La grande distribution dans la Chine de l'OMC

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Dernière étape de l'adhésion de la Chine à l'Organisation mondiale du Commerce, les distributeurs étrangers peuvent, à partir du 11 décembre 2004, ouvrir des magasins dans tout le pays et se passer d'un partenaire local. LSA y consacre son Evénement dans


Premier magasin visité par la Mission MMM-LSA, mardi 30 novembre 2004, le Leroy Merlin de Kexing, à Pékin, est aussi le plus récent. Il s'agit du premier magasin de l'enseigne de bricolage de la famille Mulliez en Chine. Son ouverture officielle a été réalisée le 26 novembre, après un « soft opening » sans publicité, le 18. Une sorte de répétition générale qui a permis à l'enseigne de vérifier que tout collait avant le grand saut... Bien lui en a pris. Le délai permettra en effet à Leroy Merlin d'apprivoiser un nouveau système informatique, nécessaire car le précédent « ne pouvait pas être traduit en mandarin », nous confiera plus tard Philippe Deveille, directeur général de Leroy Merlin Chine.
Situé à proximité du quatrième périphérique de Pékin, au sud-ouest de la capitale, le magasin occupe le rez-de-chaussée d'un centre commercial de 62 500 m², dont les deux étages supérieurs sont occupés par le dixième Auchan du pays. La majorité des places de parking automobile (450) sont en sous-sol, le parking vélo, en extérieur, étant un incontournable en Chine. Cette disposition en plusieurs niveaux est fréquente dans « l'empire du milliard d'habitants » : les terrains sont rares et chers et obligent à des compromis. A fortiori quand on tient à être propriétaire des murs, comme c'est le cas pour la famille Mulliez. Décathlon, autre enseigne du groupe Mulliez, implantée à Shanghaï, n'a pas rejoint le site, jugeant une implantation à Pékin prématurée.

Contraintes immobilières

Cette volonté patrimoniale a ses contraintes. Le coût de l'immobilier a en effet obligé Auchan et Leroy Merlin à s'implanter « dans une partie un peu pauvre de Pékin », admet Erwann de Kerdanet, directeur de l'hypermarché Auchan, croisé dans les allées de l'hypermarché. Par ailleurs, si l'hypermarché Auchan est de bonne dimension (10 000 m² de vente), la surface de Leroy Merlin (9 000 m²) est nettement inférieure à celle de son concurrent B&Q (groupe Kingfisher) de Jinsiji. Ce dernier, situé sur le troisième périphérique ouest à côté d'un... Auchan, est le plus grand du groupe avec 20 000 m². Mais il est vrai que B&Q vend aussi de l'électroménager et du meuble.
Leroy Merlin sacrifie aux incontournables que sont le parquet et le carrelage, implantés à l'avant du magasin, et référence 98 % de fournisseurs chinois. Mais cela n'empêche pas l'enseigne de chercher à se différencier par une approche plus «déco » et surtout par une présentation par besoins client et non par corners de marques, la pratique habituelle dans les magasins non alimentaires chinois. Parmi les innovations, un espace enfant regroupant les produits qui leurs sont destinés. L'identité visuelle Leroy Merlin transparaît malgré les idéogrammes chinois et la présentation est très soignée.

22 000 tickets par jour

Même impression de qualité au sein du magasin Auchan, dont la modernité contraste fortement avec celle de l'Auchan de Jinsiji, à l'apparence déjà fatiguée après un an d'exploitation. Une chaude ambiance règne dans les rayons alimentaires de l'hypermarché de Kaxing, particulièrement développés. Pas moins de 500 vendeurs payés par les fabricants - un autre usage local, le magasin employant en direct 360 personnes dont seulement trois européens - confèrent à la surface une ambiance sonore digne d'un marché couvert ! Les premiers chiffres disponibles sont cependant un peu décevants : après un effet de curiosité pendant les trois premiers jours, avec 22 000 tickets quotidiens, le nombre de clients oscillait entre 17 000 et 21 000 la première semaine avec un panier moyen de 60 yuans (environ 6 euros). Alors qu'au sud du pays, le ticket moyen d'un hypermarché tournerait plutôt autour de 75 à 85 yuans. Le taux de fréquentation étant en règle générale nettement plus élevé : il atteint quatre à cinq fois le nombre de ticket. Chez Leroy Merlin, 12 000 à 15 000 passages en caisse ont été dénombrés les premiers jours, sans compter les commandes, nombreuses en bricolage. Nous quittons Kaxing avec le sentiment que le site est peut-être un pari sur l'avenir : la croissance de l'économie chinoise aidant, le pouvoir d'achat sur la zone progressera sans doute. Sachant que le marché est tout sauf saturé : « vu la densité de population, on pourrait pratiquement implanter un hypermarché tous les trois kilomètres », estime Erwan de Kerdanet. De plus, les enseignes de la famille Mulliez, sont moins pressées que les groupes internationaux cotés en Bourse qui se développent actuellement en Chine.

