La gourmandise submerge les glaces

Toujours plus de mélanges surprenants, de sauces, de croquants. Les innovations de 2009 ont profité d'une météo favorable pour ravir les consommateurs. Le plaisir du goût et des textures est au pouvoir.

La glace n'est plus une affaire de parfums. On parlait bien sûr déjà de saveurs, de mélanges, de textures mais, depuis l'irruption d'Häagen-Dazs, la belle américaine, les services marketing et commerciaux se pourlèchent les babines de recettes toujours plus élaborées et pâtissières. « Les arrivées d'Häagen-Dazs puis de Ben et Jerry's, analyse Jean-Marc Seven, responsable de la recherche et du développement pour Unilever France Glaces, ont créé un segment premium qui n'existait pas trop sur le marché français. C'est vrai que cela a généré un nouveau type de consommation, plus jeune adulte et individuel, avec des associations originales. »

C'est l'exemple de la recette d'une des nouveautés majeures de Système U pour la saison 2010, le bâtonnet de glace à la vanille avec une sauce caramel et des brisures d'amandes chocolatées, enrobé de chocolat au lait avec des morceaux d'amandes. « Nous avons remis à plat la gamme et supprimé les offres moins gourmandes, comme la vanille enrobée de chocolat, qui ne fait plus partie du 20/80 », raconte ainsi Cristiana De Lorenzo, chef de produits MDD en surgelés élaborés. « Nous avons travaillé sur les contrastes de texture pour mieux répondre aux attentes de notre coeur de clientèle : les adultes et les seniors. La nouvelle charte graphique est faite pour aller chercher le côté sensuel, alors que les marques de distributeurs sont, de manière générale, sur une charte assez figée. Nous estimons être en mesure de nous rapprocher des leaders de la glace plaisir. »

Valeurs partagées autant par les industriels que par les distributeurs, la gourmandise et la quête du plaisir ne sont plus une affaire d'acteurs, mais de stratégie globale. « Pour la MDD, les fournisseurs comme nous sont de plus en plus force de proposition. Au début des années 2000, il est évident que nous étions avec les enseignes dans du " copier-coller ", précise Fabrice Ducasse, directeur commercial et marketing de la société Boncolac Mais depuis, nous sommes entrés dans un marketing de l'offre. Je pense, par exemple, au rocher praliné en vrac que Système U a lancé il y a quatre ans. » Cette référence est devenue la deuxième vente au sein de la famille vrac de l'enseigne. « Ravir les consommateurs en qualité », pour reprendre l'expression de Pierre Van-Marrewijk, directeur du marketing de Nestlé Glaces, est une stratégie gagnante, mais une stratégie exigeante.

Plusieurs dizaines de personnes ont ainsi, de près ou de loin, collaboré à la mise au point de l'une des nouveautés de Cornetto, le cône Enigma : ingénieurs, technologistes, aromaticiens, spécialistes de l'analyse sensorielle, du packaging ou chercheurs fondamentalistes imbattables dans le domaine des émulsions. Ici, comme chez Nestlé, Häagen-Dazs, Boncolac, Rolland, ou encore dans certaines enseignes de la grande distribution, il fait bon être chef pâtissier sur une catégorie où, comme le dit si joliment Alexandra Robert, directrice de la catégorie glaces et margarines pour Unilever, « le soleil a brillé pour tout le monde ». Il a illuminé un secteur où les grandes envolées de marché sont devenues très rares.

