La France des drives

J. P. |
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À l'occasion de ce dossier spécial consacré au drive, LSA lance avec Nielsen, Net-Veille et LSA Expert, une série de nouveaux indicateurs exclusifs. De quoi passer au crible les implantations, les ventes et les assortiments.

Nombre de drives par départements au 1er juin 2013

16 villes comptent déjà plus de 5 drives dans leurs murs

Villes de Francequi présentent le plus grand nombre de drives, hors périphérie

Source : LSA Expert
  • Limoges 7
  • Le Mans 7
  • Toulouse 7
  • Angers 7
  • Lyon 7
  • Reims 6
  • Nîmes 6
  • Castres 6
  • Bordeaux 6
  • Pau 5
  • Quimper 5
  • Perpignan 5
  • Nantes 5
  • Cholet 5
  • Rennes 5
  • Marseille 5

Un léger coup de frein. Treize ans après la création d'une première unité par Auchan, à Roncq (59), le drive semble atteindre un premier palier en France. Un palier qui, pour être relatif, n'en est pas moins significatif au moment où la perspective d'une loi restrictive applicable dès la fin de l'année aurait dû affoler les compteurs. Relatif car, selon les données de LSA Expert, la France compte 2 482 drives, au 1er juin, avec 54 nouvelles unités créées en mai. Mais significatif car, cette performance, pour enviable qu'elle soit, se situe très en deçà des 68 créations de drives recensées en avril et des 78 nouvelles unités de mars, ou encore des 87 de février et surtout des 97 de janvier...

 

Premier recul des ventes en mai

Un ralentissement confirmé par le premier indicateur des ventes fourni par Nielsen et publié ici en exclusivité (p. 50). Pour la première fois, en effet, selon ce panel qui couvre les chiffres d'affaires d'environ 75% des drives alimentaires en France, les ventes ont reculé sur la période de quatre semaines qui courait entre fin avril et le 20 mai. Et quel recul : - 4,3% ! Une claque qui s'explique par un calendrier très défavorable, puisque quatre jours fériés sont venus perturber l'activité d'un circuit dont la fréquentation est surtout structurée autour de trajets travail-domicile. Mais cette chute intervient aussi après deux mois de baisse sensible du rythme de croissance du circuit : + 3,2% entre février et mars, et + 2,1% entre mars et avril, à comparer aux croissances à deux chiffres des années précédentes. Pour Loïc Danel, client business partner chez Nielsen, le parc atteint déjà une forme de maturité : « C'est la loi d'airain des sols, on commence par cultiver les zones les plus fertiles... Les drives qui arrivent aujourd'hui créent beaucoup moins de ventes additionnelles... » Avec 2 500 drives en France, le circuit dépasse déjà de près de 600 unités celui des hypermarchés, qui ont mis cinquante ans à atteindre le chiffre de 1 940 magasins. D'où un maillage serré du territoire. « Un ménage sur deux est exposé à au moins un drive, assure Sébastien Monard, chez Nielsen. 10% le sont à au moins trois drives. » Et dans certaines régions ou villes, les clients croulent déjà sous le choix...

 

Une offre ciblée sur une clientèle phare

Le choix est l'une des clés de l'avenir de ce circuit qui « s'adresse à des consommateurs d'hypers avec une offre de petits supermarchés », indique Loïc Danel. Il s'est développé autour d'une offre centrée sur sa clientèle phare, celle des familles avec enfants. Résultat, des assortiments où les produits du quotidien, les pondéreux, les eaux et les softs sont surreprésentés avec des indices de vente parfois trois fois supérieurs aux hypers pour les petits pots pour bébé, les laits infantiles et les couches !

Même chose pour les MDD qui génèrent plus de 40% du chiffre d'affaires des drives, 5 points de plus que dans les magasins physiques. Logique : la clientèle familiale de ces magasins apprécie les marques propres, mais, en plus, les enseignes leur offrent des places de choix, car elles sont un élément central de leur rentabilité. « Les MDD sont dopées dans nos offres drives parce qu'elles sont plus rentables, expliquait Guillaume Darasse, DG de Système U, à LSA. C'est à peu près la seule manière que nous avons de tendre vers la rentabilité de ce service. »

Faut-il pour autant négliger les produits de marque ? Rien n'est moins sûr, en particulier dans les catégories d'impulsion, l'un des points noirs de ce circuit. À trop négliger des familles, comme les chocolats et les spiritueux, par exemple, on dessert la cible prioritaire du circuit que sont les familles, remarquent les experts de Nielsen. « Même chose pour les articles d'hygiène corporelle qui souffrent d'un manque flagrant d'offre, alors que ce sont des achats typiques de liste de courses (dentifrice, shampoing) », indique Loïc Danel, pour qui le travail à faire autour de l'offre reste très important. À condition toutefois de s'abstraire d'un certain nombre d'habitudes héritées des magasins physiques. Comprendre que ces magasins d'un genre nouveau ne s'appuient que sur un seul facing par référence, contre des dizaines aux plus fortes rotations dans le monde des vraies gondoles... Une nouvelle équation, en quelque sorte.

