Le cash-back fait des émules en France

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Lancée en 1999 par eBuyClub, la technique, qui consiste à se faire rembourser une partie des achats en ligne, séduit de plus en plus internautes et professionnels.

« Pionnier en France, nous sommes aujourd'hui le leader avec un chiffre d'affaire prévisionnel pour 2009 de 6 millions d'euros, contre 4,2 millions en 2008. En six mois, 250 000 membres nous ont rejoints. Moyen simple et transparent de faire des économies, le cash-back est véritablement dans l'air du temps et jouit, à ce titre, d'un fort potentiel de développement. »
Pour les internautes Le cash-back permet aux cyberclients de toucher un pourcentage sur une partie des achats en ligne. Ce montant, exprimé en pourcentage ou en somme fixe, varie selon les produits et selon les sites apporteurs d'affaires. En moyenne, il est égal à 50 % de la commission versée par l'e-commerçant. Pour les marchands À l'instar de l'affiliation ou du référencement, le cash-back représente un levier pour créer du trafic et recruter des clients. Développé depuis plus de quinze ans aux États-Unis et au Royaume-Uni, où il touche environ 30 % des transactions en ligne, le cash-back, lancé en France en 1999 par eBuyClub, peine à décoller. Considéré à ses débuts comme une arnaque, le système est encore perçu comme complexe et contraignant (nécessité le plus souvent de passer par le site de cash-back avant d'acheter, décalage de plusieurs semaines entre l'achat et le versement du cash-back...). Ceci dit, les modèles évoluent vers plus de simplicité. Creusant le sillon des bonnes affaires, porteur en période de crise, le système émerge peu à peu auprès du grand public et attire de plus en plus d'acteurs, tels Microsoft et Kelkoo.
L'estimation du chiffre d'affaires du cash-back en France. Source : LSA
« Nous nous sommes lancés en 2008 avec la volonté de créer une rupture. Notre modèle est basé sur une rémunération plus généreuse que nos concurrents (jusqu'à 100 % de la commission). Nous nous rémunérons via l'abonnement de 7 E à valoir sur les premiers cash-back des membres. »
« Inédit, notre modèle, qui sera lancé le 22 octobre, va plus loin que le cash-back classique. Basé sur une communauté d'e-shoppers, il assure, grâce à un parrainage en chaîne, une rémunération de 1 E sur les achats de ses filleuls. Nous prévoyons 100 000 membres d'ici à la fin 2009, 1 million fin 2010, 10 millions fin 2011. »

Gagner de l'argent sur ses achats en ligne. La promesse est séduisante. Introduite en France en 1999 par eBuyClub, la technique dite du « cash-back » peine pourtant à convaincre. Phénomène de société en Grande-Bretagne, où elle concerne environ 30 % des transactions sur internet, ce système, qui génère moins de 20 millions d'euros, souffre encore d'un déficit de notoriété et d'image dans l'Hexagone.

Associé à ses débuts à une forme d'arnaque du genre « c'est trop beau pour être vrai », le cash-back reste perçu comme compliqué et contraignant, même si les pratiques évoluent. « L'obligation de créer une adresse spécifique, la nécessité de passer par le site de cash-back avant d'effectuer ses achats, le pourcentage de reversement limité souvent à 50 % (de la commission versée par l'e-commerçant), le seuil pour toucher la somme qui s'élève souvent à 30 E sont autant de freins à son développement », lance Patrick Perdersen, directeur de Maximiles, qui a justement opté, en lançant Fabuléos en 2008, pour un modèle différent (lire témoignage). « La promesse est difficile à comprendre et nécessite une bonne dose de " réassurance " et de pédagogie », reconnaît Catherine Barba, fondatrice de Cashstore, un des sites pionniers.

