Le pain frais, générateur de trafic et de valeur

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Malgré la baisse régulière de la consommation, le marché du pain continue de progresser en grandes surfaces, grâce à une offre de plus en plus premium. Mais la concurrence s’accentue.

Carrefour de Villiers en Biere
Carrefour de Villiers en Biere© © William Alix / AFP

certes, la consommation de pain ne cesse de baisser, passant de 225 g par jour et par personne en 1960 à 120 g aujourd’hui, mais 98% des Français continuent d’en manger tous les jours. Avec l’évolution des régimes alimentaires, le pain est passé d’un aliment de nécessité à un aliment plaisir, et les Français délaissent la mie blanche au profit de pains tradition. Les grandes surfaces alimentaires l’ont bien compris et ont développé en deux décennies une offre plus qualitative, prenant des parts de marché aux boulangeries indépendantes, dont le nombre s’est stabilisé à 32 000 établissements, pour un CA de 11 milliards d’euros, selon le panéliste Kantar Worldpanel.

Le marché de la boulangerie, viennoiserie, pâtisserie (BVP) en grandes surfaces alimentaires est encore loin de ces chiffres, avec 2 milliards d’euros de CA. « Mais c’est un secteur dynamique qui, à + 3%, croît plus vite que la zone marché dont il fait partie (+ 2%) », souligne Kantar. Et la boulangerie seule affiche de meilleurs résultats, avec une progression de 4,5% en valeur, malgré des ­volumes en baisse. Cette performance s’explique en effet par la premiumisation du marché, avec une demande privilégiant les pains spéciaux et rustiques, dynamisée par des lancements réguliers. Depuis octobre 2016, Monoprix a ainsi remplacé sa baguette blanche par une recette 100% bio. De son côté, Carrefour vient de présenter un pain à l’épeautre et va enrichir, avant l’été, sa gamme de pains spéciaux (à forte teneur en graines de lin ou aux fruits secs). « Nous allons aussi lancer six nouvelles références bio pour compléter notre offre, qui en compte déjà trente et représente 8% de notre chiffre d’affaires, toujours en croissance », confirme Gaëtan de Lamberterie, directeur du marché BVP chez Carrefour.

Les enjeux

  • La consommation de pain continue de baisser en France, à 120 g/jour/personne en 2015, soit 20% de moins qu’en 2003.
  • La montée en gamme, avec davantage de pains bio, spéciaux et tradition, valorise le marché. Le prix moyen de l’unité de besoin est passé de 0,50 à 0,70 € depuis 2012.
  • La BVP est un pourvoyeur de trafic qui bénéficie à d’autres rayons.
  • Les hard-discounters prennent des parts de marché (10%).
  • Apparus récemment, les spécialistes (Marie Blachère, Boulangerie Louise, Boulangerie Ange…) accélèrent leur expansion et concurrencent les GMS en périphérie, avec une offre qualitative et des promotions quotidiennes.

 

Le pari de l’authenticité

Autre tendance qui s’accentue, la néces­sité de présenter cette offre dans un univers évoquant la qualité de l’artisanat. Les clients voient des ­boulangers travailler les fournées et ­hument les parfums de cuisson. Exit le libre-­service et place aux espaces de vente qualifiée, où l’offre est mise en scène et enrichie de conseils. « Nous avons adopté ce principe en 2014, en rassemblant dans le même univers toute l’offre BVP, snacking salé, glaces et chocolats inclus, à l’entrée de la zone des métiers du frais. Et nous l’avons depuis déployé dans une centaine de magasins, avec une nette hausse constatée de la fréquentation et des ventes », se réjouit Mickaël Hudbert, responsable BVP de Système U région Ouest. Pour réussir cette transition, l’enseigne forme chaque année 600 boulangers et investit dans la qualité de sa filière d’approvisionnement. « Notre objectif, à terme, est d’apporter la fabrication dans tous les formats de magasin et d’accompagner nos associés pour réussir ce pari. À ce jour, les deux tiers du réseau sont déjà équipés », poursuit-il.

De même, à Villiers-en-Bière (77), Carrefour propose son point chaud le plus abouti. « Il privilégie le service personnalisé aux clients par des professionnels qui valorisent les produits. Nous avons repris les codes de l’artisanat pour une présentation qualitative et gourmande des produits, le plus souvent à nu. Les métiers du BVP sont mis en avant et les clients découvrent l’ensemble des étapes de fabrication », détaille Gaëtan de Lamberterie. Car si les hypermarchés et supermarchés ont perdu deux points de fréquence d’achat depuis 2012 (29 à 27 actes par an et par client), le développement des points chauds leur permet de générer du trafic, avec un effet de halo sur les rayons connexes.

