Le ménage défie la crise

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Malgré la morosité du contexte économique, le chiffre d'affaires des principaux marchés de l'entretien de la maison continue de progresser. La promotion joue toujours un rôle important, tandis que l'inflation due aux matières premières est déjouée par l'apport de nouveautés. Elles-mêmes savamment relayées en communication.

Les crises se suivent et ne se ressemblent pas, du moins dans le domaine de l'entretien de la maison. Si les ventes en valeur avaient été affectées lors de la précédente, alors que pourtant la tendance du « homing » prenait son essor, ce n'est pas le cas actuellement. « En 2008, la crise avait vraiment influé sur le comportement d'achat du consommateur. On avait assisté à un transfert de consommation des produits spécifiques vers les multi-usages car leur prix est moins élevé », rappelle Stéphanie Ruffin, chef de produit household care chez Unilever, Rien de tel pour le moment. » « A priori, nous ne voyons pas de corrélation entre la crise économique et l'évolution du marché des cleaners, car la plupart des indicateurs sont au vert », note-t-on chez Ajax et Javel La Croix (Colgate-Palmolive).

 

Des détergents dynamiques

De fait, les grandes catégories qui composent le marché de l'entretien montrent des évolutions positives de chiffre d'affaires. Et, dans l'ensemble, les ventes en volume se maintiennent bien, avec par exemple + 2% pour le total nettoyants ménagers (CAM à début 2012, selon Nielsen). Si les volumes des multi-usages sont stables et ceux des gels Javel en régression (à - 4%), les crèmes récurantes sont, elles, à + 1%, les lingettes à + 3% et les pistolets font une belle percée à + 9%. Les produits WC croissent, eux, de 3,6% en volume et de 4,6% en valeur. En vaisselle machine également, les détergents font preuve d'un beau dynamisme (à + 4,9% en volume et + 7,9% en valeur en CAM à début 2012, selon SymphonyIRI).

Et le ralentissement des catégories à la baisse ne semble pas non plus lié au contexte économique. Sur le marché de la droguerie par exemple, le chiffre d'affaires des soins du sol a renoué avec la croissance en 2011 (à + 1,6%, selon SymphonyIRI) et la baisse de celui des produits four et feu (à - 7,1%) arrive après une année 2010 exceptionnelle, dopée par le lancement de Décap'Feu (Henkel). Une catégorie comme celle de l'essuyage a, pour sa part, souffert de la banalisation de l'offre. « L'arrivée massive des produits en microfibre a saturé le marché et le consommateur est un peu perdu dans ce rayon », note Hélène Demange, consumer marketing manager chez Vileda.

Somme toute, la crise serait donc plutôt profitable au rayon entretien. « On constate, avec le succès des émissions sur la décoration par exemple, que l'effet crise pousse à réinvestir son logement. Un marché comme celui des soins du sol bénéficie de cette sur implication des consommateurs pour leur intérieur », estime Muriel Houel, chef de groupe droguerie-vaisselle chez Henkel. Selon Kantar Media TGI France, le ménage en fin de semaine gagne du terrain. En 2008, 35% des Français le faisaient régulièrement le week-end. En 2011, cette proportion est passée à 42%. Une progression qui contribuerait d'ailleurs à estomper les inégalités en la matière. En effet, même si les hommes sont toujours loin derrière les femmes (59% d'entre elles effectuent des taches ménagères le week-end), ce sont eux qui progressent le plus sur cette activité en fin de semaine. « Cette augmentation concerne en effet particulièrement les hommes qui passent de 20% de volontaires en 2008 à 25% en 2011 », souligne Damien Roge, responsable marketing chez Kantar Media TGI France.

 

Innovation et communication

De plus, les attentes concernant l'efficience et la facilité d'utilisation des produits sont plus que jamais d'actualité et bien loin d'être remises en question. Que ce soit pour des questions de prix ou de convictions. « Les consommateurs sont prêts à faire un geste pour l'environnement mais ne veulent pas consentir un budget supplémentaire ni que ça se fasse au détriment de la qualité, du look ou de la praticité du produit, explique Marianne Guillet, responsable marketing France de Mapa Spontex, et le fait qu'un produit soit écoconçu n'implique pas qu'il se prenne au sérieux. » Ciblée sur les éponges incontournables, la nouvelle offre de Spontex en fibres 100% recyclées dédramatise ainsi l'approche environnementale en garantissant l'efficacité et en jouant avec des noms ludiques (La Super Costaud, L'Hypersensible...). « Le consommateur n'est pas prêt pour l'instant à rogner sur la praticité des produits », ajoute également Stéphanie Ruffin.

