Leclerc rallume la guerre des relevés de prix

Publié le par

|

|

L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINE 
magasins - Coup sur coup, l'enseigne de commerçants indépendants vient de lancer deux publicités dont l'une accuse Carrefour d'avoir fermé la porte aux employés qui relevaient les prix pour son comparateur de prix. Sur le terrain, la tension est palpable. Chronique d'un duel à l'ombre des rayons

Le double effet Leclerc. En quinze jours, la guerre des relevés de prix est montée d'un ton. Premier round du duel Carrefour-Leclerc, il y a deux semaines, avec une question posée dans les journaux. « Quel est le distributeur qui prétend être le moins cher mais qui refuse de comparer ses prix ? » Réponse, en bas de page. « Sur 64 magasins visités sous enseigne Carrefour, 77 % ont refusé l'accès aux enquêteurs professionnels. » Conclusion de la publicité du groupement Leclerc. « Toute comparaison entre Carrefour et les autres enseignes de distribution devient ainsi impossible. » Ambiance. Le groupement a remis ça dès le 16 juin, toujours dans la presse. « Pour savoir qui est le moins cher, un tableau de chiffres sera toujours plus pertinent qu'une phrase pleine de mots. »

Un uppercut de plus dans l'histoire mouvementée de quiestlemoinscher.com. Lancé le 22 mai 2006 par le groupement Leclerc, ce site a pour objectif de comparer les prix de produits de grandes marques dans des centaines de magasins de l'Hexagone et de montrer qu'il est toujours le champion des prix bas. Lancé en grande pompe, le comparateur a connu pas mal de soubresauts et plusieurs vies. La première version, qui compare 3 500 produits dans 2 000 magasins, est fermée par décision du tribunal sur une plainte de Carrefour. Relancée le 17 novembre 2006, la V2 a fait couler moins d'encre. Jusqu'à la récente attaque frontale sur les portes fermées de Carrefour. En désignant son meilleur ennemi, qui refuserait de laisser les enquêteurs « d'une société indépendante » faire leurs relevés de prix, Leclerc n'a pas fait dans la demi-mesure. « Le sous-entendu est fort. En substance, le distributeur dit au consommateur " Carrefour refuse la transparence que nous voulons vous garantir " », analyse un consultant, qui murmure : « Même par papier interposé, jamais Leclerc n'était allé aussi loin, peut-être trop loin... »

Un climat difficile

La force de l'assaut est révélatrice de l'importance cruciale que les enseignes accordent au prix. Ce qu'elle dit moins, c'est comment fonctionnent les relevés de prix aujourd'hui, un univers où se côtoient multinationales américaines, PME françaises et employés de magasin. Un monde méconnu, sorti de l'ombre avec l'avènement de quiestlemoinscher.com. Ce sont ces petites mains de la distribution qui fournissent le matériau de base de la politique de prix des enseignes. En croisant ces données informatisées avec d'autres paramètres, tels les assortiments ou les promotions, les distributeurs fabriquent leur politique prix, le « pricing », afin de cumuler marges et image prix.

Force est de constater qu'il n'est pas facile, en ce moment, pour ces équipes de travailler. Ainsi, l'interdiction des magasins Carrefour vue du terrain : « Après des refus par Leclerc de recevoir nos releveurs de prix, nous avons dû de notre côté refuser les leurs, c'est de bonne guerre », souligne Arnaud de Lauzières, directeur régional de Carrefour Bretagne. La direction nationale, elle, n'a pas donné suite à nos demandes d'entretien. « L'interdiction de la direction nationale part du fait qu'il n'y a aucune transparence sur leur site internet, car il compare ce qui n'est pas comparable en termes de gammes de produits », complète un directeur de Carrefour.

Selon nos informations, l'enseigne a bien fermé les portes de ses magasins à toutes les sociétés de panel effectuant des relevés de prix durant deux semaines, entre le 9 et le 25 mai... « Carrefour a officiellement justifié sa décision en disant qu'il souhaitait remettre à plat ses relations avec les sociétés qui relèvent les prix manuellement », révèle un panéliste. Depuis quelques semaines, l'enseigne les reçoit un par un, leur demande de remplir une attestation précisant l'identité des personnes qui travaillent pour elles, leur mode de paiement... Sitôt le document rempli, un laissez-passer est accordé à chaque salarié pour l'année. Une première dans la distribution. « En fait, Carrefour a opportunément fermé ses portes au moment où Pôle Communication [le prestataire de Leclerc] faisait ses relevés, ce qui ne pouvait qu'affaiblir l'intérêt du comparateur de prix de Leclerc, sourit ce bon connaisseur des arcanes du système des panels. Il en a profité pour savoir à qui il avait à faire parmi les sociétés qui visitent ses magasins plusieurs fois par semaine en se présentant de la part d'untel ou d'untel. » Et l'expert d'applaudir : « Bravo ! Carrefour a fait d'une pierre deux coups. Mais sa réaction épidermique montre une grande nervosité face au comparateur de son concurrent. » Voir les portes se refermer, même devant des sociétés qui travaillent pour Carrefour, a, en effet, surpris toute la profession.

