Lascad relance Jacques Dessange

Chahutée sur le marché des produits capillaires, la filiale de L'Oréal applique un « remède de cheval » à sa marque plus haut de gamme que jamais.

Les rénovations de gamme annoncées par les fabricants relèvent plus souvent du placebo que du lifting. On ne pourra pas reprocher à Lascad de pratiquer le saupoudrage : les capillaires Jacques Dessange bénéficient d'un vrai relancement. Renommée Dessange (tout court), la marque change de logo et de conditionnements, des nouveautés apparaîssent... Bref, c'est une nouvelle vie qui est offerte à la marque du célèbre coiffeur. Objectif : clarifier les promesses et lui donner un côté glamour tout en renforçant son positionnement premium.



À ce sujet, Lascad se livre à une habile manoeuvre. Les prix des shampooings passent en effet à 3,95 E pour un format de 250 ml au lieu des 3,75 E et 200 ml précédents. Tout en affirmant sa volonté d'étayer son positionnement haut de gamme, le fabricant applique ainsi une baisse de 16 % du prix au litre. Peut-être de quoi faire revenir les consommatrices vers la marque, en particulier les soins dont les prix, eux, ne changent pas.



Reste à savoir si cette cure de jouvence suffira à donner un nouvel élan à Dessange. On peut se demander si la marque ne souffre pas d'un vieillissement de son image face au développement, encore modeste mais réel, de gammes de coiffeurs plus modernes comme John Frida ? « Ce n'est pas du tout une marque vieillissante,bien au contraire. Des études ont démontré qu'en termes d'image, elle est numéro un sur plusieurs items : à la pointe de la recherche capillaire, performante, haut de gamme, professionnelle », signale Damien Bertrand, le directeur du marketing de Lascad.







Des scores décevants pour Vivelle



La question vaut aussi pour son autre marque, Jean-Louis David, celle qui subit le plus durement la conjoncture, et cela, malgré son relancement fin 2004. « Cela lui a permis de s'approcher des 3 % des ventes en valeur, contre un peu plus de 2 % auparavant. Nous obtenons cette part de marché avec seulement cinq références, alors que d'autres marques n'atteignent pas ce chiffre avec une gamme plus large », défend Damien Bertrand.



On peut cependant s'inquiéter, au vu des derniers chiffres, de la sérieuse chute de Jean-Louis David. De même peut-on s'interroger sur Vivelle, lancée il y a un an, et qui ne dépasse pas 0,6 % des ventes en volume quand Lascad ambitionnait au moins une part de marché de 4 % ! Et ce, alors que le fabricant admet que Vivelle n'entre pas (plus) dans ses priorités actuelles. Enfin, sa marque phare, Dop, est également à la baisse. Il est évident que le marché des produits capillaires est en difficulté, à -2,4 %, mais l'ensemble des marques de Lascad reculent de 5,6 %. Il sera intéressant de découvrir les autres moyens que mettra en place la filiale de L'Oréal pour redresser la barre.