Le packaging événementiel est entré dans une nouvelle ère

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Démocratisé, voire banalisé pour certains observateurs, l’emballage événementiel cherche à se réinventer. Son ancrage dans le digital lui a-t-il ouvert le champ des possibles ? Les experts répondent.

Petit Marseillais

L’emballage événementiel fait aujourd’hui partie intégrante du paysage de la distribution. Et pour cause : « Sur des marchés de plus en plus uniformisés, voire saturés, la marque, en reconquête permanente, a besoin de se différencier, explique Jérôme Fischbach, fondateur de l’agence La Tête au cube. Et dans ce contexte, cet outil s’avère ultra-efficace : on sait que le lancement d’un packaging événementiel en série limitée assure une hausse des ventes d’environ 30% de la gamme initiale. » Efficace… Mais aussi démocratisé. « S’il séduit autant, avec des retours sur investissements élevés, c’est parce qu’il permet aux marques de réaffirmer leur statut iconique, notamment vis-à-vis des MDD, en perte de vitesse. C’est aussi pour elles un argument de référencement chez le distributeur, avec cette idée de créer de l’exclusivité dans le point de vente », ajoute Sarah Zannetti, planneur stratégique à l’agence Logic Design. Et Jérôme Fischbach de rappeler la triple vocation d’un emballage événementiel : « Faire vivre la marque, quel que soit son niveau de gamme ; accroître sa visibilité dans le rayon, tout en suscitant l’achat d’impulsion ; et créer du lien avec le consommateur, au rythme des saisons ou d’événements ponctuels. Le tout relayé par un dispositif de lancement, via les médias, les relations presse et les réseaux sociaux. »

Intégration de la technologie

Dans ce contexte de démocratisation, « le besoin de se réinventer est devenu, pour le packaging, un impératif », analyse Delphine Dauge, directrice de l’agence Brandimage. Et l’intégration de la technologie dans les emballages a ouvert ce champ des possibles. « La preuve, la distribution physique est aujourd’hui interactive. Elle permet aux marques de diffuser des informations personnalisées au consommateur, telles que des messages, voire du divertissement. Si bien que nous sommes entrés dans l’ère du packaging connecté », poursuit-elle.

À l’appui des technologies telles que la réalité augmentée (utilisation d’un environnement en 3D), la RFID (Radio Frequency Identification) ou le flash-code, l’interactivité entre le packaging connecté et le consommateur est désormais consacrée. Mais pas seulement. « Cette interactivité crée aussi de l’émotion et du ludique », poursuit Jérôme Fischbach, et notamment « pour les enfants, une cible que ne négligent pas les marques du mass-market », appuie Sarah Zannetti.

Dans cette mouvance de la connectivité, citons aussi « la révolution initiée avec la technique de l’impression digitale, fer de lance du pack personnalisé et du papier connecté, à l’instar de celui développé par ­ArjoWiggins, et présenté cette année sur Pack & Gift », ajoute Nathalie Grosdidier, commissaire générale dudit salon. Un événement qui sera placé sous le signe des nouvelles technologies, fort du concours Pack Fiction, où « les exposants ont repensé leur packaging et objets promotionnels via le prisme du digital. Avec ces maîtres mots : personnalisation, connectivité, évolutivité et 3D », indiquent ses organisateurs.

À l’opposé de cette « digitalité » de l’emballage événementiel se dessine une autre tendance forte, « celle du réel, qui consacre l’objet en tant que tel. Ici, le pack événementiel est objet de narration, rehaussé de motifs et de belles matières », observe Vincent Grégoire, directeur de création à l’agence NellyRodi. L’écrin événementiel retrouve ici sa nature première : celle du bel objet. Sans oublier l’autre tendance du moment, plus ancienne mais toujours vivace : le pack collector, « objet de valeur, véritable investissement, que l’on thésaurise même », poursuit Vincent Grégoire.

Vers une mise à nue du produit

Le packaging événementiel, « cet objet qui affirme notre personnalité et avec lequel le consommateur aime se mettre en scène, notamment sur les réseaux sociaux », selon Sarah Zannetti, gagnerait aussi en sobriété. « L’idée, explique Jérôme Fischbach, est d’épurer au maximum l’emballage, le rendre transparent à l’extrême. Le produit qu’il renferme doit être vu. » C’est l’idée d’un « retour à la simplicité qu’incarne cette tendance minimaliste du “nude” », reprend Delphine Dauge. Le but étant de révéler la naturalité du produit, sa fraîcheur. » Pourquoi ce retour aux sources ? « Peut-être par peur de voir le packaging tuer le packaging, répondent les experts interrogés. Le risque de saturation d’une offre qui s’est tant banalisée est réelle. »

Deux autres tendances ont émergé. Celle du packaging “vert”, qui ne produit aucun déchet – ou comestible pour la faune, à l’instar des anneaux d’emballages des canettes de bières de Saltwater. Et celle de l’emballage nomade, « facile à ouvrir, décrit Jérôme Fischbach, résistant aux transports, bien ancrés dans l’air du temps. » Et Delphine Dauge de tabler : « Demain, le packaging sera votre smartphone. Il véhiculera l’événement de la marque. Avec le magasin en guise de relais. » Le digital n’a pas fini de tout bousculer.

Le Petit Marseillais s’active

Dans sa série de sept packaging, la marque sort de son cadre son icône Petit Mousse, pour le laisser vaquer à ses activités favorites : aller à la pèche, faire la sieste, peindre, etc.

Chivas joue la carte du luxe

L’agence Bronson sublime le whisky Regal 12 ans d’âge de Chivas avec un étui premium conjuguant luxe, masculinité et modernité.

Vittel s’associe à un chef étoilé

À l’occasion des fêtes de fin d’année 2015, Vittel a signé une édition limitée en collaboration avec le chef étoilé Michel Roth.

Delacre organise un concours de selfies

Pour célébrer ses 125 ans, Delacre organise pour ses clients un concours de selfies. Une fois la photo prise, le consommateur l’envoie sur le site delacre-125.com. Les plus plébiscités sont récompensées chaque mois.

Quality Street se connecte

Avec ce pack connecté mêlant animations vidéo et jeux de lumières, l’enseigne britannique Asda a enregistré une hausse de 41 % des ventes des fameux bonbons .

Les tendances

  • L’emballage événementiel est un outil de reconquête permanente pour la marque et un rendez-vous privilégié avec le consommateur.
  • Le packaging connecté, en plein essor, incarne cette distribution physique devenue interactive.
  • Le “nude” refait surface.

Le chiffre

  • 30% : La hausse des ventes d’une famille de produits qui bénéficie d’un packaging événementiel.

Source : estimation LSA

"Faire vivre une marque, accroître sa visibilité et créer du lien avec le consommateur sont les vocations premières de l’emballage événementiel."

Jérôme Fischbach, fondateur de l’agence La Tête au cube

"Ce type d’emballage séduit, car il permet à la marque de réaffirmer son statut iconique, notamment vis-àvis des MDD."

Sarah Zannetti, planneur stratégique à l’agence Logic Design

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Article extrait
du magazine N° 2416

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