Le digital, l'énorme levier de la SNCF pour booster le commerce en gare

Charlène Lermite |
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Sur un marché du travel retail, estimé à 5 milliards d’euros en 2015, la branche de la SNCF, Gares & Connexions, affiche des ambitions fortes sur le commerce. Après de belles performances enregistrées en 2015, cap sur le digital avec une nouvelle application prometteuse en juin 2016, et une place de marché dédiée aux petits commerces.

Avec l'appli surnommée "Gare", le voyageur pourra (sûrement) commander un repas, avant même d'avoir mis un pied dans la gare.
Avec l'appli surnommée "Gare", le voyageur pourra (sûrement) commander un repas, avant même d'avoir mis un pied dans la gare.© Monkey Business - Fotolia

Ce qu'il faut retenir :
  • D’ici 2023, la SNCF entend augmenter sa surface commerciale, passant de 180 000 m2 à 300 000m2 et doubler ses revenus nets en 2016, de 170 millions d’euros à 360 millions d’euros
  • Gares & Connexions ouvre les portes de sa gare digitale en juin prochain avec une nouvelle appli dédiée au retail
  • La SNCF va créer City & Connexions, une place de marché ouverte pour créer des commerces en gare, en accord avec les attentes des voyageurs et les petits entrepreneurs

"Avec 700 000 visiteurs par jour, la Gare du Nord enregistre 4 fois plus de visites que le centre commercial des Quatre Temps à la Défense". Patrick Ropert, le directeur général de Gares & Connexions, la branche qui gère le patrimoine et les services fournis en gares par la SNCF, a affiché d’emblée des ambitions précises en matière de commerce, lors d’une conférence donnée le 24 mars 2016, à Paris. Sur un marché français du "travel retail" estimé à 5 milliards d’euros en 2015, dont les gares captent 30% des parts, la SNCF a encore une belle marge de progression, alors que le marché devrait atteindre 8 milliards d’euros en 2020. Arrivé à la tête de Gares & Connexions l’an dernier, Patrick Ropert avait annoncé le doublement des revenus nets générés par les commerces en gares en 2015, passant de 70 millions d’euros à 180 millions. Il réitère son voeu cette année avec 360 millions de revenus nets attendus en 2016. Pour cela, Retail & Connexions, l’ex-A2C, la branche experte du commerce de Gare & Connexions, travaille sur 3 axes principaux. Une réflexion main dans la main avec les enseignes pour améliorer l’aménagement des magasins en gare, et tirer le meilleur parti du flux, a été entamé par Antoine Nougarède le directeur général de Retail & Connexions, et les patrons des enseignes présentes en gare. L’offre de restauration doit être rehaussée pour une meilleure composition, et une augmentation significative de la surface commerciale d’ici 2023 est prévue, passant de 180 000 m2 à 300 000 m2.

Tous les segments de la société se croisent sous un hall de gare
Avec près de 10 millions de personnes de passage chaque jour, ce n’est pas la clientèle qui manque. Patrick Ropert explique qu’une enseigne de prêt-à-porter féminin mass market réalise 16 000 euros de revenus par mètre carré en gare contre 9 000 euros en centre commercial. Idem pour la restauration rapide, avec 30 000 euros de chiffre d’affaires généré par mètre carré contre 10 000 euros en centre commercial. A titre d’exemple, l’enseigne Paul de la gare Lyon Part-Dieu réalise 6,5 millions d’euros de chiffre d’affaires par an. Si les commerces en gare peuvent se targuer d’afficher des performances à faire pâlir n’importe quel centre commercial, il existe encore des points à améliorer. Le taux de captation est de 33%, ce qui est honorable pour un lieu qui n’est initialement pas destiné au commerce. Le taux de transformation, lui, s’affiche entre 60 et 75% contre 77% en centre commercial. L’entité Retail & Connexions compte sur le digital pour appuyer ses ambitions. 

La gare digitale ouvre dans deux mois
Retails & Connexions travaille avec 1500 enseignes pour proposer des concepts innovants aux voyageurs. Mais l’entité veut aller plus loin, dès juin 2016, avec une toute nouvelle appli pour smartphone. Présentée sous le nom de code "Gare", celle-ci pourrait permettre "demain de commander un bento ou un panier repas avant d’arriver à la gare", précise Patrick Ropert. L’entreprise travaille aussi le marketing et envisage des offres et du couponing, comme le proposent les applications des centres commerciaux, ou une gare comme Saint Pancras à Londres. Le directeur général de Gares & Connexions va plus loin : "À termes, il pourrait être possible de payer grâce à l’application et des solutions comme Apple Pay ou Google Pay". Pour Patrick Ropert, "le digital est un énorme levier", d’une part pour fournir de l’information et du confort, d’autre part pour le taux de conversion et estimer le panier moyen. La SNCF a installé le Wifi dans 144 gares et vise 350 gares équipées en 2017. "Grâce à ces données, nous essayons de comprendre qui rentre et qui sort de la gare, quel est son parcours", note le directeur général de Gares & Connexions. Depuis octobre 2015, la SNCF peut se targuer d’avoir récupéré 800 000 comptes clients et donc autant de data qualifiées. 

Retail & Connexions veut réinventer le drive
La gare digitale devrait aussi passer par le drive, qui a énormément pris en France. Patrick Ropert a simplement indiqué que l’application prévue en juin 2016 devrait permettre de "réinventer le drive du côté de l’alimentaire". Au coeur des transformations initiées par Retail & Connexions, le service est donc un axe privilégié. Parmi ceux-ci, les casiers automatiques de retrait de colis intéressent particulièrement l’entité retail de la SNCF. 112 Collect & Station ont été implantés avec pour un unique opérateur Pick-up station. Ils présentaient un taux de remplissage moyen de 19% en janvier dernier. La SNCF travaille aussi sur des espaces de co-working et des crèches et halte-garderies pour les familles. 

Une place de marché des petits commerces
Gares & Connexions a réalisé son premier déploiement d’ampleur Gare Saint Lazare avec la foncière Klépierre. A mesure qu’elle multiplie les projets, l’entité prend aussi de plus en plus de risques car "elle a acquis des compétences et de l’expérience", précise Patrick Ropert. Mais au-delà des grands projets, comme les 19 000 m2 de surface commerciale à Montparnasse, la SNCF doit aussi réinvestir les petites gares. Aujourd’hui 50% du chiffre d’affaires générés par les commerces de gare reposent sur les 6 gares parisiennes et lyonnaises. En juin 2016, Retail & Connexions ouvrira une place de marché pour estimer les besoins de ses gares. Sur City & Connexions, les voyageurs pourront indiquer leurs besoins, en matière de service et de commerce, la SNCF répertoriera les surfaces commerciales libres, les petits entrepreneurs pourront y répondre. "Un entrepreneur pourra voir que les clients veulent un pressing et répondre à ce besoin", explique Patrick Ropert. L’entrepreneur pourra investir, et la SNCF gagne en espace occupé sans absorber de risque. 

Les chiffres du commerce en gare :
• 1,4 milliard de chiffre d’affaires en 2015 et 2,2 milliards annoncés en 2023
• 1500 points de vente dans 400 gares pour 180 000 m2 de surfaces commerciales
• Doublement des revenus nets attendu en 2016 passant de 170 millions d’euros à 360 millions d’euros
• 50% du chiffre d’affaires en gare repose sur les gares parisiennes et lyonnaises

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