LA TARTINE, INDETRONABLE STAR

C'est l'invitée quotidienne de la majorité des petits déjeuners. Jalouse de sa place, la tartine peut compter sur les efforts d'élargissement de l'offre des tartinables et sur la dynamique d'innovations de la panification. Avec gourmandise et légèreté .

Au pays de la baguette, la tartine reste une pièce maîtresse du petit déjeuner. Céréales ou yaourts n'arrivent pas à bousculer définitivement cette habitude de la tartine trempée dans le bol de café. « La tartine traditionnelle prévaut en effet dans 60 % des petits déjeuners », rappelle Frédérique Merlen, chef de groupe category manager petit déjeuner chez Lu (Danone). « Nous sommes dans une tendance qui s'oriente vers l'association de plus en plus fréquente d'un produit solide et d'un produit liquide en remplacement du seul bol de café », poursuit-elle. Par habitude culturelle, la tartine est particulièrement appréciée des seniors qui n'ont pas grandi avec la boîte de corn flakes sur la table. Elle est logiquement moins consommée par les enfants. « Mais on constate que le passage à la trentaine conduit à modifier la composition de son petit déjeuner pour retrouver la tartine de ses parents, que ce soit sous forme de pain ou de biscottes », fait remarquer Thomas Tougard, directeur gé- néral adjoint d'Ipsos Observer. Par ailleurs, le pain, longtemps mis à l'index des bonnes habitudes alimentaires, fait ces dernières années un retour en force, loué pour ses qualités nutritives. Il est aussi porté par les efforts des boulangers pour varier l'offre et améliorer la qualité. C'est ainsi que depuis 1995, la consommation quotidienne de pain par Français est passée de 160 à 165 grammes. « La boulangerie appartient à notre patrimoine et son rôle social reste très important », rappelle-t-on chez Baguépi.



Dans ce contexte, les produits tartinables font des efforts pour sophistiquer et diversifier leur offre car si la tartine reste plébiscitée, elle évolue dans un univers de plus en plus concurrentiel, notamment du côté des biscuitiers. Ces derniers sont extrêmement motivés pour s'imposer au réveil et faire passer le marché des biscuits du petit déjeuner de la niche au véritable marché.



La promesse santé du beurre



Premier compagnon de la tartine, le beurre tente de sophistiquer son offre. Il actionne les leviers de la présentation et du packaging : bourriche en porcelaine, beurre moulé, beurre en motte, plaquette individuelle, beurre de baratte biologique, beurre liquide... Mais les déclinaisons ne sont pas infinies. L'innovation est plutôt à chercher du côté des promesses santé. Et les margarines s'engouffrent dans la brèche. « Le cholestérol concerne 17 % de la population française », fait remarquer Christophe Mishracki, directeur marketing surgelés et corps gras chez Marie Saint-Hubert. « Il n'est donc pas étonnant dans ce contexte de voir se développer une offre santé », ajoute-t-il. En deux ans, avec sa marque et d'autres, il a développé le marché de ces margarines santé qui pèse aujourd'hui 37,5 % de la valeur du marché total de la margarine.



La confiture est l'autre compagne attitrée des tartines. Avec près de 300 millions d'euros de chiffre d'affaires, elle se maintient en première position du marché des tartinables en GMS. Et quand ses ventes baissent, sa consommation ne diminue pas pour autant : les placards se sont remplis de confitures « maison » car la saison des fruits a été bonne. Ces dernières représenteraient encore un tiers des volumes ! « 2003 ne contribuera pas cependant à reconstituer les stocks maison en raison du gel puis de la sécheresse », note Lucien Georgelin, P-DG des confitures et bonbons de la société éponyme. Pour s'imposer en marge du fait maison, les confitures « toutes faites » ont joué la carte de la tradition pour rassurer. « Notre confiture aux fraises de Plougastel, cuite à l'ancienne, marche très bien », témoigne Pierre-Iann Fournier, directeur de Roi de Bretagne. « L'axe artisanal commence à bien fonctionner en GMS, ajoute Daniel Boudet, P-DG de Matin des Pyrénées. Il répond à la quête d'authenticité des consommateurs. »



