Le mobile pour générer du trafic en magasins

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Pour localiser le magasin, affiner l'intention d'achat ou consulter le catalogue ou les promotions proposées par une enseigne, le web-to-store est une opportunité incontournable pour les enseignes. Il est aujourd'hui porté par le trafic et les services sur mobile.

Si les ventes du commerce en ligne continuent de s'envoler, elles sont loin d'avoir sonné le glas des magasins. Et pour cause, le taux de transformation en magasin reste vingt fois supérieur au taux de transformation de l'e-commerce. Mais loin de s'opposer, l'expérience digitale et celle en point de vente se rejoignent, se complètent, se nourrissent mutuellement. Le digital s'est d'abord imposé comme une source de renseignements incontournable dans le parcours d'achat du consommateur. Pour près de 77,2% des internautes, la Toile est devenue un outil de recherche indispensable avant de se déplacer en boutique pour éviter les frais de livraison, voir et toucher le produit, ou profiter de l'expertise et des bons conseils d'un vendeur physique.

Capter l'internaute

Certes, le web-to-store a un impact variable selon les secteurs. Ainsi dans le high-tech, les produits sont très recherchés en ligne

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et très achetés en magasin : 30% des acheteurs de produit high-tech considèrent que le numérique est une source prioritaire d'informations. En revanche, dans le secteur de la musique, les produits sont très recherchés et achetés en ligne. Dans l'alimentaire, le bricolage ou encore le textile, les produits sont encore faiblement recherchés sur internet et fortement achetés en point de vente, mais les lignes bougent progressivement.

Aujourd'hui, « le marché tend vers l'omnicanal, souligne Jérôme Letu-Montois, directeur des opérations e-business chez Comexposium. La frontière est toujours plus perméable entre commerce et e-commerce. Ce dernier devient de plus en plus nomade avec l'utilisation croissante des tablettes et des smartphones. » Mais si, comme l'assure Catherine Barba dans son ouvrage Le magasin n'est pas mort !, il est néanmoins vital que les enseignes physiques fassent leur révolution digitale face à un consommateur de plus en plus « centric », qui a le pouvoir d'accéder et de surfer sur les sites du monde entier, de comparer, de choisir, d'interpeller les sites, de commander, de payer, d'échanger, de se faire rembourser, de donner son avis et d'être, tour à tour, le meilleur ami ou le pire ennemi des marques.

Préparer l'achat

Car toutes les enseignes qui accompagneront le parcours omnicanal des clients vont augmenter leur chiffre d'affaires. Pourquoi ?

Accéder aux catalogues des grands distributeurs avec Bonial

Les catalogues sont le premier média de trafic. L'application Bonial permet de retrouver gratuitement et en un clic les meilleures promos en cours dans la distribution. Les offres des supers tels que Leclerc ou Intermarché, ainsi que les discounters, mais aussi les catalogues Ikea ou Darty pour les meubles, l'électroménager, la déco, Castorama pour le bricolage et des centaines d'autres enseignes de mode... L'exposition massive des catalogues amène du trafic en point de vente.

Parce que ce client dépense en moyenne 20% de plus qu'un client ordinaire. À la Fnac, ce chiffre a été de 18% en 2012. Porté par le trafic sur mobile qui ne cesse de croître et sert aux achats des consommateurs pour localiser, comparer les prix, récupérer de l'information, le web-to-store est donc une formidable opportunité pour les enseignes. Il sert d'abord en phase de préparation d'achat, pour localiser le magasin, affiner l'intention d'achat, ou consulter le catalogue ou les promotions proposées par une enseigne.

Mais pour les enseignes et les marques, il est difficile d'exister parmi les centaines d'applications alors que les utilisateurs en utilisent moins d'une petite dizaine par jour. D'où l'intérêt de repérer les services numériques les plus pertinents dans la galaxie de services à disposition des marques et des enseignes.

Être géolocalisé

Pour Guillaume Dimitri, spécialiste distribution et e-commerce chez Vertone, il est indispensable d'être référencé sur Google Maps et Google Places. « C'est la porte d'entrée en matière d'internet mobile. Il suffit de fournir ses informations. Google propose aussi des services payants, comme la possibilité de visualiser l'intérieur d'un magasin. » Selon Ipsos Mori, 72% des internautes souhaitent trouver sur internet un produit avec son prix et sa localisation. Le store locator géolocalisé, pour savoir où sont les magasins ou les produits et comment s'y rendre, est un module indispensable proposé par de multiples acteurs, comme PagesJaunes, Dismoioù. Ce service peut être aussi intégré dans les applications des enseignes telles qu'Intersport, Boulanger, Darty ou But.

