Le linéaire va-t-il continuer à grandir?

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Avec un nombre moyen de références en hausse régulière, passé de 121 en 2006 à 138 en 2009 (+14 %), les desserts sont la catégorie de l’ultrafrais la plus dynamique. «2009 a été une année riche en innovations, confirme Catherine Petilon, directrice du marketing de Lactalis Nestlé Ultra Frais, avec un développement des MDD, de notre gamme La Laitière et d’autres marques nationales.» Cette vitalité inégalée se double d’une augmentation équivalente de l’espace alloué. Sur la même période, le linéaire consacré aux desserts est ainsi passé de 22,9 à 26 mètres (moyenne hypers et supermarchés), soit une hausse de 13,5 %. L’arrivée massive de Bonne Maman, avec 22 références en avril 2008, a grandement participé à cette inflation de l’offre, mais pas seulement. «Très clairement, il y a une bonne santé relative du marché des desserts. Car le poids des volumes vendus sous promotion est très fort, constate un distributeur. C’est un marché à maturité, duquel le segment haut de gamme a réussi à sortir.»

 

Une croissance régulière et homogène

2005: 22,3m

2006: 22,9m

2007: 23,3m

2008: 24,8m

2009: 26m

Évolution de la longueur du linéaire consacré aux desserts lactés frais de 2005 à 2009, en mètres par magasin

En quatre ans, le rayon a connu un développement de 16,6 %.

Sources: Cniel,Iri

Plusieurs essais de réorganisation

Ces propos laissent dubitatif sur une expansion future du rayon, qui reste cependant très observé, avec plusieurs essais de réorganisation. Le développement des produits de niche et de desserts premium, souvent vendus par deux, voire à l’unité, a démultiplié l’offre. Ce qui n’empêche pas les petits packagings de souffrir d’un problème de visibilité. Au global, les consommateurs effectuent des arbitrages favorables aux desserts. «Le linéaire des yaourts et des fromages frais s’est réduit. Les desserts ont récupéré ces mètres-là », poursuit le distributeur.
Pour implanter plus de références à espace constant, certaines enseignes ont essayé de jouer sur le nombre de tablettes, mais sans succès. Et pour cause, car cela posait un véritable problème pour la mise en rayon. Plutôt que d’imaginer une nouvelle expansion du rayon, Cédric Colliot évoque un bouleversement plus large. Le directeur commercial de la marque de desserts premium Gü, passé chez PepsiCo et Danone Produits frais, pronostique que «l’ultrafrais sera segmenté différemment dans les cinq prochaines années, compte tenu de l’entrée de nouveaux arrivants. Cela va réorganiser la consommation en différents pôles liés aux usages». D’ailleurs, cette segmentation par la santé active, la consommation quotidienne, ou encore le plaisir, se dessine déjà chez certains distributeurs.

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