La croissance des capillaires par les soins et la segmentation

Publié le par

|

|

|

|

|

|

Partagez l’info :

Partager cet article avec mon réseau profesionnel sur Viadeo linkedin envoyer à un ami

ETUDE  Étude p Adossé à celui des shampoings, le marché des soins capillaires offre le plus fiable des relais de croissance à un rayon qui, après avoir une nouvelle fois souffert l'an dernier, semble renouer avec la croissance depuis le début d'année.

Année après année, le marché des soins capillaires continue de faire sa mauvaise tête.Les campagnes publicitaires se succèdent, toujours plus puissantes, pour accompagner de nombreuses nouveautés soutenues par des promotions de plus en plus fréquentes. Mais, apparemment, rien n'y fait. En 2007, le marché s'est une nouvelle fois inscrit en retrait en valeur, mais également en volume, signe sans doute, non pas que les Français se lavent moins les cheveux, mais que d'autres circuits, le hard-discount notamment, ont repris du poil de la bête face aux hypermarchés et aux supermarchés.

Un rayon encombré qui continue d'attirer

Le relais de croissance a priori le plus évident, qui consisterait justement à convaincre les Français de se laver plus souvent les cheveux, semble bien difficile à déclencher. L'ambition ou l'espoir se heurte visiblement à des facteurs culturels puissants. Les Français nettoyent leur chevelure en moyenne deux fois par semaine, contre une fois tous les deux jours dans de nombreux pays européens. Et le même décalage existe, peut-être même encore un peu plus accentué, du côté des produits de soin. « Les Anglaises les utilisent environ deux fois plus que les Françaises » remarque Anne-Sophie Blestel, chef de produits capillaires pour Le Petit Marseillais.

Un contexte morose donc. Mais il en faut visiblement davantage pour décourager les industriels, qui continuent de se bousculer au portillon d'un rayon déjà bien encombré. Une bonne vingtaine de marques s'affrontent sur ce marché, soutenues par quelques-uns des plus grands groupes industriels mondiaux tels Procter et Gamble, Beiersdorf, Henkel, Unilever, Johnson et Johnson, et bien sûr L'Oréal, grand leader en France, qui cumule (Elsève, Ultra Doux, Fructis...) à lui seul plus de la moitié du marché. Un foisonnement qui s'explique avant tout par le volume d'affaires potentiel. « Le marché se valorise à environ 660 millions d'euros, et à quasiment 1,2 milliard si l'on intègre les produits coiffants et colorants. De quoi exciter pas mal de convoitises... », souligne un industriel. Mais qui s'explique aussi par la place de plus en plus centrale que les soins capillaires occupent dans l'univers de la beauté.

De l'hygiène à la beauté

L'arrivée de la marque Nivea sur ce marché au moment où celle-ci se repositionne de l'univers des soins vers celui de la beauté ne doit évidemment rien au hasard. « Cela fait déjà longtemps que les soins ont quitté l'univers de l'hygiène pour rejoindre celui de la beauté. Une évolution liée à notre offre et à celle de nos confrères bien sûr, mais aussi et surtout aux attentes des consommateurs », note Nathalie Gerschtein, directrice marketing France pour la marque L'Oréal Paris. « Ce sont les gammes beauté qui tirent le marché », confirme Caroline Le Jossec, chef de groupe capillaire et maquillage pour Nivea. « C'est un marché d'innovation » surenchérit Anne-Sophie Blestel : « La segmentation est de plus en plus pointue. Il faut aller au devant de la consommatrice qui cherche, aujourd'hui des réponses très spécifiques. »

De l'innovation et des moyens

Et de fait, le marché innove beaucoup. 2007 a ainsi vu l'arrivée d'environ 80 nouvelles références, à peu près également réparties entre shampoings et soins. Des nouveautés qui ont été très fortement soutenues en promotion et en communication publicitaire. Pour l'ensemble de l'année, les industriels évaluent à environ 150 M E le montant de l'enveloppe consacrée à la publicité, soit plus de 20 % du chiffre d'affaires généré ! « C'est un marché d'innovation, c'est aussi un marché de moyens où il faut investir énormément en publicité et en promotion pour acquérir de la visibilité sur le rayon », note Delphine Eldin, chef de groupe chez Schwarzkopf, en soulignant que la croissance des investissements publicitaires s'est nettement confirmée en début d'année.

Une évolution qu'il faut rapprocher de l'arrivée de Nivea sur le rayon, qui, à elle seule, a provoqué des campagnes promotionnelles « défensives », davantage destinées à gêner l'implantation de ce nouveau et puissant concurrent qu'à développer le marché. Des manoeuvres qui n'ont que modérément fonctionné puisque, à la fin du mois de mars 2008, la marque de Beiersdorf revendiquait une part de marché de 5,5 % (4,5 % sur les shampoings et 7,9 % sur les après-shampoings), soit une performance globale déjà supérieure à l'objectif que s'était fixé le groupe pour la fin 2008... « Certes, mais c'est maintenant que les choses sérieuses commencent pour Nivea », rétorque un concurrent. « Ils ont réussi leur lancement ; il va falloir le confirmer. Ces dernières années, le rayon a vu plusieurs démarrages prometteurs qui ne sont pas parvenus à se pérenniser faute d'innovations pertinentes ou de moyens pour les soutenir. » Chez Nivea, Caroline Le Jossec est la première à rester prudente... mais confiante : « Effectivement, le problème n'est pas tant d'être acheté une première fois, mais d'être racheté. En clair, le défi est de fidéliser par la qualité des produits et la pertinence des innovations. Plus de six mois après le lancement, les résultats sont plutôt encourageants puisque notre part de marché ne cesse de progresser. Les innovations présentées en début d'année ont été bien accueillies et les prochaines (la gamme Diamond Gloss qui sera lancée en juin) ont réussi leur implantation dans les pays européens où elles sont déjà en vente... »

Des limites pas encore atteintes

Quoi qu'il en soit, et au moins pour les premières périodes de l'année, le marché semble avoir renoué avec la croissance. À fin février, celle-ci s'affichait à + 1,6 %, essentiellement grâce aux après-shampoings, en progression de 4,5 %. Une évolution qui semble donner raison à ceux qui considèrent les soins comme le futur eldorado du rayon. « Autant le marché du shampoing est mature et aura du mal à progresser tant en termes de pénétration qu'en termes de fréquence d'utilisation, autant celui des soins a devant lui un potentiel très important », affirme Delphine Eldin.

L'avenir du rayon semble donc étroitement associé à la capacité qu'auront les industriels à prospecter de nouveaux segments, sur le modèle des réussites enregistrées par exemple du côté des populations ethniques (cheveux secs et rebelles), ou à proposer de nouveaux gestes telle l'arrivée du spray pour faire face au déclin des démêlants classiques. « Il ne s'agit pas de laver mais de prendre soin et d'embellir, affirme Nathalie Gerschtein. Les femmes, mais aussi de plus en plus les hommes, attendent de nous des réponses sur ce terrain. Nous sommes très loin d'être arrivés aux limites de ce marché. »

Nos évènements

Article extrait du magazine N° 2042

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

Suivre Lsa Conso

  • Twitter
  • Facebook
  • Viadeo
  • RSS
  • mobile

Lsa expert

LSA Expert, l’outil de recherche web dans la base des magasins, centrales et centres commerciaux, mise à jour en continu... Accédez au service

Lsa expert
Recevez nos newsletters Abonnez-vous Connectez-vous