La « com' » sous liberté surveillée

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La Commission européenne planche actuellement sur une harmonisation des critères d'allégations des produits cosmétiques. La publicité sera ainsi encadrée de manière européenne avec un contrôle continu. Pour autant, la France reste précurseur en matière de régulation publicitaire.

Une campagne de Procter et Gamble recalée en décembre dernier, deux de L'Oréal cet été : le Royaume-Uni ne plaisante pas avec la publicité. Face aux critiques négatives de la National Advertising Division (NAD) - l'organisme anglais de régulation des publicités -, les deux marques ont décidé de décoller leurs affiches et de stopper leurs campagnes. Une décision toujours difficile à prendre au regard des investissements qu'elle représente. Motif des remontrances : une retouche exagérée des photographies, faisant franchir au message publicitaire la barrière du mensonge. Des cils rallongés, une peau trop nette pour une égérie d'un certain âge... L'efficacité des produits vantés ne semblait pas avoir le mérite que les photos voulaient bien montrer.

En France, peu de campagnes de grande envergure sont ainsi retirées. Doit-on en conclure que les autorités anglaises se montrent plus sévères ? Ou, au contraire, que les équipes marketing françaises s'autocensurent plus élégamment ? Le système français de régulation, qui se situe principalement en amont de la diffusion, reste bien ficelé. Même pour le domaine de la beauté.

 

Vers une régulation européenne

La Commission européenne planche en ce moment même à une harmonisation des critères de régulation des allégations cosmétiques. Si les réflexions portent sur les revendications au sens large, c'est clairement sur les publicités qu'elles auront le plus d'impact. Et la France ne montre aucun retard législatif. « Parmi les critères qui seront normalement pris en compte par l'Europe, la quasi-totalité, actualisés en décembre 2009, sont déjà actifs en France », explique Anne Dux, directrice des affaires scientifiques et réglementaires, chargée des relations européennes pour la Fédération des entreprises de beauté (Febea). Ainsi, peu de choses devraient changer sur la forme lors de l'orchestration européenne. « La France étant un des pays où les règles sont les plus strictes », estime Olivier Desdoigts, directeur de l'agence Desdoigts et Associés. La seule modification concernera essentiellement le système de régulation : la Commission européenne effectuera elle-même son contrôle.

Actuellement, la France compte différents moyens de régulation. Pour la télévision, tous les spots sont obligatoirement visionnés avant diffusion par l'Autorité de régulation de la publicité professionnelle (Arpp). Elle fait principalement office d'organisme de conseils. « Nous émettons des avis de modifications auprès de nos adhérents afin qu'ils se conforment à nos règles déontologiques », précise Stéphane Martin, directeur général de l'Arpp.

 

Des vérifications avant diffusion

Pour tous les autres médias (presse, affichage, web etc.), aucune entreprise n'a obligation de sonder l'Autorité avant la diffusion. Beaucoup le font pour vérifier ou adapter leur communication avant les campagnes. Et s'éviter ainsi quelques désagréments. L'Arpp possède sa propre règlementation mais qui suit, voire anticipe, la législation en vigueur. « Et par son adhésion, chacun des membres accepte de s'y soumettre », poursuit Stéphane Martin. De nombreuses publicités sont donc contrôlées a priori. Mais l'entreprise reste libre de ce qu'elle communique. En revanche, pendant et après la diffusion, l'Arpp elle-même, ou n'importe quel particulier, peut saisir le Jury de déontologie publicitaire (JDP) s'il estime qu'une pub franchit la ligne de l'acceptable. En dehors de cette saisine, aucun organisme n'a pour rôle de contrôler a posteriori le paysage publicitaire français. La Commission européenne profitera donc de son harmonisation pour créer un organisme européen d'observation et de contrôle.

Alors, afin de bien préparer les entreprises à cette veille continue post-diffusion, la Febea exécute, depuis 2011, sa propre observation. Elle rend compte de deux piges par an, au printemps et à l'automne, sur 350 publicités presse ou web, prises au hasard. Et, sans être exceptionnel, les résultats ne sont pas mauvais. « Nous relevons 5 % de manquements, révèle Anne Dux. C'est beaucoup ! Mais il faut relativiser. » Lors de la première pige, un tiers des infractions concernaient la mention légale ou le renvoi. Ils étaient disposés verticalement, et donc peu lisibles. Or, « le règlement publicitaire impose que la mension légale soit horizontale », éclaire Anne Dux. Un manquement mineur, bien loin du mensonge avéré.