Autre angle d'attaque de ce marché, l'originalité pour se différencier du « fait maison ». « Nous comptons 140 parfums dans notre gamme pour inciter le consommateur à se détourner des parfums ultraclassiques que sont la fraise et l'abricot qui cannibalisent 70 % des ventes. Les consommateurs aiment la surprise, et surtout le renouvellement régulier de l'offre. Leurs goûts évoluent. Le citron gingembre, un temps très à la mode, ne fait plus recette », révèle Henri Burgos, confiturier des Délices du Roy. Au sein de l'enseigne biologique La Vie Claire, on va jusqu'à proposer des confitures de fruits qui suivent le rythme des saisons. Et Robert Polar, responsable d'activités de Regent's Park d'aller dans le même sens sur ce goût des Français pour la diversité : « Nous avons réalisé une étude de marché sur les attentes au petit déjeuner. Elle montre qu'il existe chez les Français une attente d'offre alternative. Et que bien des marmelades anglaises peuvent le séduire à condition de garder leur goût typiquement « british » et surtout ne pas se franciser. »



Autant d'initiatives qui ont permis au rayon confitures de monter en gamme ces dernières années. Pour cela, il a aussi mis davantage de fruits dans ses produits et surtout moins de sucre. « Nous ne nous adressons pas particulièrement aux personnes soucieuses de leur ligne, mais nous savons qu'une partie de nos confitures au fructose est achetée par cette clientèle », témoigne Carole Lehelo, chef de produit chez Vivis. Une attitude décryptée par Xavier Terlet, président de XTC Veille Marketing : « L'allégé avec du goût est un courant transversal très fort dans l'alimentaire en ce moment. Les consomma- teurs se soucient de leur ligne mais sans vouloir faire l'impasse sur la gourmandise et la saveur. »



L'offre issue de l'agriculture biologique s'est aussi considérablement développée. « Sur les confitures ou les miels, le logo AB est un des rares labels présents au petit déjeuner. Il s'impose comme un gage de réassurance alimentaire pour le consommateur. C'est d'ailleurs pourquoi l'offre bio au réveil suit les tendances du conventionnel », analyse Ivan Kloboukoff, chef de produit bio chez Léa Vital.



Alternative à la confiture, le miel justement poursuit son développement. « Il bénéficie d'une image très naturelle en adéquation avec les attentes de produits sains du premier repas de la journée », rapporte Vincent Michaud, P-DG des miels Bernard Michaud (marque Lune de Miel). « D'ailleurs, poursuit-il, plus un pays attache de l'importance à son petit déjeuner, plus la consommation de miel y est forte. On ne mange encore que 550 grammes de miel par an et par habitant en France contre 1,2 kilo en Allemagne. » Son avenir passe néanmoins par la séduction des plus jeunes car il reste un produit surconsommé par les plus de 45 ans. Même démarche chez Lafayette Gourmet, où l'on explique : « Nous avons sélectionné un miel au goût très doux pour les enfants et le destinons clairement à cette cible. » Car la concurrence est sévère sur cette tranche d'âge.



Le leader de la pâte à tartiner reste l'incontournable pot de Nutella. Et la marque a, ces dernières années, réorienté son discours publicitaire sur le petit déjeuner. « C'est un repas à l'importance grandissante. D'ailleurs, nos ventes pour cette destination pèsent déjà 30 % de nos volumes », remarque-t-on chez Ferrero.