Une pratique indispensable

Historiquement, un gentleman's agreement existe entre les magasins d'une zone de chalandise, qui se relèvent les prix mutuellement. Les relevés sont effectués sur les marques de PGC par les employés des magasins chez les indépendants ou des spécialistes extérieurs pour les intégrés. Les employés se présentent à l'accueil du magasin, déclinent leur identité et font leur travail soit avec l'aide de terminaux électroniques, ce qui accélère le relevé, ou bien à la main. Plus rarement avec des appareils photo en bandoulière. « Nous ne relevons pas de prix secrètement, nous nous présentons systématiquement, note Nicolas Guilloux, adhérent Intermarché à Châtillon-sur-Chalaronne (Ain). Personne n'a intérêt à refuser l'entrée au concurrent, qui ferait de même. » Des confrères confirment. « Nos concurrents supermarchés ou hypermarchés peuvent venir chez nous autant qu'ils le souhaitent relever les prix de façon électronique, souligne Yvon Peinturier, PDG de la société Renouest, qui gère le centre Leclerc Cleunay à Rennes. De son côté, ce Leclerc pratique des relevés dans ses grandes surfaces concurrentes. « C'est indispensable à notre métier et ça n'est pas nouveau. Nous faisons appel à des panélistes spécialistes qui relèvent des milliers de prix par familles de produits dans des situations identiques. »

« Rendu pour rendu »

La pratique s'est largement maintenue, malgré les relevés automatiquement sortis des caisses (par exemple la Gestion Prix Scanning d'Iri lancé voici deux ans) ou l'Opus trimestriel relevé à la main par son concurrent Nielsen. Pas question pour les patrons locaux de se priver de cet outil terrain qui constitue le meilleur des « carottages » possibles en zone concurrente ainsi qu'un puissant outil de motivation pour les équipes. « Je les effectue dans deux magasins proches, Ed et Auchan, renchérit Hervé Bodin, PDG d'Intermarché Saint-Loup à Marseille. C'est rendu pour rendu. Ils viennent quand ils veulent, tout le monde s'entend bien. Comme notre magasin compte 45 salariés, nous en effectuons un ou deux par trimestre. Notre seule difficulté est d'arriver à réaménager les horaires des salariés pour libérer trois-quatre heures. » La fréquence est généralement hebdomadaire sur les produits frais. « Nous effectuons toutes les semaines des relevés sur les fruits et légumes, la boucherie et la marée », explique Yannick Ardouin, directeur de l'Hyperchampion de Gardanne (Bouches-du-Rhône). «Ils se limitent au 20/80 des produits frais, car nous disposons, pour l'épicerie, des relevés nationaux fournis par le logiciel Aladin de la centrale du Galec », détaille Lionel Maurice. Un porte-parole d'Auchan précise que l'enseigne continue de pratiquer des relevés sur le non-alimentaire et les métiers de bouche.

Quant à la méthode, elle connaît des variantes. « En ce qui me concerne, je n'ai jamais empêché les relevés de prix dans mon magasin, indique Lionel Maurice, patron du Leclerc de Dainville (Pas-de-Calais). J'impose juste qu'ils soient réalisés à l'ancienne, à savoir avec un crayon et un papier. » Avantage du système, selon le patron, il limite les relevés de la concurrence aux seuls produits qui les intéressen. « Sinon, ils scannent tout le magasin et ça gêne mes vendeurs. » Le relevé à la main, long, fastidieux et très coûteux, semble privilégié chez Leclerc. Son instigateur est Michel Buchart, propriétaire de deux Leclerc à Clermont-Ferrand et patron de la commission prix du groupement. « Un grand connaisseur des techniques de prix et l'un des magasins les moins chers de France qui a toujours réservé l'entrée au seul papier et crayon... », indique un panéliste. Dans cette zone très disputée, où Casino vient de rénover un Géant qui est le fer de lance de sa reconquête, la guerre des prix fait rage.

