Le phygital, oui, mais de quoi s'agit-il vraiment ?

Charlène Lermite |
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Dossier Entre écrans digitaux, bornes interactives, smartphones et terminaux de paiement mobiles, les solutions pour digitaliser son point de vente sont multiples. Autant de réponses qui viennent agrémenter la notion de phygital. Mais, concrètement, comment se définit le phygital ? 

Le terme phygital est aussi souvent utilisé qu'il est peu expliqué. La notion, rarement décrite, est connexe de la digitalisation du point de vente.
Le terme phygital est aussi souvent utilisé qu'il est peu expliqué. La notion, rarement décrite, est connexe de la digitalisation du point de vente. © thampapon1 - Fotolia

"Le phygital, tout le monde en parle et personne ne dit la même chose", analyse Karine Motch de l’agence Extrême Sensio, spécialisée dans la digitalisation de point de vente. Le phygital, c’est ce terme un peu barbare, utilisé depuis 2013, auquel tout le monde fait référence, sans jamais vraiment le définir. Compris comme la contraction des termes "physique" et "digital", il s’agit surtout d’une réponse aux exigences des consommateurs. L’e-commerce a changé la donne pour les magasins physiques. Avec ce nouveau canal, le consommateur est devenu exigeant. "Amazon, même sans service premium, offre un niveau de service supérieur à celui des enseignes. Les marques doivent aller au plus proche", pointe Julie Hermann, fondatrice de Focus Shopper, une agence spécialisée dans les études sur les consommateurs. Il faut offrir aux shoppers les services qu’ils trouvent en ligne, et c’est là qu’intervient le digital, pour rénover un magasin physique devenu ringard, "on apporte le service et l’expérience en magasin avec les outils digitaux", explique Jérémie Herscovic, directeur général de SoClo, une entreprise spécialisée dans les solutions pour digitaliser les points de vente,

Le phygital n’est pas de l’omni canal
Loin d’une vision segmentée entre digital et physique, au sein de l’agence Extrême Sensio, on prend de la hauteur pour avoir une vision globale de la problématique : "Le consommateur choisit son canal à un instant t, il faut avoir la bonne réponse au bon moment", note Karine Motch, en charge du planning stratégique. Il ne se pose pas la question de savoir s'l est dans le digital ou le physique, il faut "répondre avec le canal adapté aux besoins du consommateur. Son parcours n’est pas linéaire", poursuit-elle.

En matière de phygital, Il n’y a pas de modèle unique
Pour Franck Thery, directeur conseil chez Extrême Sensio, "il n’y a pas de recette à appliquer", il faut surtout "donner du sens, et réfléchir à ce dont a besoin le consommateur comme service". Pour le directeur général de SoCloz, Jérémie Herscovic, "la digitalisation est un moyen et pas une fin en soi". C’est l’idée à retenir au sujet du phygital. La digitalisation est ce qui va permettre de fournir du service au consommateur, amener du trafic en magasin et permettre la transformation en boutique. Finalement, magasin digitalisé ou pas, le problème reste le même pour les retailers, conclut Franck Thery, directeur conseil chez Extrême Sensio, "combien de chiffre d’affaires va-t-on réaliser par mètre carré ?"

Quels outils pour le phygital ?
"Nous ne sommes qu’au début de la digitalisation", affirme Jérémie Herscovisc, directeur général de SoCloz. Une infime partie des possibilités a été envisagée.

  • E-réservation
    Pour SoCloz, c’est une clé d’entrée dans la digitalisation. Il s’agit pour le client de réserver une pièce en ligne avant de passer en magasin pour l’essayer. Sans obligation d’achat, ce service gratuit est un très bon générateur de trafic en magasin. Il vient pallier un écueil de l’e-commerce, pouvoir voir, toucher et essayer un produit. Méconnue il y a deux ans, cette solution est aujourd’hui généralisée chez les retailers.
  • Click and collect
    Le click and collect n’est pas l’e-réservation : le client achète en ligne et passe récupérer son achat en magasin. Jérémie Hescovic note que "ce n’est pas du web to store, ce sont des personnes qui ne veulent pas de frais de livraison". La clientèle est surtout différente de celle de l’e-réservation, et donc à traiter différemment.
  • La rupture d’extension de gamme
    Cette solution permet, lorsque le client recherche un produit qui n’est pas en magasin, de le commander directement en ligne depuis la boutique. Ce service est encore à développer d’après le directeur général de SoCLoz. "On entre dans une sphère qui ne nous appartient pas, avec les devices, les tablettes, ou les bornes", pointe-t-il. Encore trop mal faites, selon Jérémie Herscovic, ces ruptures d’extension de gamme sont la solution sur laquelle il faut travailler à l’avenir. Cette solution va reposer sur un chaînon essentiel de la digitalisation de point de vente : le vendeur.
  • Le vendeur
    C’est le maillon essentiel du phygital, auquel on ne pense pas forcément. Grâce à lui, malgré la digitalisation, "le magasin ne va pas devenir un flagship, un café ou un musée, ni un relais colis", note Eric Pestel, fondateur de Lookadok, une entreprise spécialisée dans la formation. Si le client fait l’effort de venir en magasin, c’est parce qu’il y trouve quelque chose qu’il n’a pas en ligne : le vendeur qui va le conseiller. Si les vendeurs peuvent être surpris par les outils digitaux, il faut s’assurer qu’ils soient formés à les utiliser, et qu’ils comprennent l’intérêt de les utiliser. Pour Jérémie Herscovic, la formation doit être continue, vu qu’il y a beaucoup de turn-over dans ce métier.
  • Clienteling
    Pour Emilie Benoit, digital growth manager chez The Other Store, une start-up spécialisée dans la digitalisation de marques et enseignes, les data des clients sont capitales. Pour elle, un client ne peut pas quitter un magasin sans qu’on lui ait demandé son adresse mail car avec "2 ou 3  newsletters, nous allons pousser le client vers le magasin".  Recueillir les données des clients va aussi permettre au vendeur d’interagir avec le client, d’être plus efficace, en récupérant son historique d’achat.
  • Le paiement mobile
    Le paiement mobile est un des éléments capitaux de la digitalisation du point de vente, lorsqu’on sait que la queue aux caisses est une des raisons qui va pousser le client hors du magasin. Eric Pestel, qui a fondé Lookadok, note que le paiement mobile ne doit pas être proposé qu’au moment du passage en caisse, mais dès l’entrée de la boutique, "il permet d’interagir avec le client de manière positive"

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