Le drive, format des familles et des pondéreux

Chiffre d’affaires, en M €, et évolution, en%, des drives sur des périodes de quatre semaines depuis le début de l’année sur les marchés des PGC et produits frais LS

Source : Nielsen Scan Track drive

À l'image des créations de nouveaux drives (LSA Expert), la croissance des ventes ralentit depuis le début de l'année, sur le nouvel et premier indicateur de chiffre d'affaires bâti par Nielsen pour LSA (en haut p. 50). Très forte en début d'année, la croissance des ventes se tasse par la suite. Le recul constaté de fin avril au 19 mai s'explique par les quatre jours fériés qui ont perturbé l'activité de ce circuit, dont la fréquentation est structurée autour de trajets travail-domicile. En termes d'offres, les catégories orientées famille, fond de placard et pondéreux font un carton (ci-dessus) : produits pour bébé, compote, crémerie... Petits pots, laits pour bébés et couches affichent les plus forts indices de vente du drive comparés à leurs poids dans les magasins physiques. Le classement des références les moins diffusées (diffusion valeur ou DV, ci-contre) montre que les catégories d'impulsion sont écartées dans les drives. Confirmant que ce circuit est encore un format anti-impulsion, car reposant sur des listes de courses et un ticket qu'on voit évoluer au fil des achats. Enfin, les MDD surpassent toutes les catégories, car ce sont des produits plébiscités par les familles, que les distributeurs placent en premier sur leurs rayons virtuels et qui sont les moins sujets aux ruptures.

MÉTHODOLOGIE Scan Track drive est un panel de distributeurs qui suit environ 75% des ventes des drives (toutes enseignes sauf Chronodrive, Intermarché et Système U). Le panel estime la part de marché des drives à 2,1% du total PGC et produits frais LS tous circuits confondus. Un poids assez cohérent avec l'estimation que donnent les panels consommateurs de ce marché, qui est d'un peu plus de 3% des ventes en cumul annuel à fin mai.

Le rythme des ouvertures se tasse depuis le début de l'année

Recensement des drives par enseignes et par modèles (*) taux de couverture : comparaison entre le nombre de drives et le nombre de magasins physiques de l’enseigne

Au 1er juin, La France compte 2 482 drives avec 54 nouvelles unités créées en mai. Moins bien qu'en avril avec 68 créations de drives contre 78 en mars, 87 en février et 97 en janvier... Intermarché et Leclerc font la course en tête avec respectivement 19 et 14 créations en mai, ce qui porte leurs parcs à 663 et 350 unités. Carrefour (278 unités) et Système U (709) suivent avec seulement 8 nouveaux entrepôts chacun, soit un rythme deux fois inférieur aux mois précédents pour Carrefour. Côté modèle, sur les 2 482 drives recensés, 593 sont de simples points de retrait à l'accueil, 1 351 sont des drives accolés aux magasins auxquels ils se rattachent et, 285 des drives déportés, dits solo.

Une France déjà bien équipée, surtout l'ouest et le sud-ouest

Nombre de drives par départements au 1er juin 2013

Source : LSA Expert

L'analyse par départements (carte), mais aussi par villes (tableau) effectuée par LSA Expert montre bien que le maillage du territoire par les drives s'est nettement densifié avec des départements de l'Ouest et du Sud-Ouest de la France très équipés, sous l'impulsion des enseignes d'indépendants, Leclerc et U en particulier, qui dominent ces régions et qui mènent le bal des ouvertures. Les villes de ces régions figurent d'ailleurs parmi les plus équipées de l'Hexagone. Ce sont plutôt les villes moyennes qui sont bien équipées en drives aujourd'hui, les grandes, notamment en région parisienne, ont encore du potentiel. Ces chiffres sont toutefois trompeurs : si on intègre les périphéries immédiates de la plupart de ces villes, les parcs de drives sont souvent deux fois plus importants. À Reims où au Mans par exemple, on dénombre 13 à 14 drives dans l'emprise directe de ces villes.

Ne pas manquer : LSA lance les premiers Trophées du drive

En plus des trois indicateurs mensuels et exclusifs que LSA va développer avec Nielsen, Net-Veille et LSA Expert - et dont vous avez un large échantillon dans ce numéro -, LSA prépare la deuxième édition de sa conférence dédiée au drive. Elle aura lieu le 13 novembre prochain, à Paris, avec un plateau encore plus exceptionnel que celui qui avait permis de réunir plus de 200 personnes l'an dernier et, surtout, une nouveauté de taille : le lancement des premiers Trophées LSA du drive. Au total, au moins 10 prix (ci-contre) viendront récompenser les enseignes, mais aussi les industriels les plus dynamiques de ce nouveau format. L'idée étant de récompenser les initiatives en se basant sur l'avis de la rédaction des partenaires panélistes et un vote de professionnels. Les différents prix sont :

