Le marketing : le grand presbyte du développement durable ? [Tribune)

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TRIBUNE D'EXPERTS Dans une tribune, Stéphane Petitjean, directeur associé de Greenflex, estime que la défiance que les consommateurs ont de plus en plus vis à vis des marques serait en partie dû au fait que les marketeurs dissocient le "produit marque" du "produit Physique". Pour lui, le produit de demain sera sociétal ou ne sera pas. 

Stéphane Petitjean, directeur associé de GreenFlex
Stéphane Petitjean, directeur associé de GreenFlex

"La confiance entre le consommateur et les produits de grande consommation est à un point de rupture sans précédent... Cette défiance va jusqu’à poser la question de la fonction de certains produits : « à quoi ça sert ? » ! 73 % des marques pourraient même disparaître sans que la majorité des consommateurs ne s’en soucient selon l’étude d’Havas, Meaningful brands (2013). Observons attentivement. D’un côté, de très nombreux produits (« grandes marques » et marques de distributeurs - MDD) revendiquent leur responsabilité sociétale : « vert » par-ci, « durable » ou « 0 % » par-là. Produits tous plus « positifs » les uns que les autres. De l’autre, des consommateurs, certes préoccupés par les aspects concrets du « durable » (faire des économies, préserver sa santé, encourager le local1), mais qui restent dubitatifs. Ils affichent au mieux une certaine distance avec le sujet, « ça ne va pas assez vite », voire se crispent et rejettent les produits et les marques lorsqu’elles se saisissent du sujet : « ils en profitent pour s’en mettre plein les poches », « C’est du pipeau » !

Mauvaises lunettes

Comment un tel décalage a-t-il pu voir le jour ? Qu’avons-nous manqué, nous, hommes et femmes de marketing ?  Nous-mêmes d’ailleurs sommes conscients du malaise. Selon l’étude « Les marques qui comptent »2, 53 % seulement des professionnels du marketing considèrent que leur propre marque compte… La réponse est pourtant de bon sens et sous notre nez. Mais nous regardons les produits de grande consommation avec les mauvaises lunettes. Nous sommes devenus presbytes. Plus de 60 ans après la création du marketing, notre vue défaillante transforme la réalité (celle que perçoit le consommateur) : nous voyons le produit en double ! Côté pile, nous percevons un morceau de viande, un bidon de lessive ou bien une barquette de carottes râpées, bref un « produit-physique ». Côté face, une marque qui nous raconte une histoire, des promesses : un « produit-marque ».

Au sein d’entreprises en perpétuelle restructuration (fusion, recentrage sur le cœur de métier, rationalisation des développements produit, éloignement des centres de décision…), les équipes ont de plus en plus été coupées de leur amont et de leurs enjeux. Eparpillées dans des départements distincts (schématiquement : techniques d’un côté, marketing de l’autre) n’ayant ni les mêmes pouvoirs d’influence ni les mêmes moyens financiers, les 2 dimensions ont été traitées indépendamment. Le lead produit a peu à peu migré vers le marketing.
Déconnecté des enjeux produits, ce dernier a appliqué dans un contexte radicalement nouveau (pression de la société civile, réseaux sociaux, désintermédiation…) les recettes qui jusque-là lui avaient toujours réussies : promotion, ciblage et promesses séduisantes… Embellir la réalité inconsciemment ou sciemment, quitte à la trahir. Ce qui a eu pour implication de mettre sur le marché des produits portant au « cœur » une déconnexion plus ou moins forte, plus ou moins visible entre ses deux dimensions. Jusqu’à parfois l’overdose.

Vision 2 D

Bien entendu, certaines entreprises se sont saisies des enjeux « sociétaux » et ont compris que le traitement global du produit était une source de valeurs ajoutées, de sécurisation des approvisionnements et de préférence consommateur. Mais force est de constater que dans la grande majorité des cas, le « business as usual » a été la règle. L’urgence de se doter d’une vision en « 2D » du produit est donc plus que jamais à l’ordre du jour. Celui de l’évolution de nos outils et de nos manières de faire également. C’est une question de responsabilité. C’est un enjeu de pérennité du business. La première étape de la reconstruction consiste naturellement à reconnecter les 2 dimensions du produit. L’alignement est la clef de voute du produit de demain. Il passe par une vision unifiée, un positionnement global produit, forcément spécifique, chacune des dimensions, sur ses terrains d’action et avec ses moyens spécifiques, nourrissant un but commun. Concrètement, comment ce qui est fait sur le « produit-physique » (écoconception) et ce qui est fait par le « produit-marque » (accompagner et faire bouger les lignes sur l’ensemble de sa sphère d’influence : consommateurs, catégorie et société) permettent de réduire l’empreinte sociétale globale du produit et d’être utile ?

Apprentissage de la transparence

Le mot « faire » est utilisé à dessein. Une des grandes (r)évolutions du produit de demain passera par la redéfinition du rôle de la marque. Elle devra également FAIRE, concrètement, et plus seulement dire. Et le « produit-marque » dispose pour cela d’énormes atouts. Sa force de frappe, sa capacité à générer du rêve et de la proximité avec les consommateurs est un levier majeur sans lequel il ne sera pas possible de contribuer à une consommation plus responsable.
Cela suppose également de faire l’apprentissage de la transparence comme ciment du contrat avec le consommateur et de celui de « collaboration » comme moteur de créativité, entre les services concernés en interne et avec la société civile en externe. Les exemples sont nombreux et sont autant de sources d’inspiration : Interface, Patagonia, Le Chat Eco-Efficacité, #venezvérifier3…Attention, toutes les marques n’ont pas vocation à devenir des championnes de la contribution sociétale. En revanche, toutes devront travailler sur leur alignement « produit-physique » / « produit-marque ».

Utile au quotidien

Deuxième étape. Il est essentiel que le produit réaligné prouve son action en mettant en place des indicateurs de mesure de sa contribution sur ses 2 dimensions : quantification des impacts, éco-socio-labélisation de telle ou telle référence, montant des investissements publicitaires sur telle campagne d’accompagnement à l’usage, part de marché du produit concerné…
Bien évidemment, cette démarche de « monitoring » doit s’inscrire dans le temps, sous peine d’être perçue comme opportuniste. « Le produit de demain sera sociétal ou ne sera pas ». C’est une certitude. Le chemin sera long, oui. Mais l’aventure n’en sera que plus passionnante ! Et il y a des raisons d’espérer : quatre consommateurs sur cinq estiment que les entreprises et les marques ont un rôle à jouer dans l’amélioration de la qualité de vie et du bien-être4. Ouf ! Au marketing de prouver qu’il peut, via son engagement et la reconnexion de ses 2 dimensions « produit-physique » et « produit-marque », réconcilier le produit avec ses enjeux de société et reconquérir la confiance des consommateurs. Un produit utile dans son usage quotidien et pour la société. « Pour de vrai ».

Références et liens :

1 La santé est le premier critère qui fait acheter des produits respectueux de l’environnement (39 %), loin devant la préservation de la planète (28 %). Composition (64 %), origine des matières premières (54 %) et lieu de fabrication sont les 3 informations prioritaires que souhaitent les consommateurs sur les étiquettes – Etude Ethicity®, 2014

2 Les marques qui comptent, rapport Dagobert-Influencia, 2014

3 http://www.reussir-avec-un-marketing-responsable.org

4 Crédoc

 

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