« L'hyper le moins cher de Pékin »

Pour l'heure l'un des principaux concurrents d'Auchan Kaxing se situe à 7 kilomètres de là, en bordure du troisième périphérique. Un machine redoutable malgré son étonnante disposition. Carrefour Zhong Guan Cun, 11 600 m² sur deux niveaux, se déploie en sous-sol. On y aboutit au bout d'une galerie marchande aussi interminable - 250 mètres de long, 10 000 m² - que populeuse. Carrefour est locataire pour 20 ans de l'hypermarché et du mall et opérateur de la galerie marchande, qu'il sous loue à des boutiques (dont un point de vente Etam prêt-à-porter) pour un montant d'environ 3,5 yuans par m² et par jour. « Quand on est locataire, on peut se montrer plus exigeant sur le choix de l'emplacement », explique Guillaume Brouwet, le directeur du magasin. Solidement établi sur sa zone de chalandise d'un million d'habitants, dont 180 000 dans la zone primaire, Zhong Guan Cun Plaza, est au cœur du quartier universitaire qui concentre 11 facultés, 200 000 étudiants (un tiers des clients du magasin) et pas moins de 10 000 entreprises de haute technologie. Le quartier est en cours de développement : « 60 % de la croissance industrielle de Pékin se réalisera dans la zone au cours des prochaines années et 80 000 cols blancs supplémentaires y sont attendus », décline Guillaume Brouwet. Un potentiel qui explique que Carrefour n'ait pas hésité à ouvrir ici, en mars 2004, malgré la présence de deux autres hypermarchés du groupe dans le même district, dont un de 5 000 m² qui enregistre 8,2 millions de débits par an - ce serait le deuxième au monde dans la catégorie. Malgré cela, la cannibalisation est restée faible : Carrefour Zhong Guan Cun, qui affiche 7 000 tickets par jour, aurait capté moins de 13 % du chiffre d'affaires des autres magasins Carrefour de la zone.
Ouvert en mars 2004, l'hypermarché est doté d'une implantation classique, version allégée du concept français. L'alimentaire représente quelque 60 % des ventes. Seule différence notable, cinq corners promotionnels disposés tout au long du parcours client animent la surface de vente. Le magasin affiche par ailleurs, ses promotions alimentaires et non alimentaires du jour à l'entrée. « Notre positionnement prix est extrêmement agressif, explique Guillaume Brouwet. Nous nous définissons comme l'hypermarché le moins cher de Pékin. » La bagarre avec Wal-Mart, dont l'arrivée à Pékin, initialement prévue pour la fin 2004, a été repoussée au début de l'an prochain, s'annonce vigoureuse...

Champion cherche sa voie

Disposant d'une avance de 8 ans à Pékin, Carrefour y compte six hypermarchés entre le troisième et le quatrième périphérique. A l'intérieur de cette couronne, le format n'est pas autorisé. Mais le groupe compte sur deux autres enseignes : le hard-discount avec Dia, déjà présent en ville et susceptible de s'implanter dans tous les secteurs, et le supermarché avec Champion, destiné aux quartiers compris entre le deuxième et le quatrième périphérique dans le cadre d'un accord avec la ville de Pékin. En joint-venture avec le groupe Shoulian, une société étatique, quatre Champion ont été ouverts à Pékin. La Mission MMM-LSA a visité, le 1er décembre, celui de Nonguanli Dian, ouvert fin avril 2004. Ici, l'ambiance « fête de la consommation » qui caractérise les hypermarchés n'est pas de mise. Un peu froid, le magasin est en phase de rodage. Son assortiment (alimentaire, DPH et un peu de bazar léger), qui compte actuellement 5 000 références dont un millier en produits frais devrait prochainement être réduit à 4 000. Les premières MDD font leurs apparitions, à côté de quelques produits... Carrefour, dont une référence de confitures made in France.