Difficile de se frayer un chemin sur ce rayon très encombré. Et pourtant, de nombreuses PME tracent leur sillon avec une offre atypique qui permet au consommateur de varier les plaisirs. « L'essor du petit déjeuner est pour nous l'occasion de repositionner notre produit vieillissant, la crème de marrons, auprès d'une cible plus jeune. Et notre version nature sortie il y a un an, moins riche en sucre que notre recette traditionnelle marron vanille, réalise désormais nos meilleurs scores de vente », se réjouit Michel Clair, P-DG d'Ardèche Marrons. La légèreté séduit, tout comme la gourmandise. « Nous avons testé la crème de calisson à l'automne dernier et devant son succès, nous avons confirmé son lancement au printemps. La confiserie a ses adeptes au réveil », témoigne à son tour Maurice Farine, P-DG du Roy René Confiserie.



Tous ces produits tartinables ne sont rien sans leur support : pains, brioches, biscottes, crêpes ou pancakes... Toutes ces familles de produits ont fourni de gros efforts ces dernières années pour se rendre plus attractives.



A commencer par l'offre dominante des boulangers traditionnels. Selon Secodip, « la filière industrielle ne représente que 22 % des ventes nationales contre 60 % chez nos voisins européens ». Pour soutenir leurs ventes, les meuniers ont installé de véritables marques de pain : Banette, Baguépi, Campaillette... en misant sur la qualité et une plus grande variété de l'offre. Chez Baguépi, on sort un nouveau produit tous les deux mois !



Dans cet univers, la panification sèche, qui a longtemps été perçue com-me un produit de dépannage, a multiplié les innovations pour se remettre au goût du jour. Elle a aussi mis un coup d'accélérateur avec des bud- gets de communication en forte hausse : + 114 % entre août 2002 et juillet 2003 selon TNS Media Intelligence, soit un montant d'investissements de 22,44 millions d'euros.



Gourmandise, tradition, vitalité, minceur... La panification sèche répond à toutes ces promesses pour séduire les consommateurs. « Plus de 80 % des foyers français consomment du pain grillé, des biscottes, des pains suédois ou des toasts au réveil et les attentes s'orientent vers plus de goût via des recettes gourmandes, mais aussi des produits vitalité », analyse Frédérique Merlen (Lu). « Ce sont les deux attentes clés du petit déjeuner », confirme Thomas Tougard (Ipsos Observer). Biscottes enrichies en fibres, gammes allégées... ont renouvelé et dynamisé l'offre.



Séduire par une logique gourmande



La viennoiserie n'est pas en reste. Elle a su séduire de nombreux consommateurs ces dernières années grâce à ses efforts sur la qualité de son offre : des DLC plus courtes, des packagings revus pour plus de praticité, notamment via l'emballage individuel. Pour preuve, elle a pénalisé un moment les performances des céréales qui ont cependant repris la main. « Nous sommes allés au bout de la logique de la gourmandise avec notamment l'inclusion de pépites de chocolat dans presque toutes les recettes », analyse Richard Boissinot, directeur du marketing et des ventes de La Fournée Dorée. Aujourd'hui, les recettes incorporent des raisins car, si le pain aux raisins est un classique de la boulangerie à côté du pain au chocolat, il est encore trop peu présent dans l'offre industrielle.



La viennoiserie cherche aussi à sortir de sa cible familiale, pour séduire les parents. « En observant ce qui se passe sur toute l'offre du petit déjeuner, on constate la grande importance accordée au discours nutritionnel, ce que nous n'avons pas encore commencé à faire dans l'univers de la viennoiserie », explique-t-on chez La Fournée Dorée. Une piste qui ne devrait pas tarder à être exploitée car elle fait partie intégrante des attentes du petit déjeuner en plus de la gourmandise.

En matière de confitures, les Français aiment la surprise et le renouvellement régulier de l'offre. Avec l'offre atypique de nombreuses PME, le consommateur peut varier ses plaisirs. Le pôle tartinable existe en magasins, mais il ne vit pas. Il est trop souvent éloigné des familles phares des produits du petit déjeuner, type céréales ou cafés.

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