La Ferme du Sart : le supermarché fermier

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En test depuis un an à Villeneuve-d'Ascq, la Ferme du Sart, inaugurée le 7 septembre, a déjà séduit plus de 5 000 clients. Son originalité : proposer une offre alimentaire produite localement tout en découvrant l'activité d'une ferme de manière ludique.

Il fallait y penser,
Matthieu Leclercq l'a fait ! C'est en 2004, en rentrant des États-Unis, qu'il a décidé de créer une ferme où seraient cultivés et vendus des produits alimentaires du cru, le tout en pleine zone urbaine. À Villeneuved'Ascq, en bordure d'autoroute, il trouve un bâtiment agricole du XVIIe siècle avec 15 hectares de terrain. Son concept : «Replacer le meilleur de la distribution moderne dans le contexte authentique d'une ferme, à la fois lieu de production et site de vente, qui propose des produits garantis ultrafrais sans concession sur les prix

D'importants travaux de rénovation et la construction de serres sont lancés; les cultures peuvent démarrer (LSA n° 1943). Pour se faire connaître du public, un labyrinthe végétal est créé en mai 2005. En trois étés, il attirera plus de 50 000 visiteurs!


© Pascal Rossignol pour LSA

Abandon de la RFID

Pour le coeur du projet, le magasin alimentaire de 1400m², Matthieu Leclercq aura dû s'y prendre à deux fois pour convaincre la CDEC. En octobre 2006 est lancée une préfiguration du point de vente sur une surface restreinte de 200m² proposant un assortiment limité à 200 références. L'occasion de tester le concept et son équipement en RFID (identificationpar radiofréquence, LSA n° 1987), tout en évaluant la qualité des producteurs locaux sélectionnés pour travailler en direct avec la Ferme. En six mois, 2 000 clients s'inscrivent et dépensent en moyenne 15€ par visite.

Depuis juillet, la supérette de1 400 m² est opérationnelle, mais le recours à l'identification des produits par puce électronique (RFID ) abandonné. «C'est difficile à mettre en place quand on passe de 200 à 1400m² et de 200 à plus de1 000 références! », souligne l'équipe de la Ferme du Sart. En revanche, le système d'inscription à la Ferme, et donc de paiement, n'a pas changé. Pour devenir client, il faut avoir une adresse mail et une carte bancaire, même si légalement le paiement en espèces ne peut être refusé. À sa première visite, le client renseigne son profil ; il peut alors commencer ses achats.

À la fin des courses, il passe sa carte bancaire dans un lecteur dont le numéro est identifié dans la base de données clients. Puis, il scanne lui-même ses articles sur un ordinateur doté d'un pistolet à code à barres, à la fois pour les produits pré-étiquetés et ceux vendus à la pesée. Il reçoit aussitôt son ticket de caisse par courriel et se voit proposer de noter, s'il le désire et par simple retour de mail, la qualité des produits achetés selon cinq niveaux de satisfaction (de 5: «J'ai trouvé cela exceptionnel», à 1 : «Je n'ai pas aimé et je souhaite un avoir pour mon prochain achat»). Ces évaluations font enfin l'objet d'une notation moyenne des produits affichée directement en linéaire et transmise aux fournisseurs.

Une destination familiale

Le magasin dispose d'une architecture intérieure soignée et lumineuse, mais sans ostentation, avec des allées très larges. En circuit dirigé, le client passe devant les rayons charcuterie-boucherie et poissonnerie, les étals de fruits et légumes, puis la boulangerie-pâtisserie et les ateliers de transformation, le rayon crémerie-fromage et enfin, dans la dernière allée, les liquides, l'épicerie et les fleurs juste avant d'arriver aux postes de paiement pour le scannage des articles. Le point de vente mise sur la fraîcheur des produits issus de la Ferme (environ 10%de l'offre), de fournisseurs du Nord- Pas-de-Calais ou d'autres régions en ce qui concerne les produits spécifiques non cultivés dans le Nord (vins, épices, etc.).

La Ferme propose de nombreuses dégustations et revendique un positionnement de prix compétitif, en travaillant sans intermédiaire. Mais son originalité est d'être une vraie destination familiale où les clients peuvent visiter le parc animalier, les potagers, sans oublier le labyrinthe, redessiné chaque été. Le concept séduit : ces quatre derniers mois, le nombre de clients est passé de 3 800 à plus de 5 000, et le panier moyen de 15 à 22€, l'objectif étant d'atteindre 30€. Ce qui devrait se concrétiser rapidement.

François Lecoq, à Villeneuve d'Ascq



Les chiffres

> Surface de vente 1400 m² + 250 m² en extérieur
> Références plus de 1 000
> Clients renseignés plus de 5 000
> Investissement 9,2 M € (foncier inclus)
> Panier moyen magasin 22 €

Les plus
> Un concept atypique associant magasin alimentaire, ateliers de transformation, cultures maraîchères et horticoles, labyrinthe végétal et un parc animalier.
> L'accueil chaleureux et professionnel
> La praticité du mode de paiement

Les moins
> L'abandon temporaire du système de RFID
> L'affichage approximatif en magasin

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