaît une telle croissance, c'est grâce au développement fulgurant des huiles, qui ont séduit les consommatrices et contribuent à la valorisation de la catégorie. Les autres soins plaisent aussi, ce qui se traduit par une belle progression du segment des après-shampooings. Et les colorations profitent à plein des derniers lancements.

Communiquer en magasins

Ce dynamisme devrait perdurer, d'autant plus qu'Eugène Perma entre à son tour dans la danse des innovations fortement soutenues. L'entreprise va mettre mi-mai sur le marché Oléo Color, une nouvelle marque qui va venir chatouiller Olia sur son terrain de la technologie huile avec un prix inférieur à 10 €. Bien distincte d'Eugène Color (13,1% de part de marché en volume à + 4,9% et 5,8% en valeur à + 5,8%), la nouvelle venue s'appuie sur l'expérience acquise par Eugène Perma dans le réseau professionnel avec Yzaé, coloration permanente sans ammoniaque à l'huile. Mais elle bénéficie aussi de la caution de Kéranove et apporte au cheveu de la kératine végétale avec son complexe exclusif Oléo-Kératine, ce qui lui permet de se revendiquer comme la première coloration recommandée pour les cheveux secs. Le plan de lancement comprend de la télévision (en septembre et octobre) et une campagne digitale, mais le gros de l'investissement portera sur les magasins (box aux couleurs de la marque, mâts, posters, roll-up et 300 animations prévues au moment du lancement). « Nous mettons davantage de moyens sur les points de vente car c'est là que se prend au final la décision d'achat », explique Alfons Trabal, directeur marketing d'Eugène Perma, qui vise 2% de part de marché dès la première année. La morosité ne devrait en outre pas contaminer de sitôt la catégorie coloration, car Henkel annonce également pour le deuxième semestre une importante innovation pour Saint Algue Syoss.

 

Olia démarre

en fanfare À mi-mars, Garnier annonçait avoir écoulé 680000 unités d’Olia, sa coloration permanente sans ammoniaque dotée de la technologie ODS (Oil Delivery System), lancée à l’automne dernier. La gamme va donc s’enrichir en juillet de trois teintes cuivrées et, depuis avril, le soin post-coloration est également disponible seul (hors kit).

Bon départ pour les mousses réutilisables

L’Oréal Paris et Schwarzkopf ont dégainé presque en même temps début 2013. Leurs produits, préférence Mousse Absolue pour le premier, Couleur Ultime pour le second, présentent des différences (au niveau des formulations, du diffuseur), mais proposent un même concept de mousse prête à l’emploi et réutilisable.

Gestes pros à domicile

Certains produits auparavant uniquement dédiés aux coiffeurs arrivent en GMS. Garnier rénove sa franchise 100% Blond avec une Gelée éclaircissante en pot ainsi qu’un décolorant (jusqu’à 8 tons d’éclaircissement). Depuis avril, Franck Provost (Lascad) propose la première crème pro antitaches de coloration en GMS. phOtOS DrO

Intense et sans compromis

Dark and Lovely (Softsheen Carson) lance Color Intensity, un mini-kit pour cheveux afro-caribéens. Sa formule en texture gel crème comprend des colorants spécifiques pour une couleur intense et de l’huile d’olive pour nourrir le cheveu –Noir naturel, Marron éclatant et Noir intense.

Préserver la couleur

John Frieda renouvelle l’approche des gammes dédiées au soin des cheveux colorés avec une réponse spécifique selon la couleur. La marque de Kao sort sous sa franchise Sheer Blonde une gamme Everlasting Blonde destinée à prolonger la couleur des blonds colorés. Chez Dessange (Lascad), les shampooings secs pigmentés retouche Eclat s’adaptent aux nuances de cheveux.

Pour cheveux secs

Eugène Perma met sur le marché la marque Oléo Color. Distincte d’Eugène Color, elle bénéficie de la caution de Kéranove et se revendique la première coloration pour cheveux secs. Elle emboîte le pas à Olia de Garnier avec une coloration permanente d’oxydation à l’huile, mais va plus loin avec un complexe exclusif Oléo-Kératine.

 

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