Marchés

Le lavage accroît ses performances

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Traditionnellement résilient aux crises, le marché du lavage a aussi profité de l'été pluvieux pour reprendre des couleurs. Les fabricants poursuivent leur recherche de performance et de différenciation.

Printemps pluvieux, vendeurs de sèche-linge heureux ! Avec une progression en volume de 7,1% entre janvier et fin août 2012, le segment des sèche-linge signe la plus forte hausse de l'ensemble du lavage ! Mieux, une fois n'est pas coutume sur le marché du gros électroménager, touché depuis des années par une forte baisse de ses prix moyens de vente, la progression des ventes en valeur est encore plus forte à plus de 13%. « Outre l'effet météo, les consommateurs se portent désormais vers les modèles plus haut de gamme : plus de 80% des ventes sont réalisés sur le segment des sèche-linge à condensateur », explique Olivier Trémoureux, category manager pose libre chez FagorBrandt. Et avec un taux d'équipement des ménages français avoisinant les 30%, le potentiel reste important... et, surtout, prometteur.

 

Recul des lave-vaisselle

Côté lave-vaisselle, en revanche, les évolutions sont plus contrastées : le marché recule légèrement, en valeur comme en volume, mais on note de fortes disparités. « Les ventes baissent en pose libre : ce sont désormais les appareils encastrables qui tirent le segment », explique Sandrine Maguin, directrice des marques et des innovations chez Whirlpool. « Le taux de pénétration des lave-vaisselle a atteint 59% en 2011, contre 55% en 2009 : le segment recrute donc encore de nouveaux consommateurs, mais les ventes concernent surtout du renouvellement », renchérit Laura Macchiavelli, chef de produit lave-vaisselle chez BSH. Le marché ultramature des lave-linge s'affiche, quant à lui, en léger progrès sur les huit premiers mois de l'année. Si les appareils top, à chargement par le haut, sont encore majoritaires dans les foyers français (55%), plus des deux tiers des ventes se font aujourd'hui sur les modèles front, à chargement frontal.

Ces changements se confirment sur les huit premiers mois de l'année avec une chute de 4% des volumes vendus en top (- 5% en valeur), tandis que les ventes des machines à laver front progressent de 4,3% en volume (+ 3,2% en valeur).

 

Baisse des prix moyens

Ce différentiel entre les volumes et les valeurs s'explique, notamment, par la baisse des prix de vente moyens, un problème récurrent au sein du marché du gros électroménager. « Chaque année, on enregistre des baisses de 20 à 30 € des prix moyens sur les lave-linge. Le recul se poursuit depuis le début de l'année 2012, mais moins vite », observe Christophe Richez, chef de produit lavage chez BSH.

Conséquence du contexte économique morose, le marché continue à se polariser avec, d'un côté, des produits entrée de gamme en progression, à l'instar de la marque Beko du groupe Arcelik, et, de l'autre, des produits premium ou à marque forte, perçus comme un gage de confiance auprès des consommateurs. « Certains d'entre eux veulent un produit qui va durer. La marque joue alors un fort rôle de " réassurance ", ainsi que les modèles les plus économiques en énergie, vus comme un investissement rentable à moyen et long termes », poursuit Christophe Richez. Un comportement d'achat qui renforce encore la prime donnée par les fabricants en matière d'économie d'énergie.

 

Moins d'eau, d'énergie, de bruit

En effet, la recherche d'appareils plus économes en électricité et en eau reste l'un des principaux axes d'innovation sur le marché du lavage. Toujours mieux-disants en termes de consommation énergétique, les fabricants démocratisent leurs progrès. Ainsi, Fagor-Brandt propose désormais l'ensemble de sa gamme de lave-linge top en A+++. Même logique chez BSH : « Dans notre gamme, qui comporte plus d'une centaine de références en lave-linge, nous n'avons plus un seul modèle en dessous de A+ + + », confirme Christophe Richez. La course à la performance énergétique entre désormais en négatif, à l'instar de la machine récemment lancée par Siemens affichant un A+++ -10%. On n'arrête pas le progrès !