 

Jeux de mots

Les autres écarts touchaient surtout la recommandation de produit cosmétique. En d'autres termes, la valorisation même du produit et de ses effets. Dans leur mission d'idéalisation, les publicitaires jouent sur les interprétations. Mais gare aux débordements ! Notamment aux confusions sur les allégations reposant sur un test d'efficacité ou sur une simple enquête de satisfaction des consommateurs. « L'efficacité prouvée » n'est pas celle « reconnue » par les usagers.

 

Ne pas dénigrer

De même, pour les produits anti-âge ou antirides, toute allusion à un « arrêt » du vieillissement est prohibé. En revanche, une action sur les « signes » ou les « effets » de l'âge bénéficie d'un laissez-passer. Les amincissants doivent également se retenir de valoriser « l'amaigrissement », ou de mettre en avant des résultats semblables à ceux de la chirurgie. On ne compare pas ce qui n'est pas comparable. D'ailleurs, la publicité comparative n'est pas au reste. La valorisation de l'absence d'un composant, comme les parabènes, ne doit pas laisser sous-entendre un quelconque danger de la part des produits qui en contiennent.

Globalement, en publicité, le moindre mot est sujet à discussion, précisément encadré pour que l'image perçue ne soit pas pharmaceutique, mais bel et bien cosmétique. L'innovation technologique renforçant l'efficacité des produits, comment la revendiquer sans déformer la réalité ? Plus que la retouche informatique des photos, la distorsion du sens par les mots se décèle plus difficilement. Le développement des publicités multimédias animées rendra caduc le travestissement acharné des images fixes. Alors que les mots resteront. Et, assurément, la loi française reste assez stricte à ce sujet.

Chiffres

608 Le nombre de plaintes traitées par le Jury de déontologie publicitaire en 2011 52 Le nombre de remontrances prononcées Source : Arpp 1935 Création d'une déontologie publicitaire, en dehors de toute législation avec le Bureau de vérification de la publicité. 1973 Première loi sur la publicité (loi Royer sur la publicité mensongère)

Les cinq points sensibles

La recommandation de produits Ce critère prend en compte l'utilisation abusive de certains termes qui pourraient générer la confusion ou être excessifs par rapport à la réalité. Par exemple: « Efficacité prouvée », faisant référence à une simple étude de satisfaction etc. La mention verticale Les mentions légales ou précisions scientifiques des études d'efficacité doivent apparaître horizontalement en bas de la publicité, et non verticalement. La lisibilité du lecteur étant prise à défaut. La recommandation de développement durable Utilisation abusive de l'argument écologique et de la valorisation biologique. La conformité au code de la consommation Notamment les termes de publicité comparative. Les allégations spécifiques Anti-âge/antirides et celle relative à l'amincissement ou à la diminution de cellulite.

OLIVIER DESDOIGTS, FONDATEUR ET DIRECTEUR DE L'AGENCE DESDOIGTS et ASSOCIÉS« Accepter les contraintes pour s'en libérer »

LSA - La publicité en cosmétique est-elle de plus en plus encadrée ?

Olivier Desdoigts - Clairement, oui. Plus que la publicité, la communication au sens large. Il y a une vingtaine d'années, on créait ce qu'on voulait. Aujourd'hui, l'image de la femme - et de la personne humaine en général - est davantage réglementée. Et les associations de consommateurs sont plus puissantes et mettent le holà. Notamment en France où les droits de la personne sont le mieux protégés au monde. Mais ce ne sont pas là les seules contraintes du publicitaire. D'une part, les produits se montrent de plus en plus complexes et deviennent internationaux, ce qui complique notre champ d'expression sur les noms des produits, les slogans ou les mises en scène. D'autre part, les consommateurs désirent plus de transparence. Et cela influe sur la clarté du message à transmettre. De la publicité jusqu'au packaging.

LSA - Cela pose-t-il des problèmes dans la création de campagnes publicitaires ?

O. D. - La publicité est là pour idéaliser les choses. Mais peut-être sommes-nous allés trop loin par le passé... Il est normal d'établir un cadre et d'avoir des contraintes. Celles-ci améliorent même les inventions. La contrainte acceptée est un moteur de créativité, et le résultat n'en est que meilleur. Il faut la maîtriser pour en tirer le meilleur parti, s'en libérer. C'est grâce à cela que l'on mesure le vrai talent !

 

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