L'étape suivante est de donner aux internautes un accès à l'état des stocks, la possibilité de réserver leurs produits et de les récupérer en magasin. C'est ce que proposent des services comme Proximis, WeAretheShops ou SoCloz. La plate-forme SoCloz, spécialiste de la redirection en magasin, rend consultable le catalogue d'enseignes physiques, comme Yves Rocher, les Galeries Lafayette, Etam, Conforama, le BHV, Darty ou Boulanger. « Nous sommes un moteur de recherche géolocalisé du produit, indique Jérémie Herscovic, son président et cofondateur. Le client a la possibilité de trouver un article spécifique parmi plus de 700 000 produits référencés à proximité de chez lui, ou de flâner dans le catalogue des 6 000 magasins de ses 55 enseignes partenaires. L'état des stocks est précisé lorsque celui-ci est connu par l'enseigne. Le client va savoir où est le produit, à quel prix, s'il est disponible, dans quelle taille, quelle couleur et le réserver avec la confirmation du magasin. »

Pour Henri Seroux de l'agence Manhattan, qui propose des applications destinées aux enseignes, la boutique doit être bien

Réserver son produit avec SoCloz

Outre des informations pratiques sur une boutique, SoCloz propose un système de réservation de produit. Pour l'utiliser, il suffit de se rendre sur www.socloz.fr, et d'effectuer sa recherche. Une mention vérifie si un produit est « réservable » dans une des enseignes partenaires. La confirmation que le produit a bien été mis de côté est ensuite envoyée à l'internaute en moins de trois heures par e-mail ou SMS. Celui-ci n'a alors plus qu'à se rendre en magasin et finaliser son achat.

préparée à recevoir le client avec une proposition complémentaire attractive, sachant que les taux de transformation sont très forts en boutique, à l'inverse du web où les clients sont volatils. « Nos applications s'adressent aux personnels des magasins ou à ceux des call centers. Elles permettent une meilleure gestion de la commande muticanal et de dynamiser les stocks grâce à un dialogue en temps réel pour voir si un produit est disponible, dans quel magasin et déclencher l'expédition au client, ou le tenir à sa disposition dans la boutique de son choix. » Le retour sur investissement se regarde en termes de satisfaction client et de développement du chiffre d'affaires qui peut aller jusqu'à 40 ou 50% dans la mode.

Bénéficier des promotions

Mais ce que les consommateurs réclament le plus, ce sont des réductions et des coupons. Selon une étude Ifop, 73% Français s'informent sur internet (14% sur une application) des promotions et des produits proposés par l'enseigne. Selon une étude Digitas-Vivaki de mars dernier, 52% des sondés seraient ainsi prêts à recevoir sur leur mobile des coupons de réductions ou promotions personnalisées, et 63% seraient disposés à aller en magasin pour les utiliser.

Auchan fait partie des premiers distributeurs à avoir utilisé le « geofencing », c'est-à-dire l'envoi d'alertes quand le client se trouve dans une zone géographique précise, en magasin, sur le parking du centre commercial de Faches (59), par exemple, ou dans un rayon de plusieurs kilomètres.

La start-up Fidzup a, de son côté, déployé cette année sa solution de geofencing pour le centre commercial La Vache noire, situé en région parisienne (94), permettant aux enseignes de créer des alertes sur le mobile des visiteurs du centre pour les attirer dans leurs boutiques.

Alerter en ciblant

Selon Thomas Saphir, cofondateur d'Ubudu, qui propose des bons plans géolocalisés chez les commerçants référencés sur

Profiter des coupons de réduction avec Plyce

Exemple d'opération, celle menée en juin dernier avec les magasins Carrefour de l'agglomération bordelaise. Les clients en se connectant sur l'application pouvaient bénéficier d'une réduction de 10 € pour tout achat d'un minimum de 50 €. Cette réduction était enregistrée lors de leur passage en caisse par la simple présentation de l'écran de leur mobile et créditée par Plyce sur leur compte bancaire. L'application travaille avec une dizaine de partenaires qui relaient les opérations proposées par Plyce.

l'application, le résultat dépend de la générosité de l'offre, mais aussi de sa valeur ajoutée qui n'est pas forcément une promotion sur les prix. Pour l'ouverture d'un nouveau point de vente, l'enseigne L'Occitane a envoyé des pushs géolocalisés, via l'application et des messages promotionnels, pour générer des téléchargements de coupons.