  • L'enseigne qui a implanté le plus de drives en 2013
  • Le drive qui offre le plus large assortiment
  • Le drive qui possède le plus de références locales
  • Le meilleur concept drive en alimentaire et en non-alimentaire
  • La meilleure campagne digitale drive
  • La meilleure campagne TV drive
  • La personnalité du drive

Les marques de distributeurs surreprésentées

Part de marché en valeur des produits à marques de distributeurs et des produits à marques fabricants (marques nationales et PME), en cumul à date à fin mai 2013

Source : Nielsen Scan Track drive

À l'image des créations de nouveaux drives (LSA Expert), la croissance des ventes ralentit depuis le début de l'année, sur le nouvel et premier indicateur de chiffre d'affaires bâti par Nielsen pour LSA . Très forte en début d'année, la croissance des ventes se tasse par la suite. Le recul constaté de fin avril au 19 mai s'explique par les quatre jours fériés qui ont perturbé l'activité de ce circuit, dont la fréquentation est structurée autour de trajets travail-domicile. En termes d'offres, les catégories orientées famille, fond de placard et pondéreux font un carton (ci-dessus) : produits pour bébé, compote, crémerie... Petits pots, laits pour bébés et couches affichent les plus forts indices de vente du drive comparés à leurs poids dans les magasins physiques. Le classement des références les moins diffusées (diffusion valeur ou DV, ci-contre) montre que les catégories d'impulsion sont écartées dans les drives. Confirmant que ce circuit est encore un format anti-impulsion, car reposant sur des listes de courses et un ticket qu'on voit évoluer au fil des achats. Enfin, les MDD surpassent toutes les catégories, car ce sont des produits plébiscités par les familles, que les distributeurs placent en premier sur leurs rayons virtuels et qui sont les moins sujets aux ruptures.

Des assortiments à géométrie variable

L'analyse des assortiments réalisée par Net-Veille, aussi bien en ce qui concerne le nombre de références uniques vendues par une même enseignes (c'est-à-dire le total des références différentes proposées tous drives confondus par une même enseigne) que le nombre de références moyennes proposées par les drives d'une même enseigne (moyenne de l'assortiment d'un drive type de l'enseigne), illustre bien les différences de stratégies d'offre entre enseignes. Certaines comme Chronodrive, Auchan, Leclerc et Carrefour, ont une approche clairement spécifique du drive, distincte de l'offre de leurs magasins physiques, avec un nombre de références uniques qui n'excède pas les 10 000 références et un nombre de références moyennes inférieur à 5 000 articles (à peine 40% de l'assortiment d'un supermarché), donc très court. Les autres, comme U ou Intermarché (au même titre que Cora qui n'est pas suivie pour l'instant par Net-Veille), s'appuient essentiellement sur l'offre de leurs magasins à travers le picking ou le retrait, et proposent donc une offre beaucoup plus large : 28 000 références uniques pour U, 19 000 pour Intermarché et 12 100 et 10 500 références moyennes. Mêmes différences lorsque l'on se penche sur le type de marques proposées. Chez Auchan, Casino et Leclerc, les MDD sont légèrement surreprésentées, au contraire d'Intermarché et surtout de Chronodrive et U, qui jouent nettement plus la carte des marques nationales. Côté prix moyens de l'offre, pas de surprise : Leclerc domine de la tête et des épaules sur presque tous les rayons, et présente un indice moyen de 90.

MÉTHODOLOGIE Relevés effectués sur un peu plus de 300 drives, une base qui doit monter à 1 200 d'ici à fin juillet. Univers de PGC et produits frais LS, hors poids variables...

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Sandrine Burgat

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Benoît  Bourassin

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Pierre  Maertens

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Caroline  Dassié

Caroline Dassié

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Jérôme  Demoisy

Jérôme Demoisy

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Vincent  Bronsard

Vincent Bronsard

Directeur de l’ensemble de l'offre (alimentaire et non alimentaire) d'Intermarché

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Evelyne Banquy

Directrice développement durable d’ITM Alimentaire

Jean-Baptiste  Hespel

Jean-Baptiste Hespel

Directeur de la communication, de la stratégie et du repositionnement de marque de Système U

François Mbody

Secrétaire général de Système U

Thierry Cotillard

Thierry Cotillard

Président du Conseil d’Administration d’ITM alimentaire international

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Directrice juridique de Système U

Ronan  Le Corre

Ronan Le Corre

Directeur général délégué de Système U Ouest

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Directeur commercial de Système U

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Guillaume Darrasse

Directeur général délégué de Système U

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Rodolphe  Champagne

Rodolphe Champagne

Directeur de la communication d'Intermarché

Serge Papin

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Président directeur général de Système U

Patricia  Chatelain

Patricia Chatelain

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Directeur général de Système U Sud

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Directeur qualité sécurité sociétal environnement au sein de Système U et président d'Ecofolio

Olivier  Fontaine

Olivier Fontaine

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Bruno  Cazorla

Bruno Cazorla

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Article extrait
du magazine N° 2281

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