Même si le consommateur surveille toujours de près son porte-monnaie, le prix n'est toutefois pas l'alpha et l'oméga de son comportement. Pour preuve, le succès des pistolets et des lingettes, l'an passé, sur la catégorie nettoyants ménagers. « La moitié de la croissance vient des sprays, en lien avec les innovations et le soutien média. Les lingettes sont le deuxième segment contributeur de la croissance », observe-t-on chez Ajax et Javel La Croix. Dans un autre registre, les produits écologiques (entretien hors lessive) sont toujours au vert eux aussi. En 2011, d'après Nielsen, ils ont enregistré une hausse de chiffre d'affaires de 4,2% et des ventes volume à + 2,9%.

 

« Créer de l'attachement »

En outre, sur certains secteurs comme la vaisselle machine, la messe est loin d'être dite et le potentiel de recrutement est encore très important. Sun (Unilever) entend bien jouer pleinement son rôle de leader de la catégorie en l'animant et en répondant aux attentes non encore satisfaites. La marque a une politique très active, tant en matière d'innovations que de soutien publicitaire. En 2011, elle a consacré plus d'un tiers de ses investissements médias à son Sun Turbo Gel, qui a été présent en télévision quarante-cinq semaines au total. « Même si les consommateurs sont sensibles au prix et la promotion, il est très important de communiquer en télévision pour soutenir la marque et les innovations, mais aussi créer de l'attachement sur le long terme », commente Sandie Gellibert, responsable de la marque Sun. Une stratégie volontariste qui devrait donner le ton général cette année sur les marchés de l'entretien.

Chiffres

+ 3,2% L'évolution du chiffre d'affaires du marché des éponges, à 162 M €, CAM à P2 2012 Source : SymphonyIRI ; origine : fabricants

+ 2,8% L'évolution du chiffre d'affaires du marché de la brosserie, à 175,5 M €, pour l'année 2011 Source : Nielsen ; origine : fabricants

- 4,7% L'évolution du chiffre d'affaires du marché de l'essuyage (chiffons), à 44,9 M € pour l'année 2011 Source : Nielsen ; origine : fabricants

- 1,4% L'évolution du marché de la droguerie (soins du sol, métaux, four et feu), à 62,8 M € pour l'année 2011 Source : SymphonyIRI ; origine : fabricants

+ 6% L'évolution du chiffre d'affaires du marché des nettoyants ménagers, à 367,87 M €, CAM à début 2012 Source : Nielsen ; origine : fabricants

+ 3,6% L'évolution du chiffre d'affaires du marché de la vaisselle main, à 215 M € pour l'année 2011 Source : SymphonyIRI ; origine : fabricants

+ 6,6% L'évolution du chiffre d'affaires du marché de la vaisselle machine, à 402,9 M €, CAM à début 2012 (hard-discount compris) Source : Nielsen ; origine : fabricants

+ 5,7% L'évolution du chiffre d'affaires du marché des gants de ménage, à 41,8 M €, CAM à début 2012 Source : SymphonyIRI ; origine : fabricants

 

DES BONUS...

  • En période de crise, l'universde la maison est plus que jamais investi par les consommateurs. 
  • Les marques nationales se montrent très actives, tant côté nouveautés que côté communication.
  • Le discours autour du ménage évolue et donne plus de place à l'humour et au plaisir.

 

... ET DES MALUS

  • Nettoyage, astiquage et dépoussiérage restent perçus comme des corvées. 
  • Les consommateurs passent peu de temps dans les rayons, de surcroît souvent encombrés et peu attractifs. 
  • Les catégories jugées non indispensables à l'entretien quotidien sont les plus exposées aux arbitrages de consommation.

 

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Article extrait du magazine N° 2218

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