Le renouveau des Champs- Elysées

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Lieu touristique par excellence, les Champs-Elysées sont devenus en dix ans, l'une des avenues les plus marchandes de Paris. Un changement de physionomie dû à l'arrivée massive d'enseignes internationales. Et ce malgré des coûts locatifs exorbitants.
La plus belle avenue du monde se porte bien. Quatre ans après la fin des travaux de rénovation - le 26 septembre 1994 -, les enseignes internationales continuent de se battre pour y ouvrir leurs portes. À l'image de Gap qui s'installera, cet été, sur 1 500 m2, au numéro 36, en lieu et place de l'enseigne de tissus Rodin. La raison de cet engouement ? Un taux de fréquentation hors pair estimé à 100 millions de piétons par an, soit quatre fois plus qu'à la Défense sur la même période.

Si Roland Pozzo di Borgo, président de l'association des commerçants des Champs-Elysées, impute ce succès aux importants travaux - élargissement des trottoirs, création de parkings souterrains - effectués entre 1989 et 1994, il insiste également sur le rôle joué par Virgin qui, en inaugurant son Megastore en 1987, marqua le coup d'envoi du renouveau commercial des Champs-Elysées.

Vitrine prestigieuse, l'avenue a changé de physionomie ces dernières années avec l'arrivée massive d'enseignes internationales. Mais pas n'importe où : du côté pair, le plus ensoleillé. Objet de toutes les convoitises, il enregistre à lui seul un chiffre d'affaires de 3,2 milliards de francs contre 800 millions pour l'autre côté de l'avenue.

Ainsi y trouve-t-on aujourd'hui un Disney Store (qui réalise ici son meilleur chiffre d'affaires mondial !) et le restaurant Planet Hollywood, deux enseignes incontournables pour les touristes américains. Il faut citer aussi GrandOptical (qui s'apprête à doubler sa surface de vente), Zara, Sephora,Célio Sport et la Fnac qui n'a pas hésité, en 1997, à ouvrir sur 3 600 m2 à quelques mètres de Virgin, au sous-sol de la galerie du Claridge, un magasin doté d'une entrée débouchant de plain-pied sur l'avenue.

Longtemps délaissées au profit des sièges sociaux (5 000) et des bureaux (3 800), cette ouverture marque le renouveau des galeries, objet de toutes les sollicitudes de la part des enseignes. La galerie du Rond-Point devrait bientôt accueillir Nike, celle des Champs-Elysées, la plus grande et la mieux située, enregistre pour sa part la plus forte progression en matière d'implantation. Elle a su mettre en valeur son emplacement pour attirer de nouvelles enseignes comme L'Occitane, Etam Lingerie, Maxence ou Marlboro Classique.

Une faible rentabilité au mètre carré

Mais le regain d'activité des sept galeries ayant pignon sur l'avenue s'explique également par des prix de cession des magasins et des montants d'allocation des baux devenus exorbitants. Si les enseignes présentes sur les Champs dégagent des chiffres d'affaires colossaux - Sephora réaliserait à lui seul 200 millions de francs pour une surface de 1 500 m2 -, la rentabilité au mètre carré est, en revanche, souvent médiocre. Plus de 30 000 F/m2 de valeur locative annuelle, tel est par exemple le prix que Gap s'apprête à payer pour ouvrir un magasin sur les Champs-Elysées.

Ces tarifs prohibitifs ne semblent pourtant pas décourager les enseignes internationales. « Les Champs-Elysées restent une artère incontournable », entend-on chez Levi's. Le géant américain du jeans est actuellement à la recherche d'un emplacement. Pas tellement pour séduire les Parisiens, mais plutôt pour attirer les touristes étrangers ou provinciaux aux yeux desquels l'avenue fait figure de lieu de pèlerinage. D'autant que, par leur situation, les Champs apportent une réponse à l'engouement des grandes enseignes pour les mégastores. Ces magasins, d'une surface de 1 000 m2 au minimum, permettent aux marques de déployer la totalité de leur offre dans un vaste espace interactif où le consommateur peut tester le produit.

La mode du « food and fun »

À l'exemple de Virgin, qui accueille depuis peu un restaurant McDonald's, du Pub Renault, d'Hippopotamus chez Citroën ou de Toyota, la mode est aujourd'hui au « food and fun ». Le consommateur peut faire à la fois son shopping et ménager du temps pour se restaurer. Une tendance qui convient comme un gant à cette avenue qui reste une destination de loisirs.

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Article extrait du magazine N° 1612

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