Entre interdiction de magasin et relevés à minima

Une dizaine de centres Leclerc ont interdit tout relevé de prix dans leurs rayons en allant jusqu'à expulser les releveurs cachés. Ils sont bien connus des sociétés de panels. Les lettres recommandées envoyées à la tête du groupement restent sans suite. Normal, les patrons sont indépendants et ils ont une pression folle. L'obligation d'être le moins cher sur sa zone de chalandise est inscrite dans la charte qu'a signée l'adhérent Leclerc. « La moyenne nationale des indices de prix toutes familles de produits confondues est la base 100, rappelle un patron Leclerc dans le Nord. La directive de Leclerc est que chacun de ses magasins se situe au maximum à l'indice 95-96. Comme tout le monde n'y parvient pas, le Galec envoie une lettre de remontrance au magasin concerné avec convocation du directeur. Heureusement, souffle-t-il, ça ne nous est jamais arrivé dans la famille... » Dans les autres enseignes, pas d'inscription dans la charte mais tout autant de pression. « Nous avons défini une liste des produits alimentaires les plus vendus dans nos hypermarchés, explique un porte-parole d'Auchan. Nos magasins doivent tout mettre en oeuvre pour être au moins au même niveau de prix que leurs concurrents sur ces produits. » Un ancien de Leclerc passé chez Intermarché dans le Sud témoigne : « Si mes prix sont vraiment trop élevés par rapport à la norme, je reçois un courrier ; mais nous n'avons pas de sanctions comme chez Leclerc quand j'y étais. » Les relevés de prix ne sont pas une obligation statutaire de Carrefour, « mais ils font partie intégrante de notre métier, témoigne Jean-Luc Arnaud, directeur du Carrefour d'Écully (Rhône). Si nous ne le faisons pas, la sanction viendrait naturellement du client. »

Une tension qui risque de perdurer

Soumis, entre autres, à la pression des prix, les concurrents de Leclerc ont un motif de nervosité. L'offre GPS d'Iri, lancée voici deux ans, a été acceptée par toutes les enseignes qui échangent leurs prix en toute transparence. Toutes, sauf... le groupement Leclerc, qui a refusé de s'y associer dès l'origine. Résultat, un adhérent Leclerc peut disposer de données sur les magasins de sa zone de chalandise sans qu'eux aient les siennes. Et comme « l'enseigne Carrefour s'est repositionnée depuis deux-trois ans sur les prix, terrain de prédilection de notre plus grand concurrent », indique Arnaud de Lauzières, la tension monte en magasin. « En septembre dernier, lors de notre enquête sur le hard-discount, nous nous sommes heurtés à des difficultés dans une vingtaine de magasins Penny-Market et Ed (groupe Carrefour), raconte Michel Ebran, directeur des enquêtes au magazine UFC-Que choisir. L'un de nos employés a même été molesté par un vigile, qui lui a arraché son matériel. »

Jusqu'où s'échaufferont les esprits ? « Il faudrait un principe de relevé de prix qui satisfasse toutes les enseignes, répond Hugues Lafitte, président du Cerp qui planche sur le sujet. En attendant cet hypothétique juge de paix, tout porte à croire que les hostilités ne s'achèveront pas avec les deux dernières publicités de Leclerc. Parce que le relevé du prix et ce qui l'accompagne - l'assortiment, la pression promotionnelle, les prospectus... - constituent la base de la stratégie de prix des grands distributeurs. Et, surtout, parce qu'on ne voit pas pourquoi Leclerc cesserait de surfer sur la vague de son comparateur alors que le pouvoir d'achat constitue l'une des principales préoccupations des Français.

Nos évènements

Article extrait du magazine N° 2005

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

Recevez la Newsletter mensuelle LSA CAMPUS

    Inscrivez-vous

    >> Vous êtes Enseignant

    >> Vous êtes Etudiant

 

 

Suivre Lsa Conso

  • Twitter
  • Facebook
  • Viadeo
  • RSS
  • mobile

Lsa expert

LSA Expert, l’outil de recherche web dans la base des magasins, centrales et centres commerciaux, mise à jour en continu... Accédez au service

Lsa expert

Les cookies assurent le bon fonctionnnement de nos sites et services. En utilisant ces derniers, vous acceptez l’utilisation des cookies.

OK

En savoir plus
Recevez nos newsletters Abonnez-vous Connectez-vous