Autre offre en cours, celle d'Atol qui propose une montre gratuite pour tout achat dans dix de ses points de vente en France. « Nous offrons la possibilité aux enseignes de cibler les clients dans leur zone de chalandise, de leur envoyer des messages, de mettre en avant des offres et de mesurer le taux de transformation et la performance tout au long du parcours. À nous de renforcer l'offre pour les bonnes personnes, aux bons endroits et au bon moment. Nous avons une base de 250 000 utilisateurs à laquelle on ajoute la location d'audience qui correspond aux spécifications de nos clients. » Avec des limites technologiques : pouvoir lire les QR codes, avoir la latitude pour faire des cadeaux ou des promotions, et avoir un système de caisse permettant de reconnaître ces codes promotionnels.

Il y a deux règles à suivre pour qu’une application soit efficace: que l’usage soit facile et pratique avec le pouce, et que la transaction puisse être effectuée en moins de deux minutes. Chez eBay, tout a été optimisé pour faciliter la transaction. On peut vendre sur une appli eBay à partir d’une photo ou en scannant un code-barres. L’intégration de Paypal permet aussi le paiement en un clic sur eBay. La recherche a également été simplifiée afin de transformer un moment d’inspiration en moment de shopping. Tout est multi-écran et interconnecté. On peut commencer à vendre ou acheter sur un écran et finir sur un PC.”

OLIVIER ROPARS, senior director mobile chez Ebay

Autre type d'opération, celle développée par l'application Plyce, en partenariat avec Darty pour le déstockage de ses produits dans 223 points de vente. « Chaque directeur de magasin pouvait mettre en ligne les produits qu'il voulait déstocker. Lorsqu'un internaute cliquait, le produit lui était réservé pendant trois jours pour lui laisser le temps de venir le chercher », indique Bruno Massiet du Biest, président de Plyce. Selon lui, le principal handicap reste le manque de culture sur le mobile. « Le m-couponing est déjà très développé aux États-Unis. En France, on est encore au stade de l'évangélisation. Il nous a fallu beaucoup d'obstination pour convaincre les enseignes qui sont aujourd'hui satisfaites des opérations menées avec nous. »

Se faire connaître par la pub

Shopmium, lui, se veut indépendant des enseignes et travaille davantage pour les marques. « Nous augmentons la notoriété et l'intention d'achat, indique Philippe Cantet, cofondateur de Shopmium. Nous sommes d'abord un média qui propose à la marque de la visibilité en développant de nouveaux formats, comme des vidéos interactives qui créent un véritable engagement avec les marques. Nous sommes, ensuite, un système antishowrooming en géolocalisant les magasins à proximité et les promotions. »

La France est un marché en retard. Mais le mobile sort du bois. Un signe fort : « Mondelez prévoit d'investir 10% de son budget pub sur le mobile, reprend Philippe Cantet. Il va sans doute y avoir une bascule. » Les plans médias pub 2014 seront, à cet égard, un bon indicateur.

Profiter des promotions des marques avec Shopmium

Shopmium permet aux consommateurs de bénéficier de produits gratuits ou avec de fortes réductions dans leur supermarché. L'utilisateur reçoit les promotions directement sur son smartphone après une simple inscription (application gratuite à télécharger dans l'App Store : /app). Après l'achat, il se fait rembourser le produit ou la réduction en scannant le code-barres du/des produits qu'il a choisi(s), et en prenant une photo de son ticket de caisse à partir de l'application.

Enregistrer les programmes de fidélité des enseignes avec FidMe

Simple et facile à utiliser, FidMe permet de réunir toutes les cartes de fidélité, coupons et réductions dans le téléphone des clients. Cette application offre la possibilité d'enregistrer les cartes de fidélité en quelques secondes. Grâce à son outil de reconnaissance de code-barres, il suffit de passer sa carte devant l'objectif de certains mobiles ou de saisir son numéro client. À noter que FidMe est compatible avec la majorité des téléphones mobiles.

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Article extrait
du magazine N° 2288

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