La fraîcheur, un argument important

Autre supermarché, autre style. Bonjour (4 magasins dans la ville de Xintao et deux à Pékin), une enseigne créée par Gérard Clerc en 1999, ancien cadre de Carrefour Asie, en association avec le groupe taiwanais President (et avec l'accord de Carrefour), se positionne sur une offre moyen haut de gamme. Sur 3 500 m², l'accent y est mis sur les produits alimentaires (60 % du chiffre d'affaires, dont la moitié en frais). « Nous vendons aussi un peu de textile et de bazar, mais notre stratégie consiste à gagner la clientèle grâce aux produits frais », explique Philippe Ravelli, directeur de l'enseigne à Pékin. Le magasin (3 500 m²) comporte un rayon de produits importés. Ceux-ci représentent 3 % du chiffre d'affaires. « Au début, nous visions la clientèle des expatriés, explique Philippe Ravelli. En fait, 90 % des acheteurs sont des Chinois. La plupart y ont pris goût à l'occasion de voyage à l'étranger. Il y a un certain snobisme pour les produits internationaux, qui bénéficient aussi de leur bonne image sanitaire, un fort sujet de préoccupation depuis l'épidémie de Sras ». Bonjour encaisse 4 500 à 5 800 tickets par jour, pour un montant moyen qui se situe entre 35 et 40 yuans.

Le joyau de Carrefour

Jeudi 2 décembre, changement de décor. Ouverte plus tôt au monde extérieur, Shanghaï témoigne probablement de ce que sera Pékin demain. Et c'est dans le port du sud que nous visiterons l'un des plus beaux magasins occidentaux de Chine. Implanté, selon le même principe de location qu'à Pékin, dans un centre commercial de six niveaux au cœur d'un quartier privilégié et très fréquenté par les expatriés, car plusieurs écoles internationales sont établies dans le voisinage, Carrefour Gubeï (10 500 m²), ouvert en décembre 1998, revendique « le plus fort chiffre d'affaires de Carrefour Chine et le deuxième en Asie », nous annonce, au seuil de la galerie, le directeur du magasin, Olivier Archambeaud,. L'hypermarché enregistre 6 millions de débits par an. La clientèle est composée à 20 % d'étrangers, lesquels dépensent cinq fois plus en moyenne qu'un Shanghaïen.
Le magasin joue habilement de sa double identité franco-chinoise. Sa cave, très développée, revendique comme « la référence en matière de vins à Shanghai ». D'une année sur l'autre, ses foires aux vins annuelles progressent : la dernière a généré 4 millions de yuans de chiffre d'affaires (environ 400 000 euros), en progression de 30 % par rapport à l'année précédente. Mais les rayons frais du magasins sont très chinois, avec son vivier très fourni et sa filière porc Carrefour. Très chinois également, le rayon cycle, qui compte plus de modèles en exposition que dans le rayon équivalent du Décathlon de Pudong, le nouveau quartier d'affaires de Shanghaï, que nous visiterons le lendemain. L'enseigne de sport, qui cherche manifestement sa voie, considère qu'en Chine, le cyclisme n'est pas un sport mais un moyen de transport... Laissant à Carrefour le rôle de discounter sur ce marché, avec des premiers prix à 179 yuans (moins de 18 euros !) et ses vélos électriques à 1 000 yuans (100 euros).
Carrefour continue par ailleurs d'innover en non-alimentaire : le magasin vient d'être équipé d'un kiosque de bijouterie or. Et les produits électroniques rencontrent un franc succès. « Sur 400 téléviseurs vendus chaque mois, 70 sont des écrans plats », explique Olivier Archambeaud. Fabriqués en Asie, ces articles sont pourtant vendus à des prix équivalents à ceux que l'on trouve en France.
Calquée sur le rythme de croissance de son économie, la mutation de la population chinoise est engagée. Et, de l'avis des européens en place, le mouvement est irréversible. Au cours d'un entretien particulier, Jean-Luc Tuzès, président de Metro Jinjiang cash and carry confirme : « Aujourd'hui des parents se saignent pour payer un MBA à leurs enfants. Et rien ne résistera à l'envie, à la passion de ces dernier pour le travail. Les sociétés internationales doivent se développer rapidement tout en ayant conscience de la capacité d'adaptation des Chinois.»

Olivier Costil

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