Autre axe d'énergie en passe de devenir un standard : l'économie d'eau. « Aujourd'hui, plus de la moitié des ventes sont réalisées avec des modèles de lave-vaisselle utilisant 12 litres d'eau ou moins, et affichant une étiquette énergétique d'au moins A+ », souligne Sandrine Maguin. Après BSH et Whirlpool, c'est ainsi au tour de FagorBrandt de décliner en lave-vaisselle son système Water Saver, déjà présent en lave-linge, qui permet, grâce à un réservoir, de recycler l'eau du dernier rinçage pour le premier lavage suivant. Preuve que les transferts de technologie fonctionnent bien entre les différents segments du marché du lavage. « Depuis son lancement, en quatre mois, notre lave-linge Water Saver s'est vendu à plus de 10 000 unités avec, pourtant, un positionnement prix assez haut, autour de 650 € », détaille Olivier Trémoureux.

Autre transfert d'un segment du marché à l'autre, la chasse aux décibels, initiée en lave-vaisselle puis en lave-linge avec, notamment le lave-linge top Zen de Whirlpool, grand succès de l'année 2011, se décline désormais en sèche-linge. « L'affichage des décibels sur l'étiquette énergie des sèche-linge deviendra obligatoire l'an prochain, les fabricants commencent donc à se positionner sur ce créneau », explique Christophe Richez. Mais les industriels prévoient aussi de futures nouveautés sur de nouveaux axes comme les antiallergies. C'est notamment le cas de Gorenje qui vient de lancer un sèche-linge IonTech avec un système permettant d'éradiquer bactéries, virus et autres acariens.

 

Toujours plus design

Autant de progrès technologiques qui n'empêchent pas les fabricants de travailler aussi sur le design. Notons ainsi la nouvelle gamme colorée d'Electrolux pour ses lave-vaisselle compact (six couverts), déclinés en blanc, noir, gris et rouge. Élégance aussi, avec Whirlpool qui prévoit de lancer, au cours du deuxième trimestre 2013, son lave-linge 6e Sens Couleurs, avec un choix de trois portes colorées. « Pour le moment, nous présentons cette gamme aux distributeurs. Le modèle avec la porte bleue remporte un franc succès », confie Sandrine Maguin. Et si, demain, on pouvait personnaliser la porte de son lave-linge aussi facilement que la coque de son téléphone portable ?

Whirlpool met la couleur à la porte

La marque américaine s’inscrit dans la tendance de la personnalisation avec son lave-linge 6e Sens Couleurs, qui offre un choix de trois portes ornées de sérigraphies et de couleur. Sortie prévue au 2e trimestre 2013.

 

Fagor-Brandt sauve l’eau

Après BSH et Whirlpool, FagorBrandt de lancer un lave-vaisselle –Water Saver – permettant, grâce à un réservoir, de réutiliser l’eau du dernier rinçage pour le lavage suivant. En avril 2012, le groupe avait déjà sorti le lave-linge Water Saver utilisant ce même principe.

 

Electrolux à toute vapeur

Le fabricant étend sa gamme Inspiration avec, notamment, deux lave-linge (top et front) dotés de nouveaux programmes vapeur : la fonction SteamSystem permet ainsi de défroisser ou rafraîchir le linge.

 

Bsh met le lave-vaisselle en lumière

« Il est tellement silencieux, avec seulement 38 décibels, que les utilisateurs l’ouvraient sans voir qu’il était encore en marche », explique Laura Macchiavelli, chef de produit lave-vaisselle. du coup, le nouvel appareil TimeLight projette en temps réel les informations concernant le déroulement de son cycle sur le sol.
 

 

LES CHIFFRES

  • Les sèche-linge

308 000 Le nombre d'unités vendues de janvier à août 2012

+ 7,1% en volume

+ 13, 7% en valeur

  • Les lave-vaisselle

857 500 Le nombre d'unités vendues de janvier à août 2012

-0,3% en volume

-0,4% en valeur

  • Les lave-linge

1,6 million Le nombre d'unités vendues de janvier à août 2012

+ 1,1% en volume

+ 0,3% en valeur

Source : GfK ; origine : fabricants

 

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