De plus en plus d'acteurs

Concrètement, comment ça fonctionne ? Pour bénéficier de ce bonus (entre 1 et 30 % du montant de la transaction), l'internaute préalablement inscrit doit passer par le site intermédiaire pour acheter un produit chez l'un des e-commerçants partenaires. Reste à avoir le réflexe ! Pratiqué surtout pour l'heure par les consommateurs - ou plutôt par les consommatrices - en quête de bonnes affaires, le cash-back compte, en tout cas, de plus en plus d'adeptes, mais aussi de plus en plus intervenants. La fameuse loi de l'offre et de la demande ? « Depuis un an, le marché explose en termes d'acteurs », confirme Antoine Micaud, responsable du marketing d'eBuyClub. Parmi eux, des petits pure players inconnus, mais aussi des acteurs de renom, à l'image de Microsoft, qui a racheté le site spécialisé Jellyfisch il y a près de deux ans, ou de Kelkoo, qui s'est lancé fin 2008. « C'est une brique complémentaire à notre métier historique de comparateur de prix, basé aussi sur une logique de bonnes affaires », explique Nicolas Journet, directeur du marketing de Kelkoo.

Dernier exemple, celui de Maximiles, spécialiste de la fidélisation sur internet : « Depuis plusieurs années, nous fabriquions du cash-back en marque blanche. Après avoir envisagé une acquisition, nous avons décidé de lancer notre propre activité sous le nom de Fabuléos. L'objectif était de créer une rupture par rapport à nos concurrents. » Copié-collé d'un modèle à succès outre-Atlantique, « Quidco », ce dernier a opté pour un modèle économique différent basé sur une rémunération plus généreuse que ses concurrents (jusqu'à 100 % de la commission) et sur un abonnement de 7 E à valoir sur les premiers cash-back de ses membres. Créé en France en 1999, ce marché n'a pourtant compté pendant longtemps que deux acteurs principaux, le pionnier eBuyClub, aujourd'hui leader avec un chiffre d'affaires estimé à 6 millions d'euros pour 2009, et Cashstore, qui affiche un chiffre d'affaires de 3 millions d'euros cinq ans après son lancement.

Après des débuts difficiles, cette niche sort donc de la confidentialité. « Ce marché va devenir aussi important que celui des comparateurs de prix, avec lequel il se confond d'ailleurs de plus en plus », prévoit Patrick Pedersen. « Nous sommes au début de l'accélération du marché. L'essor du cash-back va aller grandissant », poursuit Benoît Lepère, le fondateur du nouveau concept Wajestic (lire ci-contre), qui table sur un chiffre d'affaires global de 100 millions d'euros en 2010.

Une expertise pointue

Outil pour créer du trafic et recruter des clients, à l'instar de l'affiliation ou du référencement, le cash-back, s'il devrait susciter toujours plus de vocations, nécessite une expertise particulière. N'est pas « cash-backer » qui veut ! Organisé autour d'une dizaine de plates-formes d'affiliation, dont la mission est de centraliser les programmes de promotions et de réductions des enseignes et de jouer le rôle d'intermédiaire avec les sites, « ce système exige, même si l'investissement de départ est minime, d'être bon sur le plan technique, marketing et commercial », préviennent les intervenants.

Sur ce plan, les pionniers semblent décidés à garder leur longueur d'avance sur leurs concurrents en exploitant au maximum leur savoir-faire et leur connaissance clients. « Le cash-back ne se développera que si les sites y ajoutent des solutions de contenu », estime Nicolas Journet. Creusant le sillon des achats malins, Cashstore (société Malinéa) « est devenu l'observatoire idéal pour décrypter les comportements d'achat des internautes et leur proposer des solutions adaptées », avoue Catherine Barba. Forte de son expérience, celle-ci inaugurera, dans les prochains jours, une nouvelle version de cashstore.fr en y ajoutant une forte dimension conseil. De son côté, eBuyClub, qui développe déjà une galerie de codes de réduction et des services, veut accroître l'aspect communautaire de son site en proposant à ses membres de partager des informations sur les produits achetés. « Nous souhaitons devenir le Facebook du shopping », ambitionne Gilles Nectoux, fondateur et PDG. Pas de doute, le cash-back version 2.0 est déjà dans les tuyaux.

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Article extrait
du magazine N° 2105

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