Le marché en effervescence

Dès septembre 2009, les indicateurs ont commencé à donner le tournis aux industriels et aux distributeurs. C'est en fait le vertige des hauteurs qui lui a succédé, au moment de faire le bilan définitif de l'année passée. Selon les données du panel Iri (du 6 avril au 23 août), les ventes ont progressé de 8,4 % en volume et de 5,5 % en valeur, pour atteindre en hypermarchés et en supermarchés près de 114,4 millions de litres et 463,8 millions d'euros de chiffre d'affaires. « Les MDD et les marques nationales n'ont pas de mal à cohabiter dans nos rayons, lance, dans la satisfaction ambiante, Jean-Noël Cornec, responsable du développement des ventes en produits frais d'Intermarché. Chacune arrive à se développer sereinement. » Oui et non, si l'on en juge par les difficultés d'intégration des acteurs super premium comme Birdy Nam Nam, confronté à l'hégémonie du vrac et du bâtonnet, ou les déréférencements - provisoires ? - de Masterfoods (barres Mars) par E. Leclerc et de Nestlé par Système U en 2009. « Nous n'avons pas trouvé d'accord commercial. C'est davantage lié à une stratégie de mise en linéaire », précise-t-on chez Nestlé où, en dépit de ce revers, l'on se félicite « du succès de la relance de la gamme La Laitière ». Un retour gagnant qui se traduit sur la période d'avril à août par une croissance de 15 % des ventes moyennes mensuelles en valeur (ajustées au nombre de références).

L'année 2009 restera pour de nombreuses marques la saison des records, avec des satisfactions à la hauteur des investissements, comme pour le Magnum Temptation qui, dans la catégorie des bâtonnets gourmands premium, a fait un vrai carton : plus de 3,5 millions d'unités vendues cet été. « C'est la marque de rêve, s'enthousiasme un analyste du marché. On se demande quand cela va s'arrêter et si cela va s'arrêter. »

Dans la famille des cônes, loin derrière l'hégémonique cône Extrême et l'outsider Cornetto, le cône Sensation de Rolland (Oscar de l'innovation 2009), vendu en exclusivité en 2009 chez Auchan, devrait continuer sur sa belle lancée, avec des ventes moyennes hebdomadaires de 12 packs.

Sur les pots, où le duel des saveurs entre Häagen-Dazs et Ben et Jerry's fait saliver les addicts du « trop riche », du « trop sucré », du « trop tout », certains distributeurs arrivent à jouer leur carte, comme chez Intermarché. « L'an dernier, nous avons renforcé notre offre sur la tendance plaisir-gourmandise en investissant le segment des pots de 500 ml dans la mouvance d'Häagen-Dazs, précise Olivier Fontaine, adhérent responsable du marketing des marques propres. Nous avons atteint nos objectifs, avec des performances qui se rapprochent de celles de cette marque. » Mais le prix à payer dans cette euphorie ambiante se retrouve dans la valorisation des marques, car sur la saison 2009 le prix moyen au litre a baissé de 11 centimes, à 4,05 E, contre une moyenne de 4,16 E la saison précédente.

Rien de grave si les acteurs réitèrent cette année la performance de 2009. Reste à croiser les doigts pour que le soleil brille à nouveau, car « l'impact de la météo sur la croissance en volume est estimé à 8 %, rappelle Fabrice Ducasse. Cependant, il y a des mobilités au sein du marché, selon les innovations des uns et des autres. »

Les négociations commerciales entre les industriels et les distributeurs s'achèvent, « et les marques nationales surfent sur les nouveautés qui ont fonctionné l'an dernier », commente Jean-Noël Cornec pour Intermarché. Pas seulement. Car derrière la gourmandise se profile la prochaine grande tendance, portée par les ingrédients naturels que des marques comme La Laitière travaillent de plus en plus. Et pour cause. « Les performances des nouveautés comme les smoothies riches en fruits et très naturels sont excellentes », se félicite-t-on chez Intermarché. Et Birdy Nam Nam, petit poucet du pot super premium, de s'interroger : « Une recette gourmande n'a pas de sens si on utilise de l'huile de palme ou de la poudre de lait. On peut faire du plaisir immédiat et de la naturalité. Je ne comprends pas pourquoi les autres ne le font pas », lance Pierre-Jean Siester, son PDG. Les concurrents ? Ils s'y mettent... à leur rythme, conscients que le parfum de bonbon propre aux additifs sera de moins en moins du goût des Français.

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