La méthode Schultz à l'épreuve de Darty

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 La théâtralisation de l'offre ? L'un des points noirs auxquels Régis Schultz doit s'attaquer. (Ici, à Bondy, en Seine-Saint-Denis.)

La théâtralisation de l'offre ? L'un des points noirs auxquels Régis Schultz doit s'attaquer. (Ici, à Bondy, en Seine-Saint-Denis.)

L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINE 

La solide réputation de Régis Schultz, comme « redresseur d'entreprises », éprouvée chez But, semble faire de lui l'homme idoine pour relever ce défi. Ce qui ne veut pas dire qu'il aura la tâche facile. Les difficultés auxquelles est confrontée Darty sont en effet nombreuses.

La méthode Schultz, éprouvée avec succès chez But pendant cinq ans, est-elle soluble dans Darty? Les points communs sont en tout cas nombreux. Comme But hier, Darty souffre de s'être trop reposée sur ses lauriers. En somme, un déficit d'adaptation à ses marchés et, plus grave, à ses clients...

Aux mêmes maux, les mêmes remèdes ? Si oui, on peut faire confiance à Régis Schultz, auréolé d'une solide réputation de « redresseur d'entreprises ». Il y a cependant une différence entre Darty 2013 et But 2008. La crise. La concurrence des pure players, plus forte sur les marchés de l'électroménager que sur ceux du meuble et de la décoration : en 2012, 15,5% du chiffre d'affaires du gros électroménager en France ont été faits sur le Net. 1,7 point de plus qu'en 2011, et 9,1 points de mieux en quatre ans. Un raz-de-marée.

Ambiance gros temps, donc, pour le paquebot Darty et ses 231 magasins français « en dur ». Certes, le site darty.com est plutôt efficace, régulièrement cité dans le top 15 de la Fevad, avec plus de 4 millions de visiteurs par mois et, surtout, rassemblant déjà 13% des ventes de Darty France... Il n'empêche. Cette croissance rapide du e-commerce rebat les cartes du concept commercial à proposer. C'est le grand défi se posant à Darty.

2,799 Mrds€ Le chiffre d'affaires de Darty France en 2011-2012, à - 4,2%
106,8 M€ Le résultat d'exploitation dégagé par Darty France en 2011-2012, à - 28,4%
231 Le nombre de magasins en France
8 925 € /m² Le chiffre d'affaires réalisé en moyenne par les magasins Darty en France en 2012 (9 300e€ /m² en 2010)
Source : Darty

 

Un homme prompt à l'action

Deux années de recul des ventes, déjà... - 4,2% durant l'exercice 2011-2012, et si le dernier trimestre 2012-2013 n'est pas encore publié, on sait que l'année se conclura encore sur une baisse : - 2,3% au premier semestre et - 2,5% au troisième trimestre. Impossible à rattraper durant les trois derniers mois de l'exercice, achevé fin avril... Dans la tempête, Darty a dû se délester de bien des poids pour rester à flots. Exit Comet, au Royaume-Uni, cédé fin 2011. Exit l'Italie, fin 2012, et exit l'Espagne, il y a un mois. Une bonne chose tant ces échecs internationaux ont plombé le groupe. Recentré sur sept pays - essentiellement la France, dont le poids est passé de 48% en 2010 à 69% -, Darty n'en a pour autant pas retrouvé l'agilité nécessaire pour (re)faire de lui un fier catamaran voguant vers le succès.

Un peu de poésie dans un monde de brutes ? Pas sûr que ce soit la voie prise par Régis Schultz, encore que cette allégorie maritime, à base de paquebot et de catamaran, vienne justement de lui, glissée dans ses premiers mots aux équipes. L'homme est connu pour être prompt à l'action. Signe qu'il n'y a guère de temps à perdre, il a avancé d'une semaine son arrivée à la direction générale de Darty, prenant ses fonctions dès le 23 avril, et non le 1er mai.

Ses premières impressions ? « Nous n'avons à rougir devant personne, explique-t-il à LSA. La marque est forte, avec une résonnance qualitative aux oreilles des consommateurs. Ses prix sont bons, le choix offert aussi, et les services sont notre marque de fabrique reconnue. Nous devons même nous en montrer plus fiers, car ils sont d'une qualité assez inouïe. »

Une journée avec le SAV, une autre passée avec les livreurs, sans parler des visites en magasins, à rencontrer les équipes... Régis Schultz sait de quoi il parle. « La livraison, par exemple, insiste-t-il. Ce n'est pas qu'une livraison. On installe et on explique à nos clients, gratuitement, sans que ce soit un sous-traitant qui s'en charge, mais Darty. C'est un avantage concurrentiel évident, que l'on ne fait à mon avis pas assez savoir. »

Les ayatollahs des coûts doivent avoir des palpitations en imaginant le niveau élevé des frais fixes ainsi induits. « Cette problématique des coûts existe, concède Yves Marin, senior manager chez Kurt Salmon. Ils sont plus importants chez Darty que chez ses compétiteurs, mais il faut aussi les regarder comme la résultante de plusieurs avantages concurrentiels indéniables. »

 

De réelles difficultés

Sauf que, bien sûr, par gros temps, la première des tentations est de tailler dans les dépenses. Le tout étant de trouver le bon équilibre entre une optimisation, sans doute nécessaire, et une perte de savoir-faire, née d'un serrage de vis bien trop fort. Le challenge sera ardu, car les difficultés de Darty sont réelles sur ses marchés. Le chiffre d'affaires de l'électronique grand public ? - 6%, en 2012, selon GfK. Quant au + 0,2% du gros électroménager l'année dernière, selon le Gifam, il doit être lu comme décevant, car venant après un - 0,6% en 2011. Même chose avec le petit électroménager : + 0,8% en 2012, certes, mais 2013 s'annonce déjà en recul...

De quoi expliquer une partie des problèmes, mais sans les excuser cependant... « À la conjoncture mauvaise s'ajoutent des éléments endogènes », explique Yves Marin. En premier lieu, un problème d'exécution en magasins : « Darty n'est pas très bon sur l'impulsion. Il peut également mieux faire sur les MDD, et se trouve victime, d'une manière générale, d'un merchandising très militaire, clinique. »

Vous y voyez, en creux, la lecture de ce qu'un Boulanger a pu faire ? C'est normal, et ce n'est pas à mettre au crédit de Darty, qui a ainsi laissé passer un joli train... Pour être tout à fait clair, on s'ennuie ferme dans un magasin Darty, et Régis Schultz, derrière les précautions oratoires, ne dit pas autre chose quand il évoque « un problème de trafic en magasins, posant la question de savoir comment mieux animer et dynamiser nos points de vente, alors même que le site internet est en croissance constante et numéro un en France ».


 

Retrouver le « bon sens commerçant »

Bonne nouvelle pour le nouveau directeur général, c'est aussi le constat établi par Philippe Senia, délégué syndical central CFTC chez Darty : « Le SAV est bien calé, nos services de livraison aussi. Le point sur lequel se pencher se situe principalement dans les magasins, dans la manière de faire du commerce. » « Le modèle de vente de Darty, qui a fait sa renommée, n'a pas évolué aux mêmes rythmes que les comportements d'achats, estime Yves Marin. L'expertise apportée par les vendeurs ne s'est pas suffisamment adaptée aux nouvelles habitudes nées d'internet. » Frank Rosenthal, expert en marketing, résume cela d'un lapidaire « on a parfois l'impression que le client en sait davantage que le vendeur. Non que ce dernier ne soit pas compétent, mais c'est l'ensemble des techniques de vente qui sont à revoir ».

Rien de superflu en effet, et cela suppose d'abord de les voir mieux équipés que leurs clients... Des travers dont Régis Schultz a pleinement conscience. « C'était le rôle de Darty, assène-t-il, enseigne à vocation technologique, de fournir des tablettes à ses salariés en premier. » Certes, cela arrive maintenant en magasins. Mais pas forcément du goût de Régis Schultz. « Oubliez ce que vous avez pu voir jusqu'à présent. Vous verrez de vraies tablettes et de vraies bornes en magasin dès septembre, pour l'inauguration de notre magasin de Beaugrenelle. »

De manière concomitante, Darty doit aussi s'attaquer à son modèle commercial. « Régis Schultz l'a dépoussiéré chez But, il doit faire de même chez Darty, où l'on peut encore trouver, à l'heure du libre-toucher, des téléphones mobiles exposés sous vitrine, témoigne Frank Rosenthal. Un non-sens commercial. » Autre non-sens, la complexité du parcours clients... « On doit une première fois atendre pour accéder au vendeur, puis une deuxième fois pour payer et, enfin, une troisième pour retirer le produit. » À l'heure d'internet tout-puissant, pas franchement de quoi inciter à revenir chez Darty...

En somme, l'enseigne a besoin de ce bon vieux « bon sens commerçant » si difficile à toucher du doigt. C'est vrai, aussi, pour sa capacité à suivre ses marchés. La diversification engagée vers la cuisine, dès 2007, ne concerne aujourd'hui que 48 magasins... « Darty doit bouger plus rapidement, explique Régis Schultz. Il faut responsabiliser davantage les directeurs de magasin et leurs équipes. Leur donner les capacités et l'envie de mieux se battre en local. Cela passera par une stratégie claire, capable de motiver et d'entraîner tout le monde vers un même objectif. »

CE QU'IL A FAIT CHEZ BUT

- Refonte de l'assortiment, avec l'informatique, la salle de bains ou le jardin sortis des rayons pour donner plus de place à la déco et à la cuisine.
- Modernisation du modèle commercial, avec le développement du libre-service et l'équipement des vendeurs en tablettes pour aider à la vente.
- Développement du multicanal et du multiformat avec la mise en service d'un site de e-commerce fin 2009 et la création des concepts But City et But Cosy, permettant de s'attaquer à de nouvelles zones de chalandises, plus petites.
- Bilan. 15 trimestres de gains de part de marché consécutifs. De quoi remettre But dans la course, derrière Ikea et Conforama.

CE QU'IL DOIT FAIRE CHEZ DARTY

- Dépoussiérer le concept de magasin et l'assortiment, qui n'ont pas su s'adapter à la nouvelle donne, née du succès du e-commerce.
- Revoir le rôle des vendeurs, qui ne peuvent plus se contenter d'être des conseillers à l'ancienne, alors que les clients s'informent maintenant seuls, sur la Toile.
- Trouver le bon équilibre entre la nécessité d'optimiser les coûts fixes, supérieurs chez Darty que chez ses compétiteurs, et celle de conserver une qualité de services, qui a fait la renommée de Darty.

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Article extrait du magazine N° 2272

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