L’investissement est stratégique, dans la mesure où les GMS sont confrontées à une double concurrence. Il y a, d’abord, la montée en gamme des anciens hard-discounters, qui développent une offre elle aussi fabriquée et cuite sur place. Ainsi, depuis 2012 et son virage stratégique axé sur la proximité et la qualité, Lidl a implanté un point chaud à l’entrée de la plupart de ses magasins (1 350 sur un parc de 1 500). « Nous avons enrichi notre offre en passant de sept références de pain en 2011 à quarante-cinq aujourd’hui, dont trente et une permanentes en pain, petits pains, baguettes, snacking salé et viennoiseries, sans oublier les recettes spécifiques selon les régions », explique Thomas Braun, directeur adjoint des achats chez Lidl. « Aujourd’hui, chaque ticket de caisse compte au moins un produit du point chaud », assure-t-il. Et les hard et soft-discounters pèsent désormais 10% de part de marché en BVP.

8 %

La part des ventes de la BVP dans la zone de marché, en croissance de 3%, soit 1 point de plus que la zone de marché (+ 2%)

2 Mrds€

Le CA de la BVP en GMS en CAM à P10 2016 (+ 3% en valeur)

1,1 Mrd€

Pour la boulangerie (+ 4,5% en valeur)

500 M€

Pour la pâtisserie (+ 2% en valeur)

400 M€

Pour la viennoiserie (+ 2,5% en valeur)

 

Spécialistes à la chaîne

Enfin, les enseignes alimentaires doivent désormais composer avec la percée des chaînes de spécialistes qui se sont développées ces dix dernières années. Implantés en proche périphérie, souvent dans de petits lotissements commerciaux dotés de parking, ils proposent une belle variété de pains et de viennoiseries, dont ils animent en permanence les ventes (3+1, 50 % de réduction juste avant la fermeture, etc.). Derrière le leader, Marie Blachère (plus de 320 points de vente), on trouve ainsi Boulangerie Louise, Boulangerie Ange et bien d’autres. Ensemble, ils représentent déjà plus de 500 points de vente et affichent des projets d’expansion ambitieux, notamment via la franchise. De quoi encore bouleverser le marché du pain et son étonnant paradoxe : on en mange de moins en moins, mais plus nombreuses sont les enseignes qui en vendent.

«Le point chaud est au coeur de not re stratégie et ce depuis maintenant quatre ans. Plus de 2 clients sur 3 achètent du pain chez nous. C’est l’un des moteurs importants de notre croissance actuelle et un vecteur d’image indéniable.»

Michel Biero, cogérant de Lidl France

François Lecocq

 

Carnet des décideurs

Yaron  Amar

Yaron Amar

Directeur e-commerce alimentaire de Carrefour France

Laurent  Gallaire

Laurent Gallaire

Directeur de marché liquides de Carrefour France

David  Pierrottet

David Pierrottet

Directeur du développement, recrutement et formation chez Carrefour

Nicolas  Heron

Nicolas Heron

Directeur des relations sociales de Carrefour France

Laetitia  Monjean

Laetitia Monjean

Directrice emploi, mobilité et carrières du groupe Carrefour

Mehdi  Thami

Mehdi Thami

Directeur enseigne de Carrefour Proximité

Franck  Noel-Fontana

Franck Noel-Fontana

Directeur prévisions et planification de Carrefour

Anne-Laure  Klein

Anne-Laure Klein

Directrice de la stratégie du groupe Carrefour

Celine  Martin

Celine Martin

Directrice expérience clients et innovations des hypermarchés France de Carrefour

Michael  Barraud

Michael Barraud

Directeur d'enseigne du groupe Carrefour

Marc Delage

Directeur de la catégorie lait du groupe Carrefour

Pierre Bouillon

Directeur de cabinet du président-directeur général de Carrefour

Elisabeth  Da Costa

Elisabeth Da Costa

Directrice de projets organisation au sein de la direction générale du groupe Carrefour

Stéphane   Vaudoit

Stéphane Vaudoit

Directeur de marché épicerie chez Carrefour

Laurent  Delpey

Laurent Delpey

Directeur de la catégorie vins du groupe Carrefour

Lydia  Carignano

Lydia Carignano

Directrice des ressources humaines de Carrefour Proximité France

Mathilde Rodié

Directrice communication financière et relations investisseurs du groupe Carrefour

Isabelle  Van Steenbrugghe

Isabelle Van Steenbrugghe

Directrice de la formation des hypermarchés Carrefour

Camille  Richert

Camille Richert

Directeur du développement commercial des supermarchés PGC du groupe Carrefour

Mickael  Lomet

Mickael Lomet

Directeur des ressources humaines de Carrefour Market

Sébastien Cayla

Directeur contrôle de gestion des Hypermarchés France du groupe Carrefour

David  Fernandes

David Fernandes

Directeur du contrôle de gestion Supply Chain du groupe Carrefour

Baya  Haber

Baya Haber

Directrice de l'identité visuelle de Carrefour France

Eric Sauvage

Secrétaire général de Carrefour France

Laurence  Gonnet-Marillier

Laurence Gonnet-Marillier

Directrice des finances, de la gestion e-commerce et Data clients de Carrefour France

Hervé  Flambard

Hervé Flambard

Directeur de l'entité supermarchés Carrefour

Pierre Fournis

Pierre Fournis

Directeur transport amont de Carrefour

Richard Vavasseur

Richard Vavasseur

Directeur des marques premium chez Carrefour

Thierry  Roger

Thierry Roger

Directeur de l'espace emploi France de Carrefour

François Leroux

François Leroux

Directeur des ressources humaines de Lidl France

Florence  Batchourine

Florence Batchourine

Directrice flux et approvisionnement de Carrefour France

Christophe Rabatel

Directeur exécutif proximité et Cash & Carry France, groupe Carrefour

Laurent Delabarre

Directeur exécutif du contrôle financier du groupe Carrefour

Philippe  Thobie

Philippe Thobie

Directeur du marketing et de la marque Monoprix

Eric  Fuchs

Eric Fuchs

Directeur du développement online et multicanal non alimentaire du groupe Carrefour

Emmanuel  Rochedix

Emmanuel Rochedix

Directeur de la culture du groupe Carrefour

Renaud  de Barbuat

Renaud de Barbuat

Directeur des systèmes d'information de Carrefour

Marie-Hélène  Chavigny

Marie-Hélène Chavigny

Directrice des ressources humaines de Carrefour Market

Pierre-Yves Menguy

Directeur régional des hypers Champagne de Carrefour

Jérôme  Hamrit

Jérôme Hamrit

Directeur des produits de grande consommation (PGC) de Carrefour France

Thierry Pélissier

Thierry Pélissier

Directeur marketing de Carrefour France

Fréderic   Juvin

Fréderic Juvin

Directeur des concepts Hypermarchés de Carrefour France

Luc  Lamazzi

Luc Lamazzi

Directeur hypermarché du groupe Carrefour

Françoise  Clément

Françoise Clément

Directrice textile France et international de Carrefour

Béatrice  Leroux-Barraux

Béatrice Leroux-Barraux

Directrice de Carrefour Media

Robert Halley

Président d'honneur du conseil d'administration de Carrefour
Cofondateur du groupe Promodès

Sébastien  Mesnil

Sébastien Mesnil

Directeur produits & services numériques de Carrefour

Gilles Hébert

Directeur régional de Carrefour Proximité Sud-Ouest

Katy  Goron

Katy Goron

Directrice des marques Carrefour Beauté & Enfants

Bertrand  Swiderski

Bertrand Swiderski

Directeur du développement durable du groupe Carrefour

Mathilde  Tabary

Mathilde Tabary

Directrice du développement social et diversité de Carrefour

Gauthier Durand  Delbecque

Gauthier Durand Delbecque

Directeur banque, services et projets du groupe Carrefour

Hervé Parizot

Hervé Parizot

Directeur exécutif e-commerce et data clients de Carrefour France

Tony  Védie

Tony Védie

Médiateur des relations commerciales agricoles du groupe Carrefour

Eric  Uzan

Eric Uzan

Directeur exécutif de Carrefour Italie

Laurent  Bataille

Laurent Bataille

Directeur technique France et support pays de Carrefour

Stéphane  Thouin

Stéphane Thouin

Directeur exécutif partenariat international de Carrefour

Sven Seidel

Président de Lidl

Georges Ralli

Vice-président du conseil d’administration du groupe Carrefour

Friedrich  Fuchs

Friedrich Fuchs

Directeur général de Lidl France

Jérôme Bédier

Jérôme Bédier

Directeur général délégué et secrétaire général de Carrefour

Pierre-Jean Sivignon

Pierre-Jean Sivignon

Directeur général délégué et directeur exécutif finances et gestion de Carrefour

Amaury  De Sèze

Amaury De Sèze

Président du conseil d'administration du groupe Carrefour

Charles  Desmartis

Charles Desmartis

Directeur général de Carrefour Brésil

Philippe  Vahé

Philippe Vahé

Directeur design du groupe Carrefour

Jocelyne Lecourt

Directrice de marché au sein de Carrefour

Guillaume  Halley

Guillaume Halley

Président-directeur général de deux Carrefour Market et du château La Dauphine

Georges Plassat

Georges Plassat

Président-directeur général de Carrefour

Alessandra  Girolami

Alessandra Girolami

Directrice de la communication financière de Carrefour

Jean  Richard de Latour

Jean Richard de Latour

Directeur du cabinet du président-directeur général de Carrefour

Jeanne Dubarry de Lassalle

Directrice du plan stratégique du groupe Carrefour

Anne  Carron

Anne Carron

Directrice des ressources humaines du groupe Carrefour

Marie Mokhtari

Marie Mokhtari

Manager marketing recherche & innovation de SteamOne pour l'Europe et l'Amérique du Nord

Nathalie Namade

Directrice des affaires publiques au sein du groupe Carrefour

Eric  Legros

Eric Legros

Directeur général de MAF Retail, partenaire franchisé de Carrefour

Stéphane Bourdier

Directeur des opérations supermarchés France de Carrefour Property

Noël  Prioux

Noël Prioux

Directeur exécutif de Carrefour France

Florent Grenier

Directeur de l’hypermarché Carrefour de Berck

Sébastien  Vanhoove

Sébastien Vanhoove

Directeur des opérations de Carrefour Property

Eric  Bourgeois

Eric Bourgeois

Directeur des hypermarchés Carrefour France

Jean Baptiste Dernoncourt

Jean Baptiste Dernoncourt

Directeur exécutif de Carrefour Roumanie

Bruno Lebon

Bruno Lebon

Directeur des produits frais traditionnels de Carrefour

Mathilde  Lemoine

Mathilde Lemoine

Administratrice indépendante chez Carrefour

Thomas Martin Hübner

Directeur exécutif Europe de Carrefour

Patrick  Rouvillois

Patrick Rouvillois

Vice-président directeur général pour l'international de Barnes & Noble

Florence Delagneau

Directrice du Carrefour d'Hazebrouck

Grégoire Kaufman

Grégoire Kaufman

Directeur commercial et marketing de Carrefour Italie

Alexandre  Millet

Alexandre Millet

Directeur général adjoint des hypermarchés Carrefour Maroc

David Duboille

Directeur pour l’hypermarché Carrefour de Romorantin

Alain  Rabec

Alain Rabec

Directeur exécutif supermarchés de Carrefour France

Patrice  Zygband

Patrice Zygband

Directeur exécutif marchandises, Supply Chain et systèmes du groupe Carrefour

Sylvain  Ferry

Sylvain Ferry

Directeur opérationnel du Bassin Ile-de-France pour les hypermarchés Carrefour

Philippe  Lartigue

Philippe Lartigue

Directeur opérationnel du Bassin Grand Ouest pour les Hypermarchés Carrefour

Patrice  Lespagnol

Patrice Lespagnol

Directeur opérationnel du Bassin Sud Est pour les Hypermarchés Carrefour

Dieter  Schwarz

Dieter Schwarz

Président-directeur général de Lidl

Frédéric  Ebling

Frédéric Ebling

Directeur des affaires publiques de Carrefour France

Isabelle  Calvez

Isabelle Calvez

Directrice des ressources humaines de Carrefour France

Sébastien  Bazin

Sébastien Bazin

Vice-président du conseil d'administration de Carrefour

Hélène Taboury

Hélène Taboury

Directrice adjointe de la communication de Carrefour

Vincent  Abello

Vincent Abello

Directeur exécutif stratégie groupe et Fusions & acquisitions de Carrefour

Marie-Noëlle Brouaux

Marie-Noëlle Brouaux

Directrice de la communication de Carrefour

Hervé Skornik

Directeur non-alimentaire et e-commerce de Carrefour

Thierry Garnier

Thierry Garnier

Président et directeur exécutif de Carrefour Chine, directeur exécutif zone grande Chine

Jean Halley

Fondateur de Promodès

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Article extrait
du magazine N° 2448

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