Marchés

Le bio s'invite de plus en plus dans les assiettes des bébés

VÉRONIQUE YVERNAULT |
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Sur un marché de la nutrition infantile à la peine depuis plusieurs années, les marques bio tirent leur épingle du jeu. Et n'hésitent pas à bousculer les codes de cette catégorie, tant sur les formats que sur les recettes. Retour sur les ingrédients d'un succès.

Hipp, Babybio, Good Goût, Quinola... les marques de bio se développent en nutrition infantile.
Hipp, Babybio, Good Goût, Quinola... les marques de bio se développent en nutrition infantile.© Hipp/Babybio/Good Goût / Quinola

Les marques biologiques, trublions de la nutrition infantile ? Il semblerait bien : alors que le chiffre d'affaires de l'alimentation infantile s'inscrit année après année en recul en GMS, les produits estampillés du fameux logo AB se développent en rayons... et en ventes. "Les références bio représentent aujourd'hui 6,7% du chiffre d'affaires des laits et aliments pour bébés en hypers, supers, hard discount et drive. Et elles sont en progression", pointe ainsi Christelle Planes, chef de produits Babybio chez Vitagermine. Pas de quoi menacer Blédina (groupe Danone) et Nestlé, les deux mastodontes qui préemptent le marché, mais assez pour remettre en question certains schémas, en linéaires notamment, pour valoriser ces nouveaux relais de croissance.

Tendance bio

Leader historique de la nutrition infantile bio, Hipp, qui fêtera ses 60 ans en 2016, est arrivé en France dans les années 1990. "La nutrition infantile est un marché d'offre : les parents viennent en rayons pour répondre à un besoin - nourrir leur enfant - et veulent acheter le meilleur pour leur bébé. Or l'inquiétude sur la nourriture, alimentée par de nombreux scandales comme le dernier en date concernant les pesticides contenus dans les salades, grandit et incite certains à tenter l'alimentation bio", explique Jean-Pierre Galéra, directeur général adjoint de Hipp France.

Mieux, souvent la nutrition infantile fait office de cheval de Troie pour faire entrer le bio dans les foyers : "un quart des nouveaux consommateurs de produits biologiques sont recrutés à l'occasion d'un achat pour bébé", rappelle Mikaël Aubertin, président de Good Goût. Des ventes essentiellement incrémentales selon lui : "85% de notre chiffre d'affaires est additionnel à la marque : proposer du bio en rayon fait grandir l'ensemble du marché."

Pour James Livingstone, fondateur de Quinola qui propose notamment des repas complets pour bébé à base de quinoa bio issu du commerce équitable et récemment référencé par Auchan, l'alimentation infantile biologique dispose d'une formidable potentiel de développement : "En Angleterre, plus de la moitié des références en babyfood sont bio. L'exemple britannique montre qu'il existe une vraie demande des consommateurs pour des produits innovants et biologiques." Un optimisme partagé par Mikaël Aubertin : "il n'y a aucune raison valable pour que le bio reste cantonné, comme aujourd'hui, autour de 6% du marché : sa part de marché devrait être à deux chiffres."

Retard des GMS

Comment expliquer alors ce retard ? D'abord par la frilosité des enseignes qui ont tardé à élargir leur assortiment au bio, se laissant devancer par les spécialistes du bio, mais aussi par les pharmacies, certains spécialistes de la puériculture et, surtout, par le circuit internet. Chez Hipp comme chez Babybio, les ventes en ligne (pure-players et drive) représentent ainsi plus de 20% de leur chiffre d'affaires !

Reste aussi à ne pas se tromper de rayons : "Il est impératif que nos produits soient implantés dans le linéaire de la nutrition infantile et pas dans celui des produits biologiques : seule une minorité de consommateurs viennent spécifiquement acquérir des produits bio, la majorité en achète sans les avoir vraiment cherchés, venus d'abord pour trouver un plat ou un dessert dont ils avaient besoin pour leur enfant", martèle Jean-Pierre Galéra.

Chacun son positionnement

D'autant qu'en matière de babyfood bio, les consommateurs disposent désormais d'un éventail de marques aux positionnements bien distincts. Leader historique de ce créneau, Hipp se positionne comme une alternative aux grandes marques conventionnelles, avec des tarifs proches mais avec l'atout du bio en plus. "Notre bataille perpétuelle est de parvenir à être accessible en prix : inutile de proposer un bon produit s'il n'est pas consommé par le plus grand nombre. Le bio ne doit pas être un produit de luxe", explique Jean-Pierre Galéra.

Si le créneau de prix reste le cheval de bataille de Hipp, les autres marques bio ont préféré un positionnement plus premium. Chez Good Goût, on joue la carte d'un goût aussi proche que possible du fait-maison. Un créneau également travaillé par Babybio qui valorise aussi l'origine française et régionale de ses produits tandis que Yooji mise sur le format surgelé de ses produits et Quinola met en avant les vertus du quinoa, cette graines aujourd'hui très en vogue.

Se distinguer en rayon et en communication

Et pour mieux faire connaître leur offre, les acteurs du bio n'hésitent pas à innover en rayon avec de nouveaux conditionnements (comme les sachets souples, plébiscités en nutrition infantile bio) mais aussi avec de nouvelles recettes mettant à l'honneur les légumes anciens ou des ingrédients inhabituels en babyfood. "Nous avons ainsi lancé des références au canard, à la pintade ou la truite ainsi que des recettes sucrées-salées très tendance aujourd'hui", illustre Christelle Planes. Les gammes s'étendent également à de nouveaux créneaux, comme le goûter avec, par exemple des galettes de riz jouant l'alternative aux traditionnels boudoirs, mais aussi les soupes ou encore les pâtes, récemment lancées par Hipp et accompagnées d'une gamme de sauces permettant de confectionner des repas complets. "Nous lancerons prochainement des lasagnes et cannellonis aux légumes en assiettes", précise Jean-Pierre Galéra.

En communication également, les "trublions" du bio jouent la différenciation. Si Babybio s'est lancé cette année pour la première fois en télévision avec un spot montrant un bébé envoyant son doudou vérifier la qualité et l'origine des ingrédients, Good Goût s'est invité dans le jury d'une épreuve du concours culinaire Master Chef et a intégré le plat gagnant (composé de navets, carottes et viande de veau) dans sa gamme, estampillé du logo de l'émission. La marque est également très présente en échantillonage et sur les médias digitaux. "Nous disposons déjà de 25 000 fans sur Facebook, ce qui représente la troisième communauté du secteur derrière Blédina et Nestlé qui en enregistre quelque 33 000", précise Mikaël Aubertin. Pas de quoi menacer les grands leaders, certes... Mais assez pour remettre la place du bio en question !

 

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