Le magasin de demain, c'est déjà aujourd'hui

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DOSSIER  Essentiellement destinés à améliorer « l'expérience d'achat » du consommateur, les outils du futur - bornes interactives, machines intelligentes ou encore paiement biométrique - n'attendent qu'un geste de la part des distributeurs pour envahir les points de vente.

Tout le monde se souvient de la scène de « Minority Report » où Tom Cruise est reconnu grâce à l'iris de son oeil en entrant dans un magasin et se voit proposer un tas de promotions personnalisées (qui tombent à plat, étant donné qu'il s'est fait greffer les yeux d'un autre, mais c'est une autre histoire). Le magasin du futur, tel que les services recherche et développement des fabricants et les experts de tout poil le concoctent, n'est pas loin de ressembler à cette séquence d'apparence futuriste ! Identification à l'entrée du point de vente via son téléphone portable, affichage personnalisé sur les bornes interactives disséminées un peu partout en rayons, essayages par avatar interposé, paiement en apposant simplement son doigt sur un petit terminal de lecture...

Déclinés dans un sondage réalisé en novembre-décembre 2007 par TNS Sofres auprès de 1 007 internautes, certains équipements du futur séduisent les consommateurs hexagonaux, qui plébiscitent notamment le chariot intelligent ou le paiement biométrique. Ce dernier remporte les plus gros suffrages, ce qui ne laisse pas de surprendre dans un pays soucieux de protection de la vie privée, où la Commission informatique et libertés encadre strictement ce genre de pratiques !

L'entrée par les caisses

Ce que le consommateur ne soupçonne pas, c'est que toutes ces innovations existent déjà et n'attendent que le feu vert des distributeurs pour être mises en oeuvre. C'est même à un véritable foisonnement que sont confrontées les enseignes, qui ne savent plus très bien où donner de la tête ni du porte-monnaie. Alors qu'elles envisagent à peine de mettre des scanners mobiles à disposition à l'entrée des magasins, voilà le chariot intelligent doté d'un écran interactif, qui remplit peu ou prou les mêmes fonctions. Lorsque certains distributeurs se penchent sur la gestion automatisée des espèces aux caisses (déployée dans un Super U de Loire-Atlantique), on annonce l'arrivée imminente des paiements par téléphone mobile, tandis que Toshiba Tec propose son premier terminal de paiement biométrique (en pilote depuis un an chez Edeka en Allemagne) - deux solutions dont la vocation est précisément de remplacer les paiements en espèces.

« Historiquement, on ne peut pas dire que la distribution soit à la pointe de l'innovation, analyse Grégory Lengrand, responsable du marketing distribution chez Microsoft France. C'est en investissant les caisses, point stratégique s'il en est, que les nouvelles technologies se sont fait une place en magasins. » Les écrans tactiles, en passe de se généraliser sur les terminaux points de vente, sont de celles-là, les self-check-out, au nombre d'un demi-millier dans l'Hexagone, aussi. La brèche est ouverte, et rien, désormais, ne semble pouvoir arrêter cette déferlante !

D'autant que la distribution s'intéresse de plus en plus au vécu de son consommateur en magasin, ce que d'aucuns appellent « l'expérience d'achat ». Et elle y a plutôt intérêt. « Un client mécontent raconte ses mésaventures à cinq personnes au moins », observe Alain Bénichou, directeur retail monde d'IBM. Or, une étude réalisée aux États-Unis par la firme informatique auprès de 19 000 consommateurs a trouvé une moyenne de 60 % de clients globalement insatisfaits de leurs expériences en magasins, contre 20 % à peine qui se déclarent satisfaits et prêts à se faire les « avocats » des enseignes performantes. Autant dire qu'il y a du travail ! Plus étonnant, pour élire tel commerce plutôt que tel autre, le prix des produits n'est mentionné à aucun moment comme argument...

Expérience d'achat, il y aura donc ! Le moins qu'on puisse dire, c'est que certains matériels relèvent presque du parc d'amusement : cabine 3D et lunettes spéciales pour une véritable mise en scène des accessoires (IBM et le magasin Rinascente à Milan), avatars à vos mesures qui essaient directement les vêtements de votre choix (IBM), cabine d'essayage interactive qui affiche les commentaires des amis contactés par MMS (Ian Nicholson et Bloomingdale's en mars 2007).

Grégory Lengrand, lui, reste prudent, jugeant que « c'est surtout ce qui tourne autour de la fidélisation et du service au client qui a un véritable avenir en magasin ». D'autant que le prix de certains équipements risque de s'avérer franchement prohibitif pour des distributeurs qui ont l'oeil rivé sur leur budget.

« Des stratégies différentes »

Au-delà du prix ou d'un éventuel aspect gadget, c'est le contenu diffusé via ces matériels - notamment les bornes interactives en magasins, les balances et autres outils intelligents - qui pose problème. « Il ne suffit pas d'avoir des bornes, s'énerve cet ancien de Carrefour, il faut aussi qu'elles diffusent du contenu. » Et on ne peut pas compter sur le seul fabricant pour pousser de l'information sur les écrans. « En France, nous sommes en retard sur la " data" », rappelle Jean-Yves Granger, directeur de la prospective de LaSer, qui cite Tesco et ses « 300 personnes occupées exclusivement à traiter et à valoriser les informations produits et clients ».

Le mieux est d'adopter le pragmatisme d'un distributeur comme Metro, qui teste les technologies émergentes directement auprès de ses clients : le magasin du futur, fermé en 2007, rouvrira bientôt ses portes en Allemagne sous enseigne Real. Depuis septembre, un département entier de la Galeria Kaufhof, à Essen, teste en réel les applications clients de la RFID (miroir, ou encore étagère intelligente). Comme l'explique Grégory Lengrand, « en soi, il n'y a pas de bonne ou de mauvaise techno ; il y a des stratégies de distributeurs différentes ».

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Article extrait